2016年，泡泡玛特创始人王宁计划将门店设在高端地标附近，期望得到奢侈品牌的认可与邻近合作的可能性。
彼时公司尚处亏损，离千亿市值仍有距离。如今品牌走红，LABUBU等IP成为热销，王宁离商业目标又近了一步。
12月10日，前LVMH大中华区总裁吴越获任公司非执行董事，任期三年，自2025年12月10日起生效。
吴越的加入被视作泡泡玛特在国际奢侈品时尚圈野心的一环。伴随LABUBU火热，泡泡玛特一方面把产品推向时装周并与时尚品牌联名，另一方面推出高端珠宝线，将巨型MOLLY雕塑打造成城市地标。
想要进入高端圈层并实现全球化布局，泡泡玛特已不甘心只做一个玩具品牌。
更深的逻辑在于要长期在消费市场站稳脚跟，实现真正的高端化与全球化，延长品牌生命力，单靠爆款难以支撑长期增长。
当情绪价值不再被广泛买单，或产能扩张削弱产品稀缺性，品牌需要提升自身的收藏价值以降低波动带来的资本风险。
在此背景下注入奢侈品基因，或能够降低爆款偶然性的影响，提升溢价能力，最终实现品牌价值的“升咖”。但让消费者自愿为品牌价值买单，仍是比造出爆款更具挑战的课题。
要点一：引入吴越，泡泡玛特不再只是玩具品牌。
公司向奢侈品圈迈出更大步伐。
公告显示，吴越已获任为公司非执行董事，自2025年12月10日起生效，任期三年。
图源：泡泡玛特官网
为邀请吴越助阵，泡泡玛特提供颇具诚意的报酬——年固定现金薪酬约120万港元，以及约180万港元的以股份为基础的年薪酬。请来吴越，泡泡玛特看中的是其奢侈品圈的经验。
回看吴越履历，他是奢侈品圈的老兵。自2005年起担任LVMH大中华区集团总裁，负责中国市场多品牌的运营。此前，他还在LVMH旗下的Christian Dior、索尼国际音乐娱乐等任职。
近三十年的LVMH经历使他对中国市场的运营与增长得心应手。
今年6月，“路易号”作为全球最大的展览装置在上海亮相，装置高达30米，成为现象级商业标杆，吴越是该项目的关键推动者。
图源：LVMH集团官网
摩根士丹利的研报指出，吴越在奢侈品领域的丰富经验，能够帮助泡泡玛特在人才培养、珠宝领域、全球门店选址等方面获得有益借鉴。
换言之，吴越的加盟更像是泡泡玛特融入国际潮流核心圈层的助推器。LVMH掌控着众多品牌，吴越作为中国区负责人，对奢侈品的商业逻辑尤为熟稔，而奢侈品的稀缺性与价值感正是泡泡玛特所需要的。
自2020年上市以来，泡泡玛特的股价波动不断。LABUBU热度退减、增长动力不足，股价经历过大幅波动，市值也被显著侵蚀。
随着LABUBU热潮的减退，若持续依赖爆款，泡泡玛特的增长与估值都可能承压。
如今，奢侈品基因的融入或许会给泡泡玛特带来新的解决之道。
在品牌运营层面，吴越的奢侈品运营经验可以直接迁移，尤其在圈层营销和高端形象塑造方面具有精准把握。
更重要的是，吴越的经验有助于泡泡玛特打破与奢侈品之间的壁垒，提升在非玩具领域的竞争力。
这几年的泡泡玛特并非只走潮玩与盲盒路线，还在逐步拓展珠宝等高端领域，与奢侈品牌合作也在增加。
此外，泡泡玛特通过多种营销方式为品牌注入时尚与潮流感。LABUBU的搪胶毛绒玩偶作为时装周搭配的“包搭子”走红，明星在社媒的自发传播也为其赋予了潮流符号属性；THE MONSTERS十周年艺术展也引来关注。
但爆款的偶然性不可忽视，泡泡玛特若要满足“不仅是玩具”的野心，需要借鉴奢侈品品牌的一些运营方法。
要点二：品牌升咖，或许比爆款更重要。
王宁多次表达对奢侈品商业逻辑的兴趣。
他在今年的财报会上表示，LV在国内的规模达500亿元，企业如何通过稀缺性实现充足供给，这是值得学习的地方。
所谓充足的稀缺，更像是在广泛商业成功下形成的独特性。
对奢侈品而言，真正稀缺的不是产量，而是百年来品牌积累形成的消费符号。这使得奢侈品的商业逻辑不仅关注使用价值，更强调能否为消费者提供身份认同的符号价值。
