出品/壹览商业
作者/李彦
时隔八年，外卖行业格局再次掀起波澜。
2月11日元宵节，京东上线“京东外卖”，推出百亿补贴、免佣政策和骑手社保保障，点燃外卖大战。美团随即加强骑手权益保护，并于4月15日推出“美团闪购”。在京东与美团夹击之下，阿里于4月30日升级“小时达”为“淘宝闪购”，携手饿了么全面参战，外卖混战开始。
美团即时零售达到1.5亿订单，淘宝闪购达到8000万订单，再加上京东2500万订单，总计日单量峰值近2.5亿，是2024年的2倍以上。
7月18日，壹览商业发布《外卖与即时零售双擎竞速，美团、京东与阿里战略布局全解析报告》。报告指出，这场以外卖为名义的商业竞争，背后是针对庞大的即时零售市场的争夺。
三方均认为即时零售是核心增量业务，让竞争更加直接、激烈。这将是一场长期的竞争，考验各方的耐心、细心和解决问题的决心。
《报告》认为，美团、京东与阿里面临新势力对传统业务的蚕食、用户增长乏力和利润增长空间压缩的三重冲击。三方积极寻找新的增长点，将即时零售视作核心增长方向，依托外卖和即时零售高频的特点实现协同，盘活全局成为共识。
美团近年来面临“增长焦虑”：行业渗透率趋稳，用户天花板已现。在存量市场博弈中，留存与体验提升需依赖不断加码补贴和运营投入，这将压缩利润空间；新增用户活跃度低，转化难度大，获客成本与收益不成正比。
为破解结构性瓶颈，美团选择将外卖配送能力扩展至非餐场景。这种战略延伸提高了体系效率，但美团的新履约体系已对京东形成正面冲击，这也是京东入局的核心原因。
京东近年来在商品丰富度、价格和物流速度上受到多方夹击。在美团将即时履约能力下沉至京东优势品类后，京东的用户心智和平台流量受到影响。
《报告》指出，京东推进外卖业务有两重目的：通过高频场景反哺平台整体流量，重新夺回“快”的主导权；盘活达达履约网络的闲置运力，降低即时配送的边际费用。
京东的“搅局”既给阿里带来压力，也带来战略机遇。
在电商新势力冲击下，阿里巴巴核心电商业务市场份额显著降低，2024年与2017年相比市场份额减少46%。阿里需通过拓展新业务、实现业务协同寻找新的增长路径。
阿里重组平台体系、重建用户心智的触发点是外卖混战。饿了么借助淘宝首页“闪购”入口获得新的增长动能。阿里通过“淘宝闪购”实现日单量从4000万增至8000万的跃升，验证了流量调度与履约整合的协同效率。
《报告》指出，饿了么拥有超400万骑手、成熟的调度系统，具备规模化扩张的基础。即时零售，正逐渐成为淘系重构生态协同的战略杠杆。
尽管三家平台推进“外卖+即时零售”的融合策略，但在流量入口配置、履约体系构建、商家管理等环节上，三者的运营模式仍存在明显差异。
美团的模式中，商家端覆盖多类市场主体，包括餐饮商家、工厂、经销商、零售商，以及美团自主运营的品牌。
在外卖领域，消费者通过美团外卖下单，订单实时同步至商家，商家完成餐品制作后，由骑手配送。在即时零售中，消费者通过美团闪购下单，订单信息传递至第三方商家，商家完成商品备货后，由美团闪购调度骑手完成配送。
美团外卖与美团闪购共享同一平台生态及配送基础设施，高频的外卖消费场景可为美团闪购导流，实现协同效果。
京东模式与美团不同，自营业务的商品来源一部分来自于自建仓，七鲜超市配有前置仓以提升服务范围。京东app可以直接进入外卖和秒送模块，同时有京东到家作为重要补充。
在外卖业务方面，京东外卖主打品质外卖，对入驻商家有严格筛选，只对堂食商家准入；骑手以全职骑手为主，由平台为其缴纳五险一金。
阿里的模式中，自营业务盒马生鲜配有前置仓，饿了么打通了与闪购的联系，支付宝和淘宝首页也可以直接进入闪购和饿了么模块。
为了解三家外卖平台的成本构成，《报告》以杭州市某餐饮店的外卖为例进行成本拆解。
对7月3日三平台成本拆解后，《报告》得出结论：
京东平台对消费者更加友好，餐品定价最低、补贴力度最大；美团平台消费者支付最高；
从商家端看，美团平台商家获得的实际收入最高，京东次之，淘宝闪购最低。商家在京东平台收入甚至超过消费者支付的价格，反映出京东对平台商家的支持；
淘宝闪购的汲取能力更强，各类费用总额达9.3元，占消费者实付额的35%，远超美团和京东，美团由于未发放优惠券，其费用占比仅为25%。
在平台净收入方面，京东预计单均亏损1.3元，淘宝闪购和美团预期单均净利润为正。
对7月12日三平台成本拆解后，《报告》得出结论：
第一，京东外卖未因阿里补贴而调整，消费者实际支付和商家实际收入未变。
第二，阿里与美团提升了补贴力度，消费者实际支付显著下降。
第三，平台扣点降低，商家收入/顾客实付与7月3日相比提升。
第四，补贴由商家和平台承担，美团承担补贴成本最低；
第五，预测各平台在高额补贴下，单均净收入均为负数，美团单均至少净亏损1.86元，京东净亏损2.75元，淘宝闪购净亏损3.2元。
在未来行业格局上，《报告》指出，以外卖为核心的流量竞争将是一场长期角逐。竞争结果核心在于谁能根本上解决外卖市场的痛点，短期内也受平台的资源整合效率和现金储备影响。在补贴为首要竞争手段的背景下，阿里的资金优势更明显，短期内更可能获得市场份额。
在阿里投入500亿且不追加额度的情况下，本轮外卖战或将于双11左右结束，未来市场格局有三种预测：
平台凭借自身资源整合能力和资金实力短期内也许可以抢夺市场份额，但补贴战总会停止，竞争结果取决于各平台解决问题的能力，谁能解决市场痛点，谁能平衡多方利益，谁能真正获胜。
《报告》总结外卖行业乱象：
尽管平台打出“零佣金”“高补贴”的口号，但商家、骑手和消费者都难言真正受益。商家在隐性成本上负担加重，利润空间被压缩，催生“幽灵外卖”等乱象。骑手承受算法压榨与缺乏保障的双重压力；消费者面临“杀熟”、虚假优惠等问题，体验感和信任感不断被透支。
外卖平台作为连接商家、骑手和消费者的核心节点，也是行业乱象的源头。治理外卖乱象，关键在于规范平台行为。当前补贴大战虽带来短期红利，但补贴一旦退场，平台或重回通过广告费、服务费压榨各方的老路。
不过，京东以零佣金、骑手社保和严格审核入局，激发“鲶鱼效应”，迫使美团、饿了么作出改变。美团取消超时罚款，推进骑手社保缴纳，承诺投入1000亿元补贴商户，整治“幽灵外卖”；饿了么推行骑手伤害险、加强平台治理。
这一系列反应推动行业从拼补贴、拼速度的竞争，转向以服务和可持续性为核心的深水博弈。唯有能平衡商户利润、骑手保障、用户体验与平台盈利的平台，才能赢得长期胜出。
