在我家楼下，有一家与新荣记相似档次的餐厅，最近开始提供早餐服务。起初，我对他们的早餐策略感到疑惑，怎么能让人均50元就吃得饱呢？在忙碌的早晨，花费一包间的价钱还不如直接在这里用餐更划算。
后来我发现，他们的午餐和晚餐总是特别难以预订，这让我意识到老板的商业头脑确实很出色。
要让消费者接受较高的消费，通常的策略是先推出便宜的产品。例如，爱马仕的丝巾和香奈儿的耳环，显然是吸引客户的“诱饵”。
相对而言，那些难以降价的商品，如汽车，通常成为人们不愿放弃的选择。毕竟，没有人会把座椅拆下来转售。
但这样的思路或许依然没有打开局面。
谁说卖车的就只能卖车呢？在小红书上，蔚来的线上超市已经崭露头角，依靠超市里的曲奇、薄脆饼干、华夫饼等产品，吸引了车主和不少非车主的消费者。
NIO公布的数据显示，从2020到2025年，比利时风味的巧克力薄脆、脆脆曲奇等成为车主们的最爱。尤其是比利时风味的巧克力薄脆，年销量高达57万盒。
作为蔚来的生活品牌，NIO支持积分兑换，因此超市内美食的销量主要依赖于车主们的“0元购”。有车主在小红书上留言表示自己“为了积分都欠费了”。
NIO也支持现金购买，越来越多的非车主开始将其视为山姆的替代品。这个说法可能不太准确，因为超市最初是为了帮助车主消耗积分而推出的，因此NIO的商品其实并不便宜。
以NIO的鸡蛋卷为例，净含量仅为454克，定价却高达88元，而山姆的608克鸡蛋卷仅售60元。这两款产品实际上来自同一家工厂。
高定价策略帮助NIO摆脱了成本单元的束缚，后者几乎是车企会员运营体系的宿命，但显然好处不止于此。
它还帮助蔚来筛选客户。除了萤火虫外，蔚来的大多数车型并不以性价比为卖点，而那些对饼干价格不敏感的客户，正好符合这一定位。
确实有非蔚来车主的消费者分享称，买着买着就会考虑购买蔚来的车。
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在汽车行业，通过打造生活社区的做法并不稀奇。通过签到、发帖和评论等方式赚取积分，再通过商城消耗积分，是车企们活跃生活社区的基本逻辑。
然而，传统车企商城的产品主要还是汽车周边，如脚垫等配件，或者车载挂件、香薰等，最多再增加一些保温杯、咖啡机等日常生活产品。而蔚来的NIO早在几年前就增加了服饰、美食等品类。
例如在2020年底，蔚来限量发售了一款极地冒险家鹅绒服，当时许多车主争相购买，定价1699元的鹅绒服在一分钟内就被抢购一空。到了2024年，一款定价188元的薄脆曲奇因缺货而再次热销，进一步提升了蔚来的品牌知名度。
2024年，蔚来公布的数据表明，六年来推出了334件好物。在2021年至2023年期间，NIO加速研发了594件新品，而2023年研发了27件新品，累计销量更是翻了三倍，从500万件飙升至1500万件。
要知道，山姆追求极简的商品体系，SKU也只有4000个左右。可见，超市业务对蔚来来说，不仅仅是积分消耗的渠道，更是用心经营的副业，甚至是新的增长曲线。
近几年，虽然NIO没有公布销售量数据，但商城内的品类已经扩展到13大类，覆盖了从服饰到潮玩的几乎所有领域，甚至还有专门的“蔚二代专区”来售卖儿童用品。蔚来因此深入渗透到车主的生活中。
购车是低频行为，但购买服饰、零食则是高频行为，每一次的积分兑换，都会加深车主们的身份认同感。
这也促使车主们成为自来水，他们分享美食的笔记在小红书等社交网络上获得了良好的流量，给NIO带来了许多非车主的消费者。
蔚来app的负责人在2021年前接受媒体采访时提到，当时app的日活稳定在20万左右，并且活跃用户中有一半并非蔚来的车主，而是根本没买车的粉丝。
而到了2023年，有报道称，蔚来app的注册用户超过500万，日活跃用户已超过50万，成为国内用户数量最多和活跃度最高的车企。
在新势力中，蔚来的优势在于拥有绝对忠诚的车主，甚至出现了饭圈化的趋势，这些车主强烈的归属感源于蔚来对用户运营的重视，李斌甚至亲自承担了用户运营的工作。
根据此前的报道，李斌每天都会在近200个社群里发积分红包，这时也是蔚来车主社群最活跃的时刻。
而蔚来的用户运营不仅在线上，线下也有蔚来车主们随时打卡的牛屋（NIO House）。在这里，车主们可以用积分兑换一杯咖啡，品尝NIO的热门零食，同时参加手工活动，消耗一整天的时间。现在，牛屋也向非蔚来车主开放，这让蔚来在社交网络上拥有了更多新的话题空间。
通过社交裂变传播的方式，在新势力中并不少见，例如理想曾通过这种方式获得“奶爸”的红利。而蔚来也正在用这种方式吸引更多潜在消费者。