正是这种被市场认同的符号性，让奢侈品消费者对价格更为容忍，甚至愿意为产品等待货源；品牌也能维持高利润并敢于持续提价，形成“越贵越有人买”的现象。
即使经济下行，像爱马仕这样的品牌也展现出更强的抗风险能力。
相较之下，泡泡玛特当前的稀缺逻辑显得较为单一且易受冲击。众所周知，泡泡玛特的崛起离不开爆款IP的驱动，从MOLLY到LABUBU，单一IP的成功支持了公司的高速增长。
2025年第三季度，泡泡玛特整体收入同比增长约245%至250%，海外市场增速甚至达到约365%至370%，核心驱动力仍是LABUBU、CRYBABY与星星人等IP。
IP限定之外，盲盒、隐藏款等投机性玩法带来稀缺性。产品扩张若使其变得普及，稀缺性与收藏价值就会下降，消费者也更难买账。
公开数据显示，产能已从年中月均1000万提升至年底月均5000万。以LABUBU3.0系列为例，隐藏款在二级市场的溢价明显缩水，部分常规款的二手价甚至跌破官方零售价。
在资本市场，泡泡玛特遭遇外资集体唱空。德银在最新研报中警告，核心IP LABUBU若随产能扩张而转向大众消费品，热度衰退的风险可能增大。
做空机构伯恩斯坦的报告也指出市场要警惕泡泡玛特的增长放缓、IP集中度过高以及二手价格下跌风险，并预测LABUBU销量可能在2026至2027年达到顶峰，高于市场预期的时间表。
这些都表明，靠IP与盲盒玩法打造的稀缺性虽火热，却具有周期性，一旦IP变得大众化，泡泡玛特在消费市场与资本市场的表现都可能走弱。
图源：泡泡玛特官网
与其陷入“下一个LABUBU何时出现”的自我证伪循环，不如借鉴奢侈品的运营思路，推动品牌升级。
本质在于实现充足的稀缺，核心在于品牌价值本身，而非仅靠爆款。
正如王宁所言，当一个IP成长为世界级IP，商业价值才真正开启，像金矿一样，越是人群散去，挖掘价值越深。
如果这个IP就是“泡泡玛特”这四个字本身，那么旗下所有IP都将受益于品牌本身的问题不在于单一爆款的热度周期。把稀缺性从单品转变为品牌符号，是奢侈品牌能够持续发展的关键，也是泡泡玛特需要学习的一课。
要点三：全球化与高端化同样需要强大的品牌力支撑。
在LVMH等奢侈品巨头的对照下，泡泡玛特仍处于起步阶段，但两者的跨界融合为泡泡玛特带来更长远的布局。
首先是从潮玩向收藏品的高端化转型。近年泡泡玛特在推新时不断尝试高端化路径。
2021年推出MEGA珍藏系列，后续又推出MEGA COLLECTION高端系列；2025年布局饰品品牌POPOP，并与Moncler、MOYNAT等高端品牌展开联名合作，同时在时装周等场景中提升品牌形象。
高端化的直接好处在于提升了品牌的非玩具属性。尽管盲盒带来低门槛和高频次的用户基础，但与奢侈品的稀缺性和高端性之间存在天然矛盾。因此，提升品牌的高端属性成为关键。
吴越的经验或将帮助泡泡玛特在全球化进程中抓住更多高端商圈机会。
目前泡泡玛特的核心收入仍以百元级别的手办与毛绒产品为主，高端产品占比虽有提升，但尚未形成规模效应，品牌的高端形象仍需长期培育。
同时，泡泡玛特正在将更多门店落址在高端商场，诸如太古里、SKP、恒隆等区域，并将全球化策略延伸到巴黎卢浮宫附近的店铺、曼谷暹罗天地，以及纽约第五大道等潜在高端商圈。
不过王宁认为海外门店的位置仍有升级空间，未来希望开设更大、更优的位置的门店。
回到此次管理层变动，吴越的奢侈品圈层资源或将帮助泡泡玛特在全球化进程中把握更多高端商圈机会。
向上看齐、向外破圈是泡泡玛特始终在做的事。王宁也多次表示要向迪士尼、乐高、耐克等国际品牌学习，提升品牌力。
对于这家成立近十年的年轻企业而言，全球化和高端化之路并不易走。只有在品牌力得到扎实支撑时，才能减少质疑并更自信地走向全球。若泡泡玛特真的实现了“升咖”，未来将不再频繁被外界质疑与自证。
