产品/沥金
撰文/格格
2026年5月，自嗨锅的破产清算正式开始。
负债超过1.4亿，拖欠广告款25万，创始人多次被列为失信被执行人。
淘宝旗舰店依然在销售，自热火锅价格已降至40元，两盒自热米饭仅售24元。
然而，价格几乎跌破底线，却无人问津。
这家公司曾获得5亿融资，估值高达75亿，销量在短短10分钟内达到500万桶，曾有众多明星代言。
从巅峰到破产，仅用了4年时间。
自嗨锅所属公司经营异常，正被法院强制执行。
营销费用超过四成
自嗨锅的账目从第一天起就不乐观。
2020年，营收达9.58亿元，销售费用为2.93亿元，其中品牌宣传和运营推广费为1.46亿元。至今，净亏损达1.5亿元。
2021年情况更为严重，销售费用飙升至4.3亿元，占营收比例超过45%。净亏损达3.1亿元。
营销费用持续上升，消费者感受到的却是：花30元买一盒自嗨锅，其中超过一半是广告费，真正进入嘴里的食材成本不到一半。
研发投入占比不足1.3%。
这家公司更像是一个广告投放项目，产品只是载体，营销才是核心。
复购率长期低于15%，而传统方便食品的复购率约为65%。
这意味着每卖出100盒，只有不到15人会再购买一次，剩下的85人尝试后再也没有回头。
它一直在拉新，却从未留存。每年的GMV增长本质上是在用更贵的价格吸引新客户。
消费品的基本公式——LTV大于CAC，在自嗨锅这里从未成立。
拉新的资金来自融资，亏损通过估值上涨来覆盖。只要融资持续，这个故事就能继续。但一旦融资停止，飞轮会立刻停止转动。
自嗨锅产品来源：网络
流量飞轮的死穴
自嗨锅的商业模式是一个典型的流量飞轮。
砸钱买流量——GMV上涨——融资到位——再砸钱买流量。
这个飞轮转动起来时非常漂亮。双11期间销量破亿，10分钟内销售500万桶，媒体纷纷报道这个赛道的潜力。
然而，飞轮有两个致命的死穴。
首先，流量成本只会越来越高。2020年到2022年，投放ROI下降，买同样一个新客的成本涨了一倍多。自嗨锅的营销效率下降，但无法停下脚步，一旦停止投放，销量将大幅下滑。
其次，缺乏产品力的支撑，一旦流量停止，用户也会消失。自嗨锅未建立起用户主动搜索的品牌心智。
2022年，自嗨锅大幅削减销售费用约2.58亿元，结果是，营收同比下滑超过17%。
砍营销，营收崩；不砍营销，亏损崩。这就是流量飞轮走到尽头的样子。
代工模式放大了这个问题。
自嗨锅并不自建工厂，而是找OEM贴牌，配方微调一下就是新品，但底层原料、工艺、品质控制全一样。
当流量成本涨到临界点，所有代工品牌都在同一个原料池里打价格战，利润被消耗殆尽。自嗨锅在这个过程中最惨，因为它烧的钱最多，壁垒最少。
食品安全问题也被忽视，关于自嗨锅的投诉屡见不鲜。
一边花上亿打广告，一边连代工厂的基本品控都无法把控。这比难吃更致命，它透支的是品牌最核心的资产：信任。
关于自嗨锅的投诉和负面评价来源：网络
同样的配方
两次不同的结果
蔡红亮是一个有趣的人。
2016年，他将自己创办的百草味以9.6亿元卖掉，完成了一次成功的套现。从创立到卖掉，百草味的打法是：重营销、轻资产、代工贴牌、全网砸钱。
2018年，他带着资金和经验回到市场，创立自嗨锅，打法一模一样。
问题在于，2018年的消费品市场，已经不是2010年的零食市场了。
流量成本高了几个数量级，消费者被各种营销训练得越来越精，代工同质化严重。
更关键的是，百草味销售的是零食，零食是高频、低决策、复购驱动的品类，自嗨锅销售的是自热火锅，一个低频、高决策、需要场景支撑的品类。
品类逻辑不同，打法相同，结果却截然不同。
蔡红亮在这一局中烧掉了5亿融资，换来了破产。
2023年3月，莲花健康拟收购自嗨锅20%的股权，收购谈判最终破裂，未能达成交易。
自嗨锅进入了慢性死亡，债权人申请破产重整。
从75亿估值到资不抵债1.4亿，自嗨锅仅用了4年。
消费品行业过去几年的最大幻觉，是以为流量可以替代产品。
自嗨锅不是第一个，其他品牌也走到尽头。
融资——砸营销——GMV暴涨——更高估值——再砸营销。这些品牌的共同特征是，营销费用畸高，产品力撑不住复购。
假设失效的那一刻，就是清算开始的那一刻。
有人会说，自嗨锅死于疫情退潮。疫情结束确实抽走了它最大的场景红利，但其他方便食品依然存活。
自嗨锅死的不是场景，而是流量可以替代产品的幻觉。
复购率，才是消费品真正的护城河。自嗨锅用5亿融资、75亿估值和1.4亿负债，验证了这一点。
代价不小，但这笔学费不会再交第二次。
