出品/连线insight
撰文/陈锋
这个五一，即时零售赛道再度升温。
提前4天全量上线，淘宝闪购业务进度超预期。5月2日，淘宝官方微博宣布：全国用户即日起可通过淘宝闪购入口领取大额红包购买外卖。这比原定的5月6日提前了4天。
4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝app首页展示。升级后的淘宝闪购，将与饿了么共同加大补贴，全力为消费者提供最大福利。
图源：淘宝官方微博
“最大力度补贴”，这是战争的关键词。淘宝闪购上线两日内，许多消费者进行了在线晒单，诸如0.1元喝上奶茶、2元吃了一顿饭、5元吃蓝莓奇异果等。
据新浪科技，淘宝闪购上线24小时内，奈雪的茶饿了么外卖订单同比暴涨超200%，多款品牌茶饮商品热卖，全国核心城市门店配送运力满负荷运转。
补贴只是用户心智层面的策略。“淘宝闪购”上线，剑指即时零售。
今年以来，随着京东进入外卖市场，即时零售的竞争加速，战场分散在供给、履约、用户心智等多个方面。
淘宝闪购与饿了么携手出击，为市场添了一把火——淘宝有做即时零售的基础和经验，从目前释放的信息看，淘宝闪购的态度坚决，力度很大。
连线insight观察到，这一次淘宝和饿了么的动作，与京东、美团形成了差异化。
首先，双方联合推出最大力度补贴，如免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等权益。4月30日饿了么也开启了百亿补贴。
其次，淘宝闪购和饿了么的合作，能够实现资源、优势互补，放大协同效应。
简单来说，淘宝闪购的这一策略能最大限度放大其在供给和履约方面的优势——饿了么商家和淘宝天猫上的品牌商家丰富供给，饿了么提供即时物流基础能力。
可以预见，随着淘宝闪购与饿了么的强势入局，即时零售赛道将打开新格局——阿里兄弟档的联合进击，加速开启电商大零售的新时代。
1、从“小时达”到“闪购”，即时零售进化论
淘宝即时零售业务升级为“淘宝闪购”，是其持续布局即时零售赛道的关键动作。
回顾过去几年，从2018年收购饿了么，到2020年将天猫超市事业群升级为同城零售事业群，阿里在即时零售赛道的探索速度一直在加快。
去年7月，“淘宝小时达”入口在淘宝首页全量开放，是阿里推进即时零售的另一个触点。
过去一年中“淘宝小时达”业务的稳健推进，为淘宝闪购与饿了么的联手进击奠定了基础。
截至目前，全国范围内已有300多万家门店开通了淘宝小时达服务，覆盖了各类行业。
过去一年里，淘宝小时达在节假日大促期间的表现，印证了用户对淘宝即时零售消费心智的逐步成熟。
例如，今年2月14日情人节当天，淘宝小时达鲜花订单暴涨了20多倍；38大促期间，淘宝小时达整体成交额环比增长近200%；4月春夏上新季，有品牌商家上线淘宝小时达第二周，订单量环比增长了30倍。
更关键的是，淘宝小时达业务，帮助淘宝明确了在即时零售的优势，即品牌商家。
依托淘宝丰富的品牌商家供给、成熟的品牌商家生态，淘宝的近场优势会越发凸显。
在鞋服等优势品类上，淘宝小时达能够提升天猫的远场，带来新的增长点；品牌也可以实现跨场域经营，提升经营效率。
例如，今年1月，绫致集团旗下多个品牌入驻淘宝小时达后，在38大促期间迎来了销量爆发，成交增长显著。
如今“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”，并与饿了么共同出击，淘宝即时零售打出了一张好牌。
从行业视角看，即时零售赛道的升温和竞争加剧，实则是用户即时零售需求的爆发。
《即时零售行业发展报告》（2024）指出，2023年，中国即时零售活跃用户数量约为5.8亿人，同比增长34.88%；2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。
图源：《即时零售行业发展报告》（2024）
基于用户需求和市场空间，即时零售的增长关键，在于能否在供给、履约两端不断夯实基础能力。
在供给端，饿了么的供给面向淘宝闪购全面开放；同时，结合淘宝天猫在品牌电商商家的优势，淘宝闪购将与品牌商家合作，打通天猫旗舰店和小时达的货盘及价格。
此次淘宝小时达升级为淘宝闪购后，将优先依托天猫成熟的品牌商家供给，目标是加速覆盖至200个核心连锁品牌。
在履约端，饿了么的即时物流配送体系进一步巩固了淘宝即时零售的竞争优势。
2、“淘宝闪购”+“饿了么”，向战场迈出关键一步
从长远来看，即时零售的竞争，其实是平台系统化的生态能力的比拼。
阿里在即时零售方面，以“淘宝闪购”为核心入口，表明其对自身优势的清晰认识和资源整合的能力。
目前来看，“淘宝闪购”最具差异化的布局，便是与饿了么的强强联合。
一方面，联合加大补贴，投入效益更高，强化淘宝即时零售的用户心智。
另一方面，饿了么不仅提供丰富的供给支持，还在即时履约能力上提供保障——淘宝闪购将主要依靠饿了么实现全国范围内的30分钟送达。
饿了么的社会化仓配、即时履约等能力已经成熟，战略价值更为清晰。
饿了么的即时配送基础设施可运送多种商品，这种高壁垒的基础设施使得淘宝/阿里无需投入大量资源，可快速切入即时零售市场。
进一步分析，饿了么的履约优势不仅体现在地面团队上，还在于其数字化能力的提升，实现了商家、用户、物流三端的共振。
例如，在AI技术的支持下，蜂鸟即配提高了调度效率，合单率显著提升。
蜂鸟即配通过智能调度等系统为骑手提供高效服务，优化了配送过程。
依托即时物流场景的导航能力，饿了么提升了骑手的工作效率。
此外，饿了么还为商家提供针对性解决方案，进一步提升配送能力。
因此，淘宝闪购与饿了么的联合，实际上是双方优势资源与能力的融合——淘宝增加品牌品类，饿了么提供履约能力，双方有望实现更大的协同效应。
最后，淘宝闪购选择在五一前夕发动“奇袭”，向行业传递了重要信号：
在用户心智逐渐成熟的背景下，淘宝闪购与饿了么的合作是一次集合了“天时、地利、人和”的主动出击。
这将带来新的打法，在供需两端都跑出了差异化，是关键一步。
这意味着，淘宝闪购与饿了么已成为市场最大的“变量”，开启了一个新的即时零售时代。
