作者|小冬
声明|题图来源于网络。
一夜之间，互联网“商战”似乎又回来了。
11月25日，网易云音乐在官方微博发布长图指责QQ音乐“抄袭”其产品创意，随即引发了网友们的关注。
不过QQ音乐并未公开回应，只是与其同属腾讯音乐娱乐集团（TME）旗下的酷狗音乐通过微博表示，其在2023年10月就发布了自定义播放器背景的DIY功能，并发起DIY播放器大赛。如果按照时间推算，酷狗音乐的DIY播放器功能早于网易云上线。
许多吃瓜网友非但没有关注是否抄袭的问题，反而更关心两大平台冲突能否让付费会员降价。
然而，吃瓜网友们期待的会员降价和公开骂战并未到来。晚些时候，“网易云音乐小秘书”在评论区的留言让这场冲突暂告一段落，但字里行间仍然充满了对QQ音乐“不正当竞争”的怨念。
这也让人好奇，如今网易云音乐与QQ音乐两强争霸的在线音乐市场，为何还会出现这样公开发难的场景？
版权之争，“云Q”恩怨之始
回溯在线音乐市场的恩怨纠葛，要从移动互联网的普及开始。
2013年12月4日，工信部正式向三大运营商发布4G牌照，标志着4G移动网络正式商用。这一年，全国移动网民规模已达5亿人，全国智能手机出货量达3.18亿台，同比增长64.1％。
移动互联网的加速普及极大程度上改变了网民行为习惯，手机上的app成了移动互联网时代的重要战场。也是在这一年，网易云音乐app正式上线，向2005年创立的QQ音乐发起挑战。
这一时期对在线音乐市场的最大利好，是盗版MP3下载网站的逐渐消失。大量“听歌无门”的用户开始向在线音乐app迁移，网易云音乐也是这波新浪潮中的受益者。
数据显示，2014年2月，网易云音乐上线10个月后用户数突破2000万，随后在当年8月突破4000万，12月突破5000万。到2015年7月，网易云音乐用户数突破1亿。此后的一年里，网易云音乐的用户数再度实现翻倍，突破2亿。
面对行业洗牌，QQ音乐也不含糊，一把抓住了行业竞争的命脉——音乐版权。
2014年9月，QQ音乐与多个唱片公司达成合作协议，几乎坐拥华语乐坛版权的“半壁江山”。同年11月到12月，腾讯又先后签下多家国际知名娱乐公司，打造了自己的流行音乐版权帝国。
对于网易云音乐这样后起之秀，QQ音乐早早伸出铁拳。
2014年11月，腾讯音乐以平台上623首网络音乐涉嫌侵权行为为由，起诉网易云音乐。后经判决，网易云音乐将相关作品下架。2015年，腾讯音乐再次针对侵权现象重拳出击，腾讯旗下的微信还一度关闭了网易云音乐等应用的分享接口。
针对腾讯音乐制裁，网易云音乐曾发布一条“不怪微信”的长微博，暗讽腾讯没有开放的互联网精神。对比今天公开指责“抄袭”的行为，言辞上更多了一丝阴阳的意味。
在线音乐平台之间围绕版权展开的混战，既引发了行业内的强烈不满，也吸引了监管部门的关注。
2015年7月8日，史称“最严版权令”的通知出台，要求网络音乐服务商必须将未经授权传播的音乐作品全部下线。逾期违规，国家版权局将依法从严查处。
监管层面的介入，暂时性地平息了在线音乐市场的版权混战。2015年10月，QQ音乐与网易云音乐达成版权战略合作，QQ音乐向网易云音乐转授音乐版权150万首。
然而版权之争并未完全停息。2017年8月，网易云音乐因涉嫌侵犯吴亦凡专辑被腾讯音乐起诉，此后又被连续发起其他侵权诉讼，涉及200多首畅销歌曲。作为反制，网易云音乐也正式起诉腾讯音乐旗下酷我音乐。
对于QQ音乐与网易云音乐之间的版权鏖战，监管部门接连进行干预。2018年，在国家版权局的推动下，腾讯音乐与网易云音乐进行了版权互授；2021年，国家市场监督管理总局责令腾讯音乐解除独家版权协议。
至此，单纯的版权之争总算告一段落，但行业两大巨头之间的竞争已经悄然上升到了新的维度。
后版权时代，在线音乐拼什么？
在公开指责QQ音乐“抄袭”之前，网易云音乐在2021年也曾发出过类似的声音。
当年2月份，网易云音乐发布文章控诉酷狗音乐抄袭，例如酷狗音乐上线“跟听”功能，对网易云音乐的“一起听”进行了模仿。
当晚，酷狗音乐就正式做出回应，晒出多张专利申请文件，证明相关功能为酷狗原创。酷狗音乐在该条微博中附上周杰伦的《黑色幽默》作为配乐，极尽讽刺意味。
2个月后，网易云音乐再次发布声明宣布起诉腾讯音乐，称其通过非法盗播等方式侵犯著作权，并构成不正当竞争行为。
到这时不难发现，自从监管介入喊停了无休止的版权争端后，网易云音乐与QQ音乐的矛盾焦点越来越集中到了产品上面。而网易云音乐屡次公开指责对方“抄袭”也因为，产品创新已成为其最核心的竞争点。
实际上，出色的产品创意和用户运营几乎是网易云音乐的立身之本。在其他平台仍执着于音质、音效时，网易云音乐注意到了用户对音乐偏好的差异及社交需求。
