中国美妆市场的洗牌周期仍在进行。在这场剧烈变化和调整中，范冰冰的个人美妆品牌FAn Beauty交出了一份意外的答卷。
过去几年，FAn Beauty稳步增长。从2021年的3亿元营收，增长到2023年的11亿元。行业报告显示2024年营收突破14亿元，位列中国美妆品牌TOP100榜单第35名。
七年内，范冰冰的个人品牌的营收达到珀莱雅等品牌的近六分之一，珀莱雅2024年营收近85亿元，韩束近55亿元。珀莱雅与韩束成立于2003年，均早于FAn Beauty的成立。
范冰冰在视频中透露，FAn Beauty的海葡萄面膜在4年内售出8000万盒，合计4亿片，复购率为85%。
行业观察指出，多数明星品牌仍以授权挂名模式运作，许多新锐品牌在流量枯竭后倒下。FAn Beauty的逆势增长并非单靠明星光环。
不过，品牌也面临挑战，如代工模式带来的高价位低成本质疑，商家称成本1元却定价20多元。同时，海外市场复制难度较大。
“美神”下场教你变美：从面膜拓展到全品类。
明星涉入个人品牌多选低门槛、与形象匹配的领域，如美妆、服饰、餐饮等。
然而竞争激烈，靠明星效应爆火后易下滑，加盟维权等问题屡见。
原因在于红海竞争激烈、个人形象与品牌契合度不足，若供应链与成本控制跟不上，品牌易崩盘。
FAn Beauty以范冰冰的长期行业经验与美誉度为背书。消费者购买海葡萄面膜，不仅买产品，更信任其护肤经验。
品牌以创始人亲自参与输出护肤理念，将产品塑造成一套护肤解决方案，从依赖价格转向以明星体验为背书的品牌价值。
在价值塑造上，FAn Beauty走出独特路径。
不同于其他品牌的专业背书或科技信赖，FAn Beauty以“我用、我信、我推荐”的人格化背书，在信息混杂的时代具有穿透力。
品牌选品与定位精准，符合行业趋势。
美妆洗牌加速，品类分化明显。数据显示，前二十彩妆品牌入围门槛下降，护肤品牌门槛却上升至约5.14亿元。
彩妆趋冷、护肤走热。消费正在从即时的视觉享受转向对功效的长期投资。FAn Beauty以功效面膜为核心的业务，契合这一变化。
首款产品并非平替口红，而是一款价格超过2000元的射频美容仪，使品牌定位进入中高端，避开低价竞争。
然而市场风云变化，创始人个人事件与监管趋严促使品牌调整。自2024年起，射频美容仪被纳入第三类医疗器械管理。FAn Beauty因此转向护肤，以面膜为核心。
面膜作为高频刚需的黄金品类，契合市场需求。FAn Beauty面膜定价较高，如248元10片的“VC大桔美白面膜”约25元/片，而常规补水面膜也在十几元一片。相比之下，珀莱雅和自然堂的补水面膜通常低于2元/片。
部分国货彩妆因低价竞争陷入利润困境，行业已形成“大牌平替”心智，流量成本上升时利润难以为继。FAn Beauty自始规避此陷阱。
在高端面膜确立地位后，品牌扩展至全品类。官方旗舰店显示，现有身体护理、面膜、海葡萄、香木洗护、贻贝护理、白月光系列、彩妆、美容仪器等九大线，价格亦不低，一套水乳约800元，口红亦在百元上下。
内部造血自成体系，摆脱对外部流量的依赖。
确定产品后，关键在于运营方式。
逆势增长的关键在于摆脱对外部“便宜流量”的依赖。随着直播电商ROI下降，烧钱换增长模式逐渐退出。
对该品牌而言，明星本人即流量核心。范冰冰是内容源头、流量来源也是首席产品经理。这种“创始人即品牌”的模式，建立了低成本、高转化的自有流量体系。
范冰冰在小红书拥有超过1700万粉丝，定期发布品牌相关内容。品牌店铺粉丝超33万，累计销售超过80万件。
数据指出，近30天销量在10万-25万件，销售额约1000万-2500万；直播占比超62%，客单价在100-200元之间。
范冰冰表示海葡萄面膜对她有纪念意义，品牌新产品受到关注，因她的持续投入，消费者愿意尝试。
业内人士指出，消费者会为品牌买单而非单纯为流量。范冰冰也强调品牌塑造和调性维护。
今年5月，范冰冰账号发布打假内容，揭示假货套路，强调品牌价值，并对国货崛起表达信心。
她谈及，越来越多消费者偏好国货面膜，因成分、肤感和科技不断进步，日韩品牌在中国市场的竞争力下降。
与海外品牌的宏大叙事不同，FAn Beauty以务实功效的IP叙事，易于被消费者接受。
代工阴影、出海受阻是个人IP品牌面临的共同课题。
但增长之下，风险也并存。
首要风险是对创始人高度依赖。品牌与范冰冰个人形象密切相关，品牌独立性尚未建立，若创始人出现负面舆情或退出经营，品牌将受冲击。
其次，代工模式带来隐患。大多数产品由代工生产，虽是行业常态，但容易让品牌显得贴牌，削弱高价值定位。
报道指出，品牌多条产品线涉及十余家代工厂，部分厂商也为其他品牌代工。面膜最低成本低于一元一片，但对外售价最高可达138元一盒（5片），约27.6元/片。
行业多以代工为主，但海外成功的明星品牌如Fenty Beauty、RaRe Beauty通常与大型集团或孵化器深度合作，以强化品牌势能。
FAn Beauty的分散代工网络虽灵活，但增加了品控难度和核心技术沉淀的风险。
海外市场拓展遇阻。自2024年初，品牌启动出海，布局东南亚和欧美市场。尽管在全球社媒推广，海外知名度难以完全复制，热销难以重现。
报道称品牌在Lazada、Shopee日销为几十到几百件。TikTok小店的成交额至去年底不足70万元，与国内销售相比存在差距。
TikTok数据显示，品牌在该平台有六万多粉丝，范冰冰个人视频有三十万至四十万的播放量，普通产品视频只有数百次。海外关注度仍以明星为主，品牌影响力有限。
海外市场的复杂性带来供应链、资金和本地化运营等挑战，代工模式能否支撑全球品质与声誉尚未确定。
范冰冰曾表示人们初次因名号尝试品牌，使用后可能不再需要她的名字，但目前她的名声对品牌仍有作用。
总体而言，FAn Beauty的成绩显示，在流量收紧和资本环境下，具备差异化和实力的品牌仍有突破空间。未来，如何将范冰冰的个人品牌转化为抵御风险、由供应链与产品力支撑的可持续品牌，是IP型品牌需要面对的课题。
