孩子王，听到了大规模扩张后的“回响”。
4月，孩子王先后发布了两份归母净利润大幅增长的业绩报告，结束了这一指标连续三年下滑的态势。
其中，孩子王在2024年实现营收93.4亿元，同比增长6.7%；归母净利润1.8亿元，同比增长72.4%。
2025年一季度，实现营业收入24.03亿元，同比增长9.53%；实现归属于上市公司股东的净利润3100.81万元，同比增长165.96%。
孩子王曾在2023年提出“三扩”的战略，并数次出手收购企业，扩大商业版图，意图找到第二增长曲线。
尽管净利润增幅亮眼，但两份财报仍暴露出相似的隐忧。
2024年，营收达到93.4亿元的同时，净利润仅为1.8亿元；2025年第一季度，营收超过20亿元，但净利润仅为三千万元。这意味着利润虽高，花费也更高。
此外，年报还显示坪效下滑、单店收入下滑、成本高企、负债率偏高等问题。
如今，孩子王仍在加速扩张，但从当前情况看，多品类布局和大规模扩张的野心，需要更精细化的运营能力来支撑。
1、赚得多花得多，孩子王牺牲利润换规模
2023年，孩子王提出“三扩”战略，开启了烧钱扩张之路。
在战略提出后的2023年6月，孩子王以10.4亿元收购乐友国际65%股权，创下中国母婴连锁行业并购金额新高。
2024年，孩子王完成乐友国际余下35%股权收购。这场收购促进了业绩增长，也让主要在南方起家的孩子王补齐了北方门店不足。
截至2024年末，孩子王与乐友国际门店总数为1046家，孩子王直营506家，乐友国际540家。年内新增门店96家，主要集中在乐友国际体系中。
拿下乐友国际的门店，是扩张规模的一种方式。三扩中，门店布局的核心方向是“扩业态”，在经营模式上从单一自营大店向多元化消费场景布局过渡。
2025年的规划更直接，意图打造“大店+小店+加盟+直播+社交”的多业态模式。
这些业态模式在2024年已开始筹备。财报显示，2024年孩子王共开出9家加盟店；与MCN机构辛选的合作也在去年达成，双方成立合资公司，孩子王也在积极开设直播矩阵号等。
扩展之路还包括品类和赛道的扩张。2024年开设了若干自营优选小店，正式进军新市场；扩业态之外，还在品类和赛道方面大力布局，需投入大量成本方能显现成效。
扩品类方面，横向扩展至全年龄段消费群体，提升新家庭及中大童品类占比，约有门店进行过改造和品类调整；并引入新产品，2024年新增超过1200个SKU，短链自营合作供应商177家。
扩赛道方面，则延伸到同城即时零售和仓店、同城亲子服务等十大细分赛道。
截至2024年12月31日，孩子王在9个城市开设23个仓店，O2O收入同比增长10.7%；亲子Plus活动近1120场，覆盖112个城市，5万组亲子家庭参与，交易额同比提升111%。
不过，这些扩张的门店和产品需要大量资金运营。
2024年财报显示，营业成本费用高达65.6亿元，占总营收93.4亿元的一半以上，其中母婴商品销售成本及物流费用64.23亿元，占总成本97.9%，同比增幅6.36%。
由此可见，成本高企对利润造成挤压，继续扩张压力不小。
2、只做母婴还不够，孩子王的多品类扩张有效吗？
从行业角度看，扩张是孩子王不得不做的事。出生率持续下降，母婴行业受到经济转型、家庭结构变化与疫情等因素影响，线下传统母婴连锁需通过品类延伸来提升竞争力。
因此在2023年提出“三扩”，成为品类扩张的分界点。
若回看2022年，扣除供应商服务、平台服务和广告业务，孩子王的主要收入来自奶粉，其他母婴商品、纸尿裤、零食辅食、洗护用品的收入占比依次为53.43%、10.82%、10.50%、6.28%、6.02%。
