3月伊始，瑞士运动服饰品牌昂跑（On）再度发布了一份引人注目的市场成绩单。
据其3月4日发布的2024财年第四季度财报及全年业绩显示，昂跑2024年净销售额达23.18亿瑞士法郎（约合人民币188.75亿元），同比增长29.4%，净利润暴涨204.5%，达到2.42亿瑞士法郎（约合人民币19.71亿元）。
从盈利能力来看，其全年毛利率从2023年的59.6%提升至60.6%，2024财年第四季度毛利率达到62.1%。对比跑步鞋领域的其他品牌，New balance（NB）2024年的毛利率约为46.2%，耐克去年公布的第二季度毛利率为43.6%，这也是昂跑自2021年9月上市以来最高的单季度毛利率。
从地区经营来看，昂跑的区域分化较为明显。其中，亚太市场以84.5%的增速领跑，销售额达2.6亿瑞士法郎（约合人民币21.23亿元），财报中提到中国市场的贡献尤为突出，2024年第一季度同比增长约68.8%。
美洲市场增长27.4%至14.8亿瑞士法郎（约合人民币122.24亿元），保持盈利方面的核心地位，但其增速已略低于2023年的34.5%。欧洲、中东及非洲市场增速为18.2%，销售额为5.78亿瑞士法郎（约合人民币47.14亿元），增速较2023年的15.2%有所提升。
受财报业绩的刺激，截至3月7日，昂跑美股价格上升至46.66美元/股。今年1月31日，昂跑股价曾一度升至约64美元/股，此次财报发布后，股价再次被拉高。
值得一提的是，对比2024年年初，昂跑股价近乎翻了一倍。
如今，冲锋衣、滑雪服、瑜伽裤和跑步鞋，成为市场中的新宠。数据显示，2024年跑步鞋贡献了运动鞋40%以上的销售占比，田径跑鞋、越野跑鞋成交额同比分别增长162%、100%。
面对不断扩大的市场，新中产人群的消费能力让昂跑等品牌迅速跃升为圈内新贵。
但与此同时，行业内的竞争也愈发激烈。“坚持不打折”“强调功能优先于外观”的昂跑需如何构建技术创新、品类扩张及精准营销的差异化竞争力？结合昂跑最新财报与同业品牌资料，分析了跑步鞋品牌强势增长中的新打法和机遇。
跻身“中产三件套”，高溢价从何而来？
2024年，奥运会将再次回到巴黎。在这一盛会期间，昂跑在巴黎线下体验中心发布了一双全新跑鞋CloudbooM StRike LS。
这双鞋的鞋面制作全部由精密仪器配合完成，传统制鞋工艺需要约3小时的手工制作，而昂跑利用喷织科技，只需3分钟就能制成鞋面。
在品牌的规划中，它不仅是一件科技运动单品，也是属于冠军的“战靴”。去年奥运会前夕，肯尼亚选手穿着这双跑鞋在波士顿马拉松上夺得了冠军。
昂跑创始人奥利维尔·伯恩哈德曾介绍其设计理念：“我们不会把外观的优先级放在功能之上，审美是可以随着时间发展而变化的。”
昂跑的鞋底设计改变了传统球鞋的缓震结构，增加了外观辨识度。伯恩哈德本人是瑞士长跑名将，他希望让跑者有如“奔跑在云端”的穿着体验。
昂跑的定价权得到了有效掌控，其跑鞋主要价格带维持在1000元~2600元之间，单品之间的价格差距不大。昂跑与LululeMon、始祖鸟并列，成为中产及精英人群的“三件套”之一。
在科技优先和定价权的双重作用下，昂跑的市场营销战略极为清晰，通常具有两个特性：一是突出跑鞋科技，宣传CloudTec专利科技；二是几乎不降价，维持高品质所对应的高客单价。
这使得昂跑的高端运动产品在市场波动中依然保持了稳定的形象。
此次财报中，昂跑继续发挥其技术驱动的产品创新。去年推出的LightSpRay科技，通过3D打印技术实现鞋面轻量化与透气性升级，进一步巩固了其在专业跑鞋领域的技术领导地位。
然而，运动鞋服市场竞争激烈，昂跑并非唯一一家通过硬实力赢得市场的品牌。
毛利率超62%，比耐克、NB更会赚
盈利能力的大幅提升是此次昂跑财报的另一亮点。
财报显示，品牌全年净销售额同比增长29.4%，第四季度毛利率达到62.1%。
对比其他跑步鞋品牌，亚瑟士2024年财报显示，该集团净销售额同比增长18.9%；而亚玛芬体育发布的财报称，2024年全年收入同比增长18%，昂跑近年来的增长更为显著。
昂跑的增速动力来源于两个方面：
一方面，品类多元化发展，新场景下鞋类、服装与配饰品类构成增长点。财报显示，2024年服装销售额同比增长46.7%至1.02亿瑞士法郎，配饰增长49.5%至0.48亿瑞士法郎。昂跑通过设计感与功能性结合，吸引了非专业运动人群。
然而，昂跑仍未摆脱对鞋类单品的依赖，鞋类在净销售额中占比仍高达约94.9%。
值得注意的是，昂跑正在加码多元适用场景，其标志性的CloudTec专利技术进行了迭代，适配了更多场景，拓进了越野跑、网球等领域，保证了新场景的鞋类消费人群与品牌原客群的高度重合。
这一变化体现了昂跑的产品策略从专业化向广泛运动场景延伸的转变。2024年，其通过拓展网球鞋、训练鞋等品类，覆盖了更广泛的运动场景，为鞋类收入增长提供了助力。
当然，该策略并非昂跑的独创，可能借鉴了LululeMon的成功案例。
另一方面，加大直营渠道的投入，高利润直营渠道的提升带来净利增长。去年净利润暴增204.5%，昂跑将这一成绩归功于直营渠道的扩大，这部分收入占到总收入的40.7%左右。
截至去年年底，昂跑全球自营门店增至近50家，选址在一线城市核心商圈，并通过跑步机测试区等沉浸式体验提升关注度和转化率。在门店经济的带动下，昂跑2024年直营渠道收入增至9.43亿瑞士法郎（约合人民币77.5亿元）。
线上渠道方面，昂跑持续通过KOL测评、跑步社群运营构建数字化闭环，2024年电商收入占比达28%。
有一组数据值得关注——尽管门店数量增加，但2024年昂跑销售与管理费用占收入比例却从2023年的45.2%降至41.8%。这是一个信号，昂跑在部分市场的“明星效应”已经达到较高的层级。
强敌林立，未来潜力几何？
尽管2024年财报表现亮眼，昂跑仍需应对多重挑战。
首先，跑鞋市场竞争激烈，耐克、阿迪达斯等巨头都在加速布局专业跑鞋，HOKA、萨洛蒙等品牌也在通过细分场景挤压市场份额。此外，中国本土品牌在跑步鞋市场的声量也越来越大。
如今，作为品牌的主力战场之一，2024年昂跑在北美市场的增速从2023年的34.5%降至27.4%，面临着增长压力；况且昂跑与耐克、阿迪达斯等品牌之间还存在百亿级的差距，能否长红还有待市场检验。
持续增长是品牌永远的课题。昂跑需加速其他领域的创新与供应。
2024年财报中，昂跑印证了其“技术+品牌”双轮驱动战略的有效性，并提出了要做“全球最顶级运动服品牌”的愿景。面对市场竞争与品类单一化风险，昂跑需在保持技术领先的同时，加速构建第二增长曲线。
毕竟，中产阶层仍然有着旺盛的消费力，市场也期待下一个LululeMon。
