县城到底有多宝藏？
2个月前，下沉市场掘金的蜜雪冰城创造了年度现象级IPO。比它早一个月上市的古茗，同样是靠押注三、四线市场，一路冲到行业第二，跟蜜雪争当县城之王。这个阶段，扎根县域做量贩零食的鸣鸣很忙也进入了IPO。
“县城和乡镇”成为招股书中的关键词。截至2024年12月31日，鸣鸣很忙拥有14394家门店，其中约58%位于县城及乡镇，覆盖1224个县，覆盖率约66%。
“得三、四线者得天下”成为新的市场风向。极海品牌监测数据表明，中国县域市场面积占全国超90%，人口超过50%，GDP近40%，市场规模极为庞大。
星巴克早已觅得此处的“奶酪”，半年前盐津铺子宣布耕耘三、四线以下城市。盒马去年进驻的21个区域也被定义为新兴市场，其中不乏常熟、桐乡、义乌、诸暨、张家港等县级市场。
但与大城市相比，县域市场极具挑战：覆盖全国一半人口，但由大量分散的小市场组成，经济基础、人口、气候各异，消费习惯也可能迥异。高线城市的经验难以直接移植，能在县域站稳脚跟的品牌往往需要因地制宜的新玩法。
新玩法撬动县域消费
“玩转”县域市场的首要任务是重新认识它。
国内县域市场目前覆盖10亿人口，消费增速超一、二线城市。国家统计局数据显示，2024年，乡村消费品零售额6.67万亿元，增长4.3%，增速比城镇快0.9个百分点。今年一季度，乡村消费品零售额1.7万亿元，同比增长4.9%，增速高于城镇0.4个百分点。
黑蚁资本报告显示，国内很多县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上，储蓄率约为38%；13%的家庭税前年收入在15万元以上，储蓄率约为42%。
市场=消费人口+购买力+消费意愿。与高线市场相比，低线市场的消费者更有闲暇，也更有消费欲望。
一位国内零售业资深人士告诉本栏目，互联网把高线和低线市场信息拉平，但相比北上广等发达城市，县域市场的零售供给相对贫乏，然而县城家庭用于生活消费的支出仍然较多，县域市场潜力巨大。
例如在旅游、电影等文化消费的需求，以及对咖啡、奶茶、零食等小确幸的日常需求。
以河北省南部的一个县城为例，2024年该县消费品零售总额在全国县域中处于中下游水平。该县已有8家全国连锁奶茶品牌，其中蜜雪冰城2家；4家连锁咖啡品牌（瑞幸2家、幸运咖1家、库迪1家）；2家连锁零食品牌，均为赵一鸣。
奶茶、零食是该县城消费者的日常高频消费。一位该县高中90后女教师告诉本栏目，“一周基本点三四次奶茶，工作辛苦就想甜的”。下班时，她也会去零食店逛逛，囤货犒赏自己。
像她这样的人并不少。鸣鸣很忙招股书显示，中国休闲食品饮料零售市场正在加速向下沉市场渗透，预计2024至2029年间，下沉市场GMV复合年增长率将保持在6.8%，持续领跑高线市场4.1%的增速。
深入剖析县域消费者的需求，其升级消费的内核是相对质价比。这也是蜜雪冰城、瑞幸、赵一鸣、零食很忙等品牌的共性。
质价比，指的是相对丰富的、有品质的商品选择，以及极高性价比。
招股书显示，鸣鸣很忙产品涵盖7个主要品类，超750个主要品牌。单店SKU一般不少于1800款，依据弗若斯特沙利文报道，这是同等规模超市中休闲食品饮料产品平均SKU数量的2倍。
其中，25%的SKU为厂商专属定制，涵盖地域特色口味、小规格包装及场景化组合。招股书中，鸣鸣很忙提到，其精准捕获到消费者对于麻酱类口味的偏好，与厂商合作开发了一款麻酱味素毛肚，2024年销量超过1亿件。
小吃和零食在不同市场有不同的特色。2023年下半年，鸣鸣很忙还成立了本地化产品部门，从而匹配不同地区消费者口味需求。
尽管县城消费者比大多数人想象的更敢花钱，但对价格也更敏感。
“真正实现总成本领先，在总成本领先的基础上保持低价，是我们进入下沉市场的关键策略。”鸣鸣很忙的赵定曾举例，成本1元的商品在传统渠道被层层加价后，价钱往往达到2.1元，而量贩零食店通过重构供应链，省去中间环节，仅以1.6元即可买到。
据弗若斯特沙利文报告，相较于线下超市渠道的同品类产品，鸣鸣很忙的平均价格普遍低约25%。例如一罐330ml的可口可乐，赵一鸣的价格约1.8元，而线上线下的超市往往在2元至3元之间。
“对下沉市场，便宜一点点就能带来极大吸引力，尤其是对标品。若别人卖2块，我卖1块，若别人卖1块，我卖几毛，都不需要额外宣传。此前，超市生意太舒服了。”一名赵一鸣加盟商向本栏目分析了县域消费的真相。
2022年起，他陆续在家乡县级市开设6家赵一鸣店，最新一家在今年初开业。其中表现最好的店月销曾近80万元。据了解，当地一些乡镇店月销可达100万，绩效较差的也能做到三十万左右。
然而，在县域市场，光靠质价比还不够。
在这位加盟商看来，目前县域消费的特点是：年龄更年轻，但消费体验明显升级。你会发现，年轻人不再愿意为了两盒鸡蛋而乘坐一个多小时的公交通勤去逛没有陈列、灯光和卫生、也缺乏服务的超市，而是愿意多花一点钱为服务买单。