到了2023年，产品分类写法改为更广的类别，如用品类、食品类、纺织类、玩具类，并新增了车床椅等品类。
从自主品牌来看，孩子王几乎覆盖了与母婴相关的多个赛道，如洗护用品品牌贝特倍护、婴童服饰品牌初衣萌、益智玩具品牌慧殿堂、孕产用品品牌柚咪柚、家居纺织品牌植物王国、喂养用品品牌可蒂家、潮流配饰品牌Vivid BeaR；合并乐友国际后，还获得了歌瑞家、幼蓓、歌瑞贝儿、伊瑞丝等品牌。
进入2024年，新生儿数量回暖，出生人口达到954万，为自2017年以来首次回升；随着Z世代新生代妈妈进入婚育黄金期，母婴市场的需求与媒介接触习惯也在变化，这为继续扩张提供动力。
2024年扩张取得一定成果，如引入的1200个SKU覆盖180多个品牌、70多个细分类目；非标商品销售比重提升，非车床椅营业收入同比增长46.31%；差异化供应链收入占总商品收入12.3%，同比增长22.3%，其中自有品牌收入占总商品收入7.5%，同比增长33.2%。
今年1月，还收购了成人美妆公司幸研生物60%股权，旗下包含OANA等品牌；并布局AI，设立子公司智领未来，注册资本1000万元，主营AI领域相关业务；与火山引擎合作发布BYKIDs AI伴身智能硬件孵化器，计划6月面向市场。
不过，2024年的财报显示，品类扩张并未显著改变收入结构。奶粉仍是收入占比最高的产品类别，达到54.27%；用品类第二，为13.37%，其余的纺织类、食品类、车床椅、玩具类分别占比6.82%、5.34%、4.49%和3.08%。
母婴商品之外，供应商服务、母婴服务、平台服务等毛利率都高于主营母婴商品，但这些业务的收入占比长期不高，供应商服务常年约7%，母婴服务和平台服务约2%和1%。
从各板块的发展来看，新布局尚未形成支柱性支撑，仍需探索。
3、野心之下，大量问题待解决
孩子王的野心很大。2024年12月的全球合作伙伴大会公布未来五年的发展规划，核心在建立短链直采体系、实施“千城万店”扩张、构建同城数字化即时服务，以及引入AI等技术应用，同时探讨国际化布局，考察东南亚市场潜力。
但高成本下进行大规模扩张有较大风险。门店多为核心商圈大型商场中的大店，门店面积从数千到上万平方米不等，直营比例也较高，导致租金和运营成本极高。
2024年，公司收入前十的门店中最小面积约2994平方米，最大约6629平方米，显示出大店模式的成本压力。与同行以1000平方米以下的中小店为主的策略相比，成本差异显著。
2024年门店收入与坪效出现下滑，直营门店均收入约1.248亿元，同比下降4.31%，门店坪效约5533元/平米，同比下降3.17%。
扩张需要更多门店来支撑，未来的扩张之路或将承受更大压力。此外，线上渠道的快速崛起也在挤压线下份额，2024年母婴商品线上销售达到37.14亿元，占总收入的45.52%。
随着直播和社区业态的布局，线上渠道的价格与配送优势将进一步强化，线下扩张能否继续达到预期效果仍待验证。
此外，负债水平偏高也是隐忧之一。2024年负债率56.82%，有息负债14.98亿元，占净资产37.6%，全年利息支出1.38亿元。为缓解压力，孩子王通过发行可转债募集10.39亿元并新增5.23亿元长期借款；2025年又为收购乐友国际申请并购贷款。
新生儿数量不足仍是现实挑战。2024年底，黑金卡会员费、储值卡余额及黑金卡权益等合同负债分别下滑13.4%、22.6%、24.4%。
在经济环境尚未回暖的情况下，通过更多类别和门店来吸引消费者成为必然选择，孩子王仍需解决大量问题，努力提升主业增长，同时让其他业务贡献更多营收以实现整体均衡发展。
