出品/联商专栏
撰文/独孤依风
6月23日，阿里宣布将饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，这是饿了么与淘天协同发力即时零售之后的又一大动作；美团当天则宣布全面拓展即时零售，调整优选业务，推动零售新业态提质升级，这是继在4月份发布“美团闪购”品牌和小象超市多地开城之后，美团大幅加码即时零售的又一动作。
再想想前段时间京东继外卖之后又宣布切入酒旅市场，可以说2025年上半年，各个互联网公司都盯上了即时零售这块蛋糕，纷纷通过组织架构调整、业务优化整合等方式，做出市场改变。
释放内需 即时零售成为主角
自各大电商平台纷纷切入到即时零售领域以来，国内消费需求呈现出蓬勃发展之势。这个从今年618各家发布的战绩就能看得出来。尤其是美团，作为从吃喝玩乐扩展到全品类的电商平台，正在用自己对即时零售的理解，构建出自我商业范式版图。
以刚刚过去的618为例，数据统计：近百万实体店在美团闪购上收获了超1亿名顾客，60余类商品成交额增长翻倍，近850个品牌的成交额实现翻倍飞跃。美团闪购手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，下单用户的人均消费金额增长近40%。
这是美团闪购第一次参与618大促，同时也是美团即时零售经过3年运营沉淀的商业爆发缩影。能够取得如此成绩，与即时零售所在层面的市场环境、顶层政策密不可分。
2022年，美团提出即时零售，在全国范围内发展“30分钟，万物到家”的创新销售体系，2023年即时零售首次被写入《中央一号文件》。随后各部门甚至地方政府层面，针对即时零售做出了细分化的政策支撑。
比如在去年12月份，商务部等7部门联合印发了《零售业创新提升工程实施方案》，提出支持到店与到家协同发展，推广线上线下融合的即时零售，探索“店仓一体”“预售＋集采集配”等新模式。
更早之前，深圳市发布了11项推动即时零售高质量发展的举措，提出引导各类实体零售业态企业采用即时零售模式开展线上线下、全渠道、定制化、精细化经营，提升门店服务能力，扩大业务覆盖范围。
今年政府工作报告，更是将扩大消费、提振内需列为九大年度重点任务之首。
再加上京东、阿里、拼多多等电商平台纷纷切入到即时零售赛道，都寄希望于通过业务整合优化、组织架构调整、商业模式创新等形式在即时零售领域挖掘商业增量。
在消费者方面，自从疫情之后，许多用户习惯从“计划性购物”转向“即时性消费”，比如大众所熟知的生鲜、药品、日用快消品等高频需求品类。当然，还有夏季夜间消费，即时下单购买酒水等也成为了即时消费场景的缩影。
在2025年第一季度业绩报告后的财报电话会上，美团CFO陈少晖表示，闪购新品牌上线至今，95后年轻用户已占比超过一半。截至2025年第一季度，美团闪购累计交易用户规模已破5亿，其中90后年轻用户占比2/3，消费者粘性和频次也在持续提升。去年美团闪购用户的下单频次提升幅度显著，尤其是日用快消品的下单用户数和频次增速超出大盘，3C家电等品类的下单用户数、下单频次和客单价也在稳步提升。用户粘性提升直接带动了美团闪购体量规模和部分核心商品品类的快速增长。
可以这么说，目前即时零售得天时地利人和，它不仅成为各大电商平台积极拥抱竞争的商业场，更成为了匹配当下流通基础设施建设和居民消费需求的新零售形态。
又快又好 美团打造即时零售服务样本
即时零售赛道虽然竞争者众多，但从本地化商业生态势能来看，除了美团之外，其它参与进来的电商平台普遍缺乏本地运营经验、与本地中小商家关系生疏、服务履约不足等问题。
因为这些电商平台成立之初，几乎都是面向全国市场，导致其它中小商家无法在流量获取、平台政策等方面得到相同的待遇。数字化发展能力与品牌商不可同日而语，可能导致平台之间竞争时出现内卷的尴尬状况。
久而久之，形成了产业失衡、优质供给不足等现象，这从商务部等部门在《零售业创新提升工程实施方案》中得到了印证。即我国零售业市场规模大、经营主体多，存在发展不平衡、优质供给不足等问题，亟待优化调整。