零食量贩店被视为“老瓶装新酒”：店铺本身或许不时髦，但像零食很忙这样的品牌提供了一种新模式，新的价格体系、新的门店、新的购物体验更加专业、高效、便宜，满足下沉市场和年轻消费群体的升级需求。
他店的对面有一家炒货店也在卖零食，一袋AD钙奶比他店便宜一元，但没人去买。这并非简单降价就能解决的问题，而是市场格局的综合结果。
撬动县域消费，还有一个要素是：引领和满足消费趋势。这一代90后、95后成为消费主力，与高线市场的信息保持同步，他们对新供给的欢迎推动了县城传统零售业态被更高效、具有质价比的新零售品牌替代。
“过去五年的最大红利，是为三、四线市场解决需求。”这是一位在三、四线扎根的茶饮品牌创始人的观点。而蜜雪冰城、古茗和鸣鸣很忙等品牌，正是抓住了这红利并取得成功。
下沉市场的“先进生产力”
零售转轮理论指出，新的零售组织初始阶段以低成本、低毛利、低价格（三低）进入市场，随后为应对激烈竞争转向以价格以外的竞争，形成高成本、高价格、高毛利（“三高”）的轮回。当市场再次出现新玩家时，轮回再次启动。
零售转轮理论属于周期性观察。与高线市场相比，县域市场对三低的要求更高。蜜雪冰城、瑞幸、库迪到鸣鸣很忙等品牌能够扎根县域的核心在于以更低成本、更低毛利、更低价格进入市场，成为县域市场的“先进生产力”，并持续提升其先进性和体验性。
蜜雪冰城靠自建供应链降低成本，大规模门店带来更低的单位成本，供应链成本随规模扩大而下降，使商业的轮子转得更快更稳。
年报显示，2024年蜜雪冰城全球门店数超4.6万家，国内门店数超4.1万家，其中57.4%的门店位于三线及以下城市。以每杯饮品成本微降1分钱来算，若假设每杯成本下降1分钱，全年利润潜量便达0.9亿元。
鸣鸣很忙同样如此。一方面，它通过量贩模式实现集中采购、简化中间环节，形成完整供应链，提升价格优势。数据显示，量贩模式下的定价普遍比超市或便利店低约7%-40%。
另一方面，门店规模极其重要。奶茶、咖啡、零食等属于高频、强便利性的品类，门店的密度决定了覆盖效率。证券分析师曾预测，国内零食量贩店的潜力可达数万家。鸣鸣很忙目前拥有约1.5万家门店，未来仍有较大发展空间。
更重要的是，除了供应链和规模，数字化带来的效率提升也是关键驱动。
“若没有高效率带来的成本优势，企业可能丧失增长与生命周期。”赵定曾指出，零售的核心在于效率提升带来的价格优势随之放大，全球零售商都呈现这一趋势。
在县域市场，新型“低姿态”企业通过新工具把效率推到极致。
鸣鸣很忙打造了覆盖选品采购、仓储物流、加盟商及门店管理等全流程的数字化能力，成为“首批构建数字化订货系统的中国休闲食品饮料专卖店之一”、以及“业内最早推出智能化远程巡店的公司之一”等。
在销售端，鸣鸣很忙建立了一套以数字化系统为核心的门店标准化管理模式和高标准运营模式，强化品类分析、门店布局、货架陈列、门店执行、营运管理，为缩短开店周期、简化陈列、提升采购规模以及降低运营成本提供支撑。
开店方面，它建立了超过一万点位的选址数据库，采用数据驱动的市场分析和灵活的选址模型，为加盟门店提供选址支持；门店陈列则以大数据为基础，结合门店资源与销售能力，生成陈列方案。
江西某县城的一位赵一鸣加盟商称，在鸣鸣和零食很忙整合后，“效率更高也更专业”。
新店开业时，总部的专业支持明显提升，品牌团队提前一周到位协助，新店开业销售额往往超出预期一倍以上，系统化的促销与线上线下协同让开业更为成功。
在供应链方面，鸣鸣很忙依托36座总面积超70万平方米的数智化现代供应链中心，单仓配送半径达300公里，存货周转天数为11.6天，能够实现全国门店24小时配货。
一位加盟商表示，5月1日凌晨补货，午前就能到货。他将毛利率的提升归因于供应链效率的提升：配送价格下降和销售价上调共同推动利润。
在县域市场，除了姿态要低，还要具备实际经营的“干货”。
深扎县域的生态网络
健康的生态网络是任何事业成功的基础。鸣鸣很忙至今累计服务16亿人次，同时建立了庞大的加盟网络，截至2024年12月31日，加盟商扩展至7241家，加盟门店14379家，占到总网络的几近全部。
在加盟网络快速扩张的同时，仍面临一些挑战。部分加盟商表示所在县域的市场容量有限，增长有所放缓；但也有加盟商信心十足，认为只要在服务、陈列、卫生和社区关系等方面做好，就能取得持续增长。
一位在江西某县城经营赵一鸣的加盟商告诉下线，当前面对竞争，关键是要保持社区关系的温度，服务要好，陈列要美观，卫生要到位。
“我之所以有底气，是因为背后有强大品牌、优质供应链、精准的选品以及具竞争力的价格体系，这些让我有信心应对各种挑战。”
这样的加盟商们，也是鸣鸣很忙继续迭代的底气。经过多年的探索，掌握县域市场脉动后，鸣鸣很忙仍在成长，需要带动加盟商共同进化。
未来，新的需求在县城不断出现：更健康、个性化的产品，对品质、口味、包装的期望持续提升。在现有的三低基础上，若有新的效率工具可用，鸣鸣很忙将继续探索更多新玩法。
县城市场还有更高的天花板。
