谁也没想到，临近年关，TikTok“难民”把小红书带火了，泼天的流量来得这么突然，连小红书自己也一时没缓过神。
天眼查app融资信息显示，小红书E轮估值170亿美元，这轮融资后，估值可能更高。
这个春节，小红书的同学们大概率是要加班了。
小红书的火，是现象级的火。
过去一年火过的热点很多，但真正引发全民讨论的寥寥可数。
我记忆深刻的有几件事：
年初SoRa点燃大模型之火；《黑神话悟空》带来的震撼；小米SU7的发布，雷总车展人气爆棚；百度副总裁璩静事件；以及最近发生的东哥给老乡发福利。
短视频时代，这些热点背后，其实都很有信息量。
这些现象级的热点，有一个共性：要么本身就发酵于短视频，要么在成为热点的过程中，短视频传播起到了关键作用。
作为从图文时代成长的自媒体，我自己也做了几年短视频，过去一年里，也有一些心得。回想当初做短视频的经历，以及过去一年的现象级传播热点，心中有些想法不吐不快。
现象级传播复盘，如何治“短视频精神内耗”？
之前跟很多大厂的公关闲聊，发现他们对短视频的焦虑。
一方面是因为大家大都是从图文时代跳跃到了短视频时代，一时间没摸清路数。另一方面，短视频终究是个“新事物”，整体上还是在摸索期。
我最开始做视频内容的时候，也很焦虑，担心内容呈现不好，也担心信息流不够，以往太习惯于动辄三、四千字以上的文章表达观点，反倒被三四百字的脚本束缚了手脚。
突然有一天，我顿悟了，发现大咖们说的“流量密码”，其实很简单。
简单到两个字可以概括：情绪。
没错，短视频的核心是“情绪”。学会抓住公众情绪的脉络，那么做短视频内容就成了一半儿。
短视频时代，“自来水”水位真的很高。
原因大概有两点：
1、基于点赞、评论等用户互动行为的算法推荐，用户的参与一旦有了结果反馈，会让用户的参与感更有获得感，更多的用户愿意去转发、点赞。
我们这些自媒体做评论，其实就是个“嘴替”。
网友们都有表达欲，对于某件事往往有自己的观点，我们这些自媒体，就是当个嘴替，把大家的不同想法说出来，作为一种共识的“公约数”，去获得更多认同。
做“嘴替”，需要懂大家的情绪，也需要能hold住热点。
我记得自己做过一个短视频，大致内容是娃哈哈宗馥莉接班宗老做得很好，播放量接近百万。很多网友点赞，表示新一代年轻人获得社会认可不容易。
这个视频本身没什么，但他的内核在于，道出了很多在社会上努力拼搏但难以被认可的“年轻后辈一代”的情绪，获得了一万多个小红心。虽然一万多个赞不算特别多，但让我明白了，短视频的核心是找到大家共同的情绪，做“大众的嘴替”。
你看，钟睒睒也开始玩这个路数。
先是炮轰电商平台，后来又炮轰抖音，立一个“炮轰资本”的人设，成为普罗大众的嘴替。结果呢？经过舆论风暴后，现在的农夫山泉舆情和品牌形象好转了不少。
短视频引爆现象级热点还有别的原因，传播链路中，刷屏的逻辑变了。
以前一个热点事件，要么微博刷屏，要么朋友圈刷屏，大家都是自然转发。
现在为什么没人提“刷屏”，原因在于传播的主阵地变了，从社交平台迁移到了短视频平台，流量发酵、爆炸式传播的逻辑彻底变了。
算法推荐瓦解了社交链传播，过去的“刷屏”逻辑，变成了今天的“霸屏”逻辑。
短视频的霸屏逻辑其实是调动自来水流量，调动KOL的免费流量，拿东哥过年发红包、年货等，我视频号刷到的，全是自发充当自来水的KOL，愿意当自来水，因为有流量，能涨粉，品牌方不需要投钱，KOL自发参与。
短视频主播需要讲人设，先有人设，后有流量。
这一点，在汽车行业表现得尤为明显。很多做汽车的自媒体博主的流量阵营越来越分化。新势力阵营（力挺比亚迪、问界等新势力的博主）和传统势力阵营（比如性能车博主）自身的标签越来越明显，粉丝流量也越来越分化。
在短短的一两年里，也有狂吹新势力品牌的博主快速获得大量粉丝，甚至部分变现。
当然，互联网自媒体中，也有很多号为了做流量，比如一些营销号天天吹马斯克。但问题是，市面上马斯克的素材就那么多，翻来覆去也就没了新意。
这带来一个启示：作为舆论场中的企业，要做得更多是给到好的素材，然后“让子弹飞一会儿”，用户会自动发起“冷启动”进一步裂变传播，完成现象级热点发酵传播。
今年年底，东哥给老乡发福利的短视频，成为一大现象级短视频传播案例。分析这个案例，不难发现一切并非偶然。
京东这个品牌是很有“社会张力”的。
京东这家企业最容易与大众引发共鸣，不仅在于京东快递小哥成为社会的毛细血管，更在于京东的创始人刘强东。
从宿迁一个小村庄考上人大到创办京东，东哥的人生经历，传奇。
东哥的传奇经历，也是那个年代无数普通中国人奋斗、成长的“底色”。
人们对这种“底色”是有深刻共鸣的。
中国人对“建功立业、衣锦还乡”有深刻的执念和梦想。
这个“每个男人有的成功梦想”，东哥实现了。大家追求的自我价值实现认同感，刘强东放大化了。
