9月12日，临沂万象汇地下层大雨如注，排队的人群从负一层蜿蜒至一层，连电梯都需排队。
她沿扶梯走下到负一层，现场人潮涌动，显眼的促销价签标明诸如榴莲、瑞士卷等特价，广播不断宣布折扣，入口处有工作人员引导顾客进入。
陈丽被人流推入门店，手里只有少量购物筐。她硬是挤进人群，最终抢到一只17.5元/斤的榴莲、两盒打折的鲜肉月饼和一盒鲜亮的菠萝切块。
走向收银台时，收银员从旁抽出一个购物袋，袋子印着“家家悦”字样。她这才意识到自己逛的不是盒马，而是升级改造后的家家悦。
原来，她在近40分钟的逛店中，误闯了家家悦的改造门店。
两个月前，盒马宣布入驻后，家家悦迅速进入战备状态。盒马宣布开业日期四天后，家家悦宣布升级改造，并于7月25日重新开业——更宽的通道、更丰富的烘焙区、更明亮的灯光和新增的就餐区，全面升级以迎接盒马的竞争。
开业当天，家家悦在门口布置促销、安保人员驻守，扶梯旁堆放比盒马便宜的榴莲，工作人员举喇叭引导客流，所有商品价格也较盒马更具竞争力。
这一策略有初步成效。部分顾客因混淆或排队时间较长，转而光顾同样宽敞的家家悦；但盒马鲜生在临沂万象汇店开业日仍创下全国同类业态开业销售纪录。
今年多地也出现类似场景。据不完全统计，至10月22日，盒马在2025年至少新开206家门店，其中41.75%位于二线及以下城市。
区域商超格局被冲击。泰州泰兴市某本地超市在盒马鲜生入驻后销售额下滑超30%，绍兴德虹超市在邻近开业两月后关闭。
盒马自一线城市向三线城市扩张，区域商超的下沉战也在加剧。
01
以另一种方式吃胖改红利
据不完全统计，2024年全国至少782家超市关门；13家上市商超企业中，8家营收下滑、6家亏损。进入2025年，这一形势更为严峻——上半年至少720家超市关门，12家上市商超企业总营收下滑13.20%，总净利润同比下滑48.12%，近乎腰斩。
在寒冬中，富迪超市、城市超市CITYshop、归仁超市等相继关停。客流下滑、租金上涨、人力成本攀升促使传统商超变革，胖东来成为学习对象，开始大规模的“胖改”行动。
自2023年以来，嘉百乐、步步高、家家悦等区域商超，以及永辉、中百、物美等全国连锁，纷纷效仿胖东来的做法。
第一步往往是关店。永辉在上半年关了约227家门店，家家悦关店45家，步步高关店4家。这些收缩为新业态让出市场空间。
过去二十年，城市化推动消费升级，区域商超品牌如家家悦、欧亚、武商、红旗连锁等崛起；缺少本土强势品牌的市场，被沃尔玛、家乐福、大润发等早期全国连锁垄断。
这使后来者如盒马、山姆、奥乐齐等难以找到合适点位。如今传统商超大规模关店正在释放核心商圈资源，为拥有新商业模式的品牌提供历史性入场机会。
在胖改风潮下，盒马也在进行关键调整。
2024年3月，盒马创始人侯毅退休，CFO严筱磊接任CEO。新任下，盒马聚焦核心业态，关停非核心的X会员店、盒马邻里等，将资源集中在鲜生与NB店，并向下沉市场发力。
2024年，盒马共开72家门店，其中62家为盒马鲜生、10家盒马Mini，平均每5天开一家，开店数量创近五年新高，且近三分之一在二三四线城市。
2025年，盒马开店速度继续提升。据统计，截至10月22日，至少新开206家门店，41.75%位于二线及以下城市。9月新增门店至少41家，近六成在二线及以下市场。
盒马的下沉具有区域集约与市场分级的特征，80%的下沉门店集中在华东区域，借助区域网络降低成本。
县域市场可分为两类：一类是“百强县”，如昆山、张家港、常熟；另一类是产业升级型城市，如扬州、滁州、湖州，这些地区制造业基础扎实，正转向高技术、高附加值领域，吸引高素质人才并催生对高品质商品与服务的需求。
盒马的下沉并非单纯复制，而是通过盒马鲜生和超盒算NB两大业态分工，覆盖不同城市等级和同城内的多元场景。
