出品/联商专栏
撰文/和二
当一个人每天所需要的生活服务被各类平台和商家争抢时，增量从何而来、如何快速匹配供给和需求，成为亟待解决的问题。
无论是面向商家的服务，还是面向消费者的服务，围绕服务为核心，履约保障为目的，那些难以标准化、规模化的行业正在通过线上化进入新蓝海，服务零售市场正在带来巨大增量。当线上零售逐渐成熟，如何实现线上线下更为深度的融合，线上平台需要提供更为深入的“服务”，让线上不仅仅成为交易的场所，也成为服务体验深度交付的载体，为大量线下商机提供新机会，创造新流量。
6月26日，2025服务零售产业大会在上海举办。美团核心本地商业CEO王莆中表示，需求侧的线上化已经完成，未来5年，服务零售会加速线上化。他指出，美团本次聚焦的服务零售是在酒旅、餐饮、医疗健康之外的广泛服务零售行业。
据美团数据，服务零售是一个高达7万亿人民币的市场，并且在过去的3年里以每年8%的速度增长，这一速度超过GDP的增速。美团为商家明确指向了新蓝海的方向。
差异化的悦己消费迎来新风口
无论是COSplay、美甲、足浴等，之所以兴起，是因为它们让年轻消费者感到情绪被“抚慰”，个人喜好得到满足。这种情绪类商品或服务看似实用性不高，却能为人们提供内心疗愈和释放，在Z世代中受到青睐。
事实上，“悦己消费”与“情绪经济”正逐渐成为新一轮消费浪潮中的关键词。年轻人愿意为“开心”付钱，“新消费”的一个重要特征就是从物质消费走向精神消费。在这些高度差异化的“特色需求”中，商家需要提供更精准的服务，并及时触达到那些小众目标群体。
这类高度差异化、特色化的服务需求形成了一个庞大的“长尾市场”。面对这样的市场，无论商家还是零售平台，都无法以传统方式一次性满足所有用户的需求。如何实现更为精准的匹配，成为关键。
小众的特色供给通过线上化，精准吸引那些“热衷于此”的小众人群，个性化需求也能通过线上找到新的增量客群。服务零售容量巨大，前景广阔，美团测算数据显示，2024年已达到7万亿元规模，过去三年的年复合增长率为8%，且线上规模6400亿元，增速更快，年复合增长率高达38%。
从国际经验来看，当一个国家的人均GDP超过1万美元后，服务消费会进入高速增长期。2019年，中国的人均GDP已超过1万美元，这标志着我们迈过了服务业爆发式增长的门槛。
人们对于快乐、便利、健康、自我提升的追求是永无止境的，这种源自人性的底层需求将推动服务消费的深刻变化。
服务零售将是未来10年最大的生意机会。
致力于解决三大痛点
服务零售行业水大鱼大，但并非每个商家都有能力启航。王莆中提到，虽然市场巨大，但在7万亿的市场中，百亿级企业仅有3个。
7万亿的市场中，线上化率为9%，但中国已有10亿用户每天在线消费，形成巨大反差。归根结底，服务零售行业面临三大挑战：标准化、线上化和规模化的难度。
以养生行业为例，让700万足疗技师每一位都能精准找到用户的穴位，难度大于700万个商品的标准化生产。
商户在面对这三座大山时，需要平台的帮助。比如，如何实现标准化？用户体验的标准化，包括场域、流程、技术等，都是考验消费者体验的重要因素。
过去，理疗养生店的服务标准是技师技术、态度和时间。但如今，从消费者进店的体验开始，硬装修、灯光、空调温度等都成为体验的重要组成部分。
用户服务的标准化始于搜索app页面，并通过线下体验获得验证，最终以消费者的评价形成反馈，成为理疗养生小店的完整消费者旅程。
小店体验的全流程标准化相对容易，但技师技法和能力的标准化才是难点。
美团推出“手艺人标准化认证体系”，用证书和勋章对技师进行专业能力认证，为消费者提供参考标准，并沉淀技师案例和客户评价，帮助消费者判断。
借助平台能力，商户得以直观展示服务产品信息，提升服务消费质量，平台汇聚的评论也能解决信任问题。此举也提升服务生产质量，规范服务供给，引导服务向高质量发展。
例如，2019年开出的慢慢生活馆，通过美团预订工具，约70%的新客源都是来自线上。商家不仅仅解决流量问题，更通过线上工具发现机会。
奈晚推拿通过“楼中店”模式，省下50-75%的租金，并且80%以上的订单通过线上直接购买，降低了10-15%的成本。
美团的努力体现在奈晚推拿的快速扩张，1年内从首店发展到30家，预计2024年每月开出100-150家，覆盖150多个城市。
过去十年，美团积累了4.7亿服务零售用户，支付订单超过50亿单，合作商户630万，行业覆盖200多个，2024年的订单同比增长77%，用户频次增长28%。
如何让商家提质增效？
管理体系的线上化直接影响规模经营。同样的效率，开一家店可以亲力亲为，开十家店需要好的店长，开100家店就需一个好的体系，开1000家店则需要高效的在线管理体系。没有数据支持决策，管理将变得盲目。
美团在服务零售发展中深耕用户体验优化与商户经营提效，推出四名“AI数字员工”，为服务零售商家提供全面支持。已有5万家教育培训门店在夜间使用AI客服，留资率提升4成以上。
其余三位AI员工分别为“生意店长”“运营专员”和“排班专员”，为商户提供经营诊断、定制店铺装修素材和智能调度服务。
美团的服务零售事业部在10年间积累了4.7亿用户，支付订单超过50亿，商户630万，行业覆盖200多个，2024年订单同比增长77%，用户频次增长28%。
这些资源成为美团在AI时代开发高效便利AI工具的数据资产，为服务零售行业的商家提供新机会。