美团作为即时零售的先发者，从一开始就以“反内卷的服务者”角色出现。通过服务上下游产业链条，实现共生共赢。比如将数字化能力赋能融合到闪电仓商家运营中，在助力它们降本增效的同时，也将更多的SKU同步到平台的商品池中，丰富消费供给；联动商家推出多元化的保障服务，构建即时零售高标准服务保障体系；扩充多元化品类商品池、降低购物筛选决策成本、推出个性化服务保障等，助力消费者得到质价比不错的商品和服务。
具体美团是怎么做的呢？首先：正货先行。美团闪购依托各大品牌官方门店，断绝了“假冒伪劣”等商品消费隐患。目前，闪购的品牌供给持续丰富中，苹果、华为、小米、美的、沃尔玛、迪卡侬、MUJI等持续入驻合作。此外，借助闪电仓超出预期的表现，家电、日用百货等品牌商均加大了与美团的合作，去年以来积极布局闪电仓。目前覆盖零售全品类的各类美团闪电仓已达到3万个，预计到2027年达到10万个。
伴随着美团在即时零售方面的持续发力，美团闪购正成为许多大品牌商最为重要的线上渠道。
其次：服务体验方面，多管齐下优化体验。
在消费体验保障方面，美团闪购上线品牌门店官方认证，降低消费者决策成本；针对隐私包装诉求，实行隐私包装服务；对于高端商品，闪购平台会通过验证资质、收取保证金等举措，联合商家推出保证承诺，确保用户购货无忧；对时效性要求更高的生鲜食材，提供免洗切服务，确保品质即时到家。
在履约服务方面，美团闪购除了针对不同品类商品提供个性化、高保障的安心履约服务外，还推出大家电送装服务。其它电商平台普遍实行货物送达再预约装配的模式，而美团闪购则实现了“送装一体”，从下单开始，半天内就能解决所有问题。
这种即时闭环的订单履约能力，着实让人不禁感叹，美团闪购的即时零售真的如其定位那样，成为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”。
在售后保障方面，美团闪购推出7天无理由退货等常规售后保障，并联合多品牌及本地实体商家，升级多项售后服务，包括对全品类商品提供官方取退服务；助力商家建立极速处理退款能力；联合3C品牌上线品牌官方售后认证；对生鲜等提供“坏必赔”服务；对应季冰品提供极致购物体验。
从刚刚过去的618表现来看，体验过美团闪购的消费者们肯定知道，美团闪购不仅便捷、安心；数码3C、家电、酒水等核心品牌领域还能实现全网最低价。
低价正品、又快又好的服务体验，构建了美团闪购打造“30分钟万物到家”的即时零售消费闭环，在拒绝内卷、弥合产业失衡、扩大消费的大背景下，走出了自己的即时零售范式，为其它电商平台的发展树立了标杆。
美团闪购商业势能刚刚开始
本质上来讲，即时零售就是近场消费经济。熟悉电商的朋友们都知道，这类模式其实很早就有了，但之前不行的原因在于行业运营过于内卷，参与方普遍受制于资本市场的因素，导致商业伦理扭曲，无法形成正向的商业进化。
而现在市场环境变了，国家层面大力支持即时零售，希望通过前置仓等方式实现消费觉醒、消费挖掘、消费闭环，在刺激消费的同时，助力商家、品牌、平台实现生产活力的释放。
美团负责人表示闪购业务后续将继续携手零售商品牌商伙伴进一步拓展门店和闪电仓，在品类持续优化体验。而且小象超市也将继续扩大覆盖区域，逐步拓展到所有一二线城市。
可以说美团正在将大量资源押注到即时零售领域，夯实“30分钟，万物到家”的市场底蕴。此外，它还具有市场先发优势和很大的商业想象空间。
首先：美团耕耘本地化生活服务多年，地推优势大，与中小商家关系密切，能够洞悉需求，通过技术赋能实现商业发展互绑。比如传统零售人通过闪电仓等即时零售新业态获得新发展机遇。
其次:品牌商的门店、闪电仓发展势头不错，叠加小象超市的前置仓，能够支撑起即时零售的前端效率供给和品类供给，实现多维度的消费行为数据沉淀。
第三：美团可以根据本地化消费行为数据，进行产品自研，运营成本降低，实现可持续的商业进化。许多前置仓模式的平台，自营产品占据比例较大，并且实现了持续盈利。
第四：伴随着食杂零售规模的持续扩大及市场竞争，越来越多细分化的服务标准将会呼之欲出，这对美团闪购打造消费体验、构建商业壁垒具有加持作用。
综上所述，身处即时零售圈的美团与中小商家、品牌商的向上发展深度绑定，同时借助消费数据反向定制产品，在大规模仓点支撑下实现利润回流，且在用户体验层面实现持续创新，最终形成平台的正向生态进化。
所以说，美团闪购的想象力才刚刚开始，打造“新一代购物平台”或将成为现实。