从短视频传播的角度看，东哥发福利的火，跟雷军车展上流量爆棚、百度璩静事件翻车，其实有一些内在逻辑的相关性。
复盘刘强东发福利的现象级热度，不难发现，京东治好了大厂的视频焦虑。
短视频是企业价值观的放大器。
东哥、雷军、璩静的行为，代表着个人，也代表着企业的价值观。东哥、雷军都是“邻家大哥”的人设，符合互联网世界“父权没落，兄权崛起”的大趋势。
雷军跟刘强东的共同点在于，价值观正且接地气，有亲和力。
璩静为啥会翻车？原因之一是“爹味儿”太浓，价值观少了点人文底色。雷军造车的真诚，刘强东回馈乡亲的“不忘本”，恰恰是冰冷舆论场上所缺少的人文底色。
璩静事件，百度公关部出发点没错，璩静本人“买课”也是为了适应短视频时代的变化，只是后来做内容方式不得当，没能意识到“霸总”的逻辑走不通了。
大厂做短视频，也许没有那么复杂，在正确的价值观下，找到情绪共鸣，凝聚共识，只要提供好的素材，现象级传播，自然会发生，自发传播。
老板亲自做短视频传播，该怎么“操刀”？
虽然品牌搞传播项目都意识到短视频的重要性，但真正玩得转短视频传播的，真心不多。
短视频传播，能玩得转的只有“两个半”：一个是雷军，一个是刘强东，半个是周鸿祎。
雷军在一次直播里聊了做直播的心路历程，经过很多挑战，学习了表情管理，习惯镜头感等。
雷军找到“秘诀”：真诚。
SU7发布后雷总大火，北京车展上，雷总的热度达到了顶峰。
与雷军不同，东哥在短视频平台上的“流量”体质更多在于“个人魅力”。
东哥的热度，往往是网友自发传播。
比如，网上流传的东哥关于“共同富裕”的演讲短视频，再比如这次回馈老乡，也是各大短视频平台网友广一传十十传百。刘强东给老乡发钱这事儿也不是第一次了，宿迁老乡们说每年都会发钱。
给乡亲们发钱，本身就是魄力的事，放眼业界，只有东哥这样的性情中人能做。
雷军、刘强东的成功，直播绝不是只靠“真诚”，还有以短视频、直播传播为核心，搭建的一整套体系。
这套体系的顶层，是企业的文化内核，是价值观层面的东西。
雷总火，不仅因为谦逊真诚的品格，更是因为他的小米汽车把中国汽车行业带到了全新高度。小米SU7的各项性能、设计、价格等，代表了今天中国汽车工业的顶尖水准。
东哥在短视频平台的火，也不仅因为人格魅力，而是京东带给用户的标杆级服务，以及以“技术为本，让生活更美好”为使命，践行回馈社会的价值观和“大格局”。
短视频传播，传播的不是一件事，而是一种带有品牌标签的价值观体系。
价值观的顶层之下，第二层是组织架构。
技术层面讲，老板到前台做短视频传播，需要有相应的组织架构来适配。
以前的图文传播，大多由企业公关部操刀，比如网易、杜蕾斯的事件营销，大部分由公关部策划、实施。
公关部门的一号位就能拍板。而老板出面做短视频，就不一样了。
以老板为核心的现象级传播，超出传统公关部的职责范畴，更多时候涉及老板个人，或者品牌内涵等更深层的东西。
很多老板不懂传播，也不愿意抛头露面花时间。另一方面，老板顾忌的更多，比如个人形象、做得太成功是否影响日常生活？毕竟雷军的粉丝也不少。
现象级传播，跟以前比，确实不一样了，已经看到了分水岭。一个明显趋势是，短视频时代，老板个人的C端影响力越来越重要。
老板IP比较强的，在传播上天然有优势。
是否适当提高公关一号位的话语权？或者成立一个高级别的传播小组？老板多听听公关部的意见？可能是一个值得探讨的问题。
组织架构之外，最重要也是最核心的一点：把挂在墙上的价值观落到地上。
东哥发钱这个现象级传播，相比刻意“谋篇布局”，价值观落地的“正道成功”更容易打动人心。
东哥相关的短视频自来水井喷，内核是正道成功的落地、扎根、发芽，网友深深共情，没有营销、没有公关，看到的只有京东的正道成功。
这跟胖东来火起来的本质逻辑是一样的。
我平常刷短视频，也会刷到胖东来的一些“管理哲学”“爱与自由的企业文化”等内容。有时会想，为什么人们对胖东来那么“深信不疑”？
后来我想明白了。原因在于，一般企业的价值观是“形而上”的，而于东来的价值观、文化理念是真正落地的。
这一点，是胖东来能够爆火的根源之一。
农夫山泉也是一样。
钟睒睒和农夫山泉的舆情能扭转，核心在于农夫山泉的价值观是落地的，到赣南助农十多年，不只是嘴上说说。
胖东来、农夫山泉、京东做这些事不是一天能做成的，需要长期积累。
如今短视频平台流量模式变了，玩法跟过去不一样了，这些过去的积累，才有“厚积薄发”过程。
这跟舆论场的底层传播方式改变有关。
算法是有价值观的。
过去的舆论场，核心传播逻辑是社交分发，现在是算法分发。算法迎合人，更符合人性，也更符合人们共同追求的价值观。
在这场传播的“游戏”中，谁更符合“算法价值观”，谁便能在复杂的舆论场里，游若蛟龙。