盒马鲜生作为主力业态，负责开拓新城市、建立品牌认知，主要布局地级市及重点县域核心商圈。截至10月22日，全国有415家盒马鲜生门店，其中21.69%位于二线及以下城市，并已进入江苏五座县级市。
在选址上，盒马鲜生偏爱人流集中、商业氛围成熟的商场。统计显示，217家门店位于商场内，占比超过52.29%。
在下沉市场，盒马鲜生更偏向商场点位，借助品牌效应迅速扩张。五个四线城市中的新店就选址于天地、万象汇、万达广场等商场。
超盒算NB则走区域化深耕，专注江浙沪的下沉市场。截至10月22日，NB有332家门店，全部在江浙沪，18.07%的门店位于二线及以下城市，至少有49家落户县级市或县城。与盒马鲜生不同，NB更贴近日常生活，约有110家门店为街边社区店。
两者形成“鲜生拓城、NB补充”的协同网络。以上海为例，盒马鲜生在13个区有57家门店，NB覆盖15个区，159家门店，网格化密度显著提升。
在扩张路径方面，盒马快速承接了永辉、家乐福等退场后遗留的优质点位，如宿州吾悦广场、镇江吾悦广场、张家港万达广场、珠海万象汇、合肥天鹅湖万达广场等；昔日标杆门店深圳家乐福梅林店亦被盒马接手。
02
区域商超的本土防御战
随着盒马入驻城市数量增多，区域商超的正面竞争难以避免。
区域商超扎根在地的优势在于本地化：长期与本地农户和合作社建立稳定的供给关系，短链物流使生鲜更新更快且成本更低；它们也熟悉本地消费偏好，能提供适合地方口味的商品，甚至成为社区中心，提供代收快递、维修等服务，成为居民记忆的一部分。
在点位方面，区域商超往往早先布局：以洛阳的大张超市为例，其网点密度高、日均客流量大，形成对本地市场的强防线。
然而，盒马等新兴品牌的到来，使区域商超的短板逐渐暴露。
一是商品创新不足。相比之下，盒马鲜生在商品创新和快速迭代方面处于前列，超盒算NB自有品牌占比高达60%，对年轻消费群体具强吸引力。
二是数字化短板。线上线下一体化是盒马的基因，区域商超的线上渠道和会员体系尚不完善，难以满足即时零售的需求。
同时，超盒算NB对加盟开放，未来盒马在区域的渗透将加速。NB的低单价更贴近三四线城市及县域消费，能解决盒马鲜生在单城容量方面的局限性。
线上渠道的联动也增强了竞争力。今年7月，盒马成为淘宝闪购的一级入口，8月又与淘宝88VIP打通会员体系，加盟商可以借助淘宝的流量扩大线上销售，提升单店效益。
面对冲击，区域商超群策并举构筑防线。
大张超市在盒马入驻洛阳后，迅速完善线上渠道，建立动态淘汰机制，淘汰连续3个月的销售排在后10%的SKU，同时计划三年内提升自有品牌销售占比至35%，并积极选址优质点位以形成对盒马的围攻。
家家悦也在临沂、烟台、日照、济南等地门店进行升级，优化商品结构，覆盖盒马已进驻或将进入的区域。
可以说，区域商超正动用本地资源进行防御。这场战役已不仅是价格和商品的竞争，更是两种商业模式与运营体系的对决。
03
短兵相接将成为常态
当前，中国零售已进入多业态混战阶段，盒马的加速下沉只是一个代表，背后是新兴业态对传统商超的全面蚕食。
一方面，会员店、硬折扣店等新业态持续扩张，分流客群。盒马在加速，山姆、奥乐齐、京东折扣超市、美团快乐猴等也在近年扩张，靠仓储会员制、极致性价比等模式分割不同消费能力的群体。
另一方面，垂直细分领域的专业折扣店正在削弱传统商超的品类优势。专注于特定品类的零食店、软折扣超市以极致低价和丰富SKU迅速侵蚀传统商超的核心零售板块，门店更小、选址更灵活、扩张更快。
可以说，传统商超与新兴零售的攻防正在重塑中国零售生态。区域商超凭借本地化和供应链优势守住阵地；新兴品牌则以创新模式、数字化能力和快速的商品迭代推进市场。
双方在碰撞中互相学习、在竞争中共同进化。传统商超借鉴胖东来的服务和盒马的商品，盒马也在下沉中调整策略，使之更接地气。
无论局势如何发展，行业最终会回归本质。留住消费者的，始终是对商品力的坚持与对人的深刻理解。