借助定制化歌单、用户评论、年度歌单等特色功能，网易云音乐打造出了独特的音乐社区氛围。在那个种草社区尚未兴起的年代，网易云音乐每首热门歌曲的评论区，都可能正进行一场线上“音乐节”。
网易云音乐10年用户、QQ音乐超级会员小Y表示，“QQ音乐更像是大而全的曲库，而网易云像一辆火车，会带你去到不同的站点，听到新的音乐，给你新的体验。”
在小Y看来，QQ音乐适合对音乐有明确偏好的用户，而网易云音乐更善于提供一种音乐氛围。“我最常用的场景就是打开私人FM功能，去做别的事情，等手上的事情停下来，觉得正在放的歌还不错，我就会标记红心。”
另一位音乐爱好者小明表示，“QQ音乐追求的是大众人群，而网易云音乐更在意小众人群。”小明举例介绍道：“QQ音乐完全是基于日常听歌的偏好推荐类似的歌曲，而网易云音乐则提供熟悉模式和探索模式，让你听到更多相似风格的歌曲，或发现新世界。”
小明补充道：“虽然国内的音乐市场很大，但过去有段时间，整个音乐产业的发展还不够完善。很多听众接触新音乐的渠道，只有电台、电视和CD，进入互联网时代后，大家才真正有了接触各种音乐类型的机会。所以我觉得，网易云音乐真正想要做的不只是吸引用户付费，可能还想培养出一批拥有音乐品味的重度用户。”
小Y也表示，虽然在线音乐app的功能都很相似，但网易云音乐的一些特殊功能和运营策略展现了其培养重度用户的用心。“比如网易云音乐的百科功能，会在每首歌的信息页上标注曲风，点击曲风关键词可以跳转到相关歌单，了解知识、听更多类似音乐。这种产品逻辑，完全是针对重度用户设计的。”
或许正是因为牢牢抓住重度用户的心，近几年，网易云音乐的付费率正在悄然上涨。
数据显示，2020年到2022年，网易云音乐的付费率分别为8.8%、15.88%、20.7%。2023年，网易云音乐的月活跃用户数稳步增长至2.06亿人，月付费用户数达4412万，付费率达到21.4%——这一数据略高于腾讯音乐的17.3%。并且在2023年，网易云音乐的净利润达到了7.34亿元，首次实现扭亏为盈。
产品创新不是唯一手段
然而，喜人业绩并不能打消网易云音乐的忧虑。因为网易云音乐的竞争对手不仅是QQ音乐，还有整个腾讯音乐娱乐集团。
相比网易云音乐在2023年取得的7.34亿元净利润，腾讯音乐同期的净利润为52.20亿元，是前者的7倍多。充足的现金流不仅意味着更稳定的人员架构和更频繁的功能更新，还意味着版权这一市场的核心竞争力。
国际作者和作曲者协会联合会发布的《2023全球版权收入报告》显示，2022年全球创作者版税收入达121亿欧元、创下历史新高，较上年增长26.7%。不断上涨的版权费用，加大了平台的运营成本，促使其通过提高会员价格来分摊成本。
去年12月，QQ音乐向微信用户发送“续费服务价格变更提醒”，其绿钻豪华版续费价格上涨，苹果公司也上调了Apple Music的价格。
针对竞争对手的涨价行为，网易云音乐选择用降价策略成功吸引学生群体，也换来了付费率的提升，但用利润换市场的做法能否持续下去，显然要打上一个问号。
此外，虽然在一部分音乐爱好者看来，网易云音乐更重视用户体验，但从市场角度而言，目标群体更加广泛的腾讯音乐拥有更全面的优势。
譬如，QQ音乐支持一键分享微信状态、QQ状态，从社交层面打破了app的边界，扩宽了音乐流量的传播渠道，并增加了流量来源。用户可以一键跳转全民K歌，从听歌场景切换到K歌场景，吸引“听歌”人群的同时，又拉拢了“唱歌人群”。
不仅如此，2020年随着直播的兴起，QQ音乐通过与知名歌手及乐队的合作，用线上演唱会直播为市场打开了一扇窗。
所以，当网易云音乐公开向QQ音乐“开炮”时，它面对的不只是另一个头部在线音乐app，而是集合了在线音乐、直播、K歌乃至游戏场景的在线娱乐平台。这也就不难理解，网易云音乐为何会“emo”：在腾讯音乐的“集团化作战”模式下，网易云音乐最在意的产品功能创新，反而是QQ音乐最容易弥补的“差距”。
还有一个不容忽视的现象是，时下人们接触音乐的方式以及消费方式也在发生新的变化。
过去，音乐流量主要来自于歌手、明星们通过正式渠道发布的成熟作品。而今日，热门歌曲可能更多地来自短视频平台，或因社交平台意外走红。
这意味着，音乐消费也随着用户行为偏好的改变，从在线音乐app向其他场景扩散。如今的在线音乐市场，要比拼的已经不是“听歌工具”的功能性，而是与各种生活场景高度融合的能力。对于网易云音乐来说，被抄袭固然愤怒，但如果只有产品创新，最终也难以在市场上存活下去。
*文中小Y、小明为化名。
