卫生巾行业洗牌？
黄子韬卫生巾品牌朵薇销售额突破亿级，行业是否真有洗牌？
年初以来的美妆及个人护理热点中，朵薇卫生巾成为讨论焦点。数据表明，自3月起相关话题热度迅速上升，截至6月底全网声量突破20万，总互动量达到1345.6万，增速显著。
6月29日的品牌交流会上，朵薇披露累计销售额破亿。但在数据飙升背后，明星效应是否真正改变市场格局仍有疑问。自2024年11月爆发的卫生巾行业信任危机至2025年中，行业格局有哪些变化？
值得关注的是，7月1日首次修订的《一次性使用卫生用品卫生要求》（GB 15979—2024）正式施行，标志卫生巾行业进入监管升级时代。欧睿数据称，2024年大陆市场规模已达约995亿元，未来走向备受关注。
黄子韬加剧卫生巾热战？
东方甄选14小时狂卖30万
踩中行业痛点，朵薇登上抖音卫生巾TOP3
回顾朵薇品牌的崛起，可以视为一次精准把握行业痛点与流量红利的案例。
2024年11月，行业信任危机因ABC品牌爆雷而爆发。消费者的愤怒集中在三方面：产品设计偏离用户痛点、偷工减料、以及使用含有可迁移荧光增白剂、甲醛等有害物质的情况，另有擦边营销等问题。消费者需要的不是花哨话术，而是夜间不漏、日常透气、安全无菌的基础保障，以及对细节与核心的尊重。
这场危机撕开了行业遮羞布，促使新品牌和新产品登场以破局为目标。朵薇的爆火，正是建立在对用户痛点的更直接回应之上。
在315期间，朵薇创始人黄子韬在新一轮卫生巾风波中发声“不做损害女性健康的事”；4月中旬黄子韬直播间以1分钱测试售卖约5万单新产品；5月18日正式上市，带来线上热卖与二手平台溢价现象并存；6月末品牌交流大会后，朵薇公布了首份成绩单：累计销售额破亿，用户评价达到超136万条且好评率高达99.88%，并上线了“纯享机制”产品矩阵。
短短三个月多一点时间，这一新锐品牌的发展态势异常迅猛。数据显示，618大促期间，朵薇以黑马姿态进入抖音卫生巾品牌TOP3，以9款商品链接实现约5000万到7500万的销售额、超过100万件的销量，位居第二梯队，仅次于领先品牌。
明星效应迅速累积粉丝数量，达到百万级以上。
从品牌战略看，朵薇的快速走高主要依赖三大因素。其一是创始人黄子韬的明星效应，为品牌带来天然的用户基底和初始信任。公开资料显示，黄子韬在社媒拥有庞大粉丝群，带动品牌电商旗舰店的关注度和购买力。
其二是“医护级”高安全性产品的营销策略。朵薇强调原料与工艺的安全性，如采用德国巴斯夫B5原料、积雪草等，搭载冻干技术与天然纤维等，以实现舒适、抗菌、低致敏、透气与强吸收。
其三是全面公开透明的安全生产与权威认证背书。朵薇强调“全透明工厂”、包装附带溯源二维码，并展示17项医护级指标及专业认证等，以提升信任度与好感度。
除了黄子韬，今年也有其他新势力进入卫生巾赛道。明星阵营中，安悦溪联手素晴星空推出“AI设计的卫生巾”概念系列，强调科技与女性关怀的结合。素晴星空在抖音的销量和TOP3商品多为“悦系列”，安悦溪的抖音账号在卫生巾/私处护理领域的带货额也达数百万至数百万元级别。
在头部企业方面，东方甄选于6月16日上线自营卫生巾，短时段实现高额销售；凡客创始人等也有意涉入，三只松鼠等企业也传出进入卫生巾领域的消息。
但新势力快速发展之下，市场格局是否真的被颠覆？
自由点登顶？
新老品牌攻防战况揭秘
医护级+权威背书抢占高地？
截至2025年6月，传统品牌在抖音等渠道仍占据主导地位，自由点、淘淘氧棉持续位居前列，洁婷、苏菲、她研社、高洁丝、七度空间等品牌仍在榜单前列，共占有约70%的市场份额。
在淘宝天猫平台，618大促数据表明护舒宝、苏菲、高洁丝、自由点等品牌进入天猫“全周期排行榜TOP20”；线下市场方面，部分门店ABC品牌上架数量有所下降，其他品牌表现相对稳健。
对传统品牌的份额坚守，往往来自于产品、营销的持续升级。自由点推出益生菌类型的卫生巾，并与医院开展联合研究，强调医护级定位与科学支撑。其与人民日报健康客户端、春雨医生等权威平台的合作，提升了品牌的专业形象与信任度。
自由点在市场活动方面还包括工厂参观、铁路公益免费卫生巾等，持续提升品牌形象与用户好感。根据母公司百亚股份的2025年第一季度财报，自由点卫生巾的营业收入达到9.52亿元，同比增长约35.8%，高端系列占比提升。618期间，自由点一度登顶抖音卫生巾品牌TOP1。
此外，苏菲通过与父辈评测相关渠道合作重塑消费者信任；七度空间提出“女性经期健康科学7重标准”，并与春雨医生推出《中国女性经期私处健康白皮书》，推动科学防护与私处微生态的整体升级；她研社推出深藏BLUE轻透款，提升吸收力、透气性与干爽感，产品与营销共同强化专业与关怀定位。
流量的两难：红利与专业壁垒并存
相较于朵薇的快速崛起，其他新势力在产品层面尚未出现明显的差异化竞争点，更多依赖市场信任危机后的流量红利。这一点在朵薇的用户反馈中也有所体现：全网声量的净情感值并不高，消费者对产品核心竞争力尚未形成稳定的认知，黄子韬的个人话题仍是主要的推动力。
无论新势力还是老玩家，当前的行业变革都吸引着市场各方的关注；若品牌不能有效回应用户痛点，将面临被淘汰的风险。
新国标正式施行！
流量狂欢转向长期主义的号角吹响
7月1日，国家疾控局修订的强制性国家标准《一次性使用卫生用品卫生要求》（GB 15979—2024）正式实施。这是自2002年发布旧国标以来的首次更新，明确了一次性使用卫生用品的定义与卫生要求、适用范围、原材料及生产过程等，标志着行业进入“强监管时代”。
新国标对定义、原材料禁用物质、生产用水、环氧乙烷检测等进行了细化和更新，并增加了理化指标与微生物检测等要求。这直接提升了行业准入门槛，促使不合规设备升级或退出市场，迫使品牌以更高质量竞争。
同时，行业对未来的发展路径逐步从单纯的流量红包转向科技驱动、透明赋能和人性化设计的综合竞争机制。
一方面，科技驱动成为核心方向，包括提升吸收效率的纳米纤维、以天然纤维降低致敏风险、微胶囊缓释等技术应用。另一方面，透明赋能成为品牌新要素，原料可溯源、生产达标、检测报告公开等将成为品牌竞争力的重要组成部分。
在设计与关怀层面，行业强调从以产品功能为中心过渡到以用户价值为核心，关注无香型、轻薄透气等人性化设计，以及在营销、售后和使用指导中的平等与尊重的态度。
总体而言，卫生巾行业在信任危机与新国标双重推动下，正在从“野蛮生长”向“规范、升级发展”转型。短期的流量红利将为长期的用户信任与专业化积累铺路，只有真正解决用户痛点、不断提升专业与信任，品牌才能走得更远。