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去年第四季度，蔚来实现了首次季度盈利，尽管尚未实现全年盈利，但这释放出了一些积极信号。蔚来的季度盈利主要得益于车辆交付量创历史新高，同时有效控制成本也降低了“出血量”。
实现季度盈利，实际上是李斌在2024年财报发布后设定的年度目标，而李斌之所以有信心制定这样的目标，是他拜访了许多企业学习“降成本”，并在内部启动了一个项目，称为Cost mining（成本挖矿）。
从财报公布的数据来看，到2025年第四季度，蔚来不仅实现了降本，还成功增效。
财报显示，蔚来第四季度的研发费用和销售及管理费用都有大幅降低，其销售及管理费用下降至35.37亿元，同比下降27.5%。而在同一季度，蔚来旗下三大品牌的新车交付量合计超过12万辆，同比增加7.1%。
尽管降本策略在去年第四季度已初见成效，但蔚来过去在营销方面依然走的是传统车企的路径，高昂的销售（营销）费用也是其连续多年亏损的原因之一。
根据最近三年的财务数据，蔚来的销售及管理费用都在百亿级别，其在2023年和2024年保持在2%左右的增速，2025年增速有所放缓，但仍达到160.88亿元，同比增长2.2%。结合蔚来2025年全年营收874.88亿元的数据来看，销售及管理费用占比高达18.39%。
对车企而言，营销费用具有一定程度的刚性。尽管李斌自称不喜欢搭台子的活动，但作为车企，搭台子是不可避免的。
例如，在用户运营方面，蔚来设置了一个名为NIO day的活动，这也是蔚来最花费的活动之一。2017年首届NIO day的总花费超过9000万，蔚为车主们包下飞机和高铁车厢，还包下整个五棵松体育馆“搭台”。
往年，NIO day通常在1月下旬举行，而去年蔚来将其提前至9月份。NIO day不仅是蔚来车主的聚会，也是蔚来新品的发布会。
去年的这一变动，将本应在第四季度的销售费用转移至第三季度，从而实现了第四季度的销售及管理费用同比下降超过7亿元。而对应的，第三季度的销售及管理费用却同比增加1.8%，环比增加5.5%。这也不难看出，蔚来在新品营销上的投入有多么巨大。
值得一提的是，基于保有量的服务与社区业务，去年创造的收入已经突破100亿，占营收的12%，这项业务包括NIO life。
当然，NIO life也能创造一些无法在财务报表上体现的价值，比如基于爆款产品制造的社交裂变传播，能够带来一定流量，帮助蔚来实现更具“性价比”的营销。
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蔚来的NIO life在社交媒体上形成话题，其实也并非偶然，蔚来车主结构的变化，让其逐渐在社交媒体上拥有了声量。
过去，蔚来定位于高端市场，而如今通过乐道和萤火虫两个品牌，覆盖了更广泛的消费人群。尤其是萤火虫，凭借小巧可爱的造型，帮助蔚来顺利触及更多女性车主。
4月10号，易车研究院发布了《女性汽车市场洞察报告》。报告指出，从2020年至2025年，许多汽车品牌纷纷强化年轻化战略，核心诉求是吸引消费意向更强烈的男性年轻消费者。
然而，目前中国年轻汽车市场快速萎缩，而女性的渗透率从36%迅速突破至50%，成为中国年轻市场的新生力量。
该报告还分析了多个汽车品牌，发现到2025年，萤火虫的女性渗透率高达41.3%，是主流品牌中女性渗透率最高的品牌。尽管萤火虫是2025年才上市的，但在1月时销量已突破5000辆。
女性车主的增加，也让NIO life的美食品类不断出圈。
在2023年，NIO life中最受欢迎的产品是折叠整备箱，榜单前列基本上都是男士T恤、夹克、跑鞋、双肩包等男性消费者更青睐的产品，而现在越来越多的小零食被发掘出来，成为各大社交媒体的话题。
当然，这也与女性车主（消费者）更愿意分享有关，而小红书等平台用户占据较大比例的社交媒体，自然也营造出“种草”的氛围。通过“一块饼干”的品质让更多消费者了解蔚来，是蔚来找到的更具性价比的传播方式。
实际上，车企涉足副业早已不是新鲜事，副业形式也不再局限于汽车周边产品。例如，特斯拉已经拥有自己的“杂货铺”，其中不仅包括汽车模型等周边产品，还有糖果、帽子、喷火枪、儿童学习车等产品，去年特斯拉甚至还开设主题餐厅，出售汉堡和薯条。
相比于特斯拉出其不意的产品开发思路，NIO在选品上更加谨慎，其初衷是既不能选择得像赠品，也要比垂类竞品的品质更佳。
但做到这一点并不容易，例如NIO曾推出超过23000元的沙发坐墩、2199元的干红葡萄酒等，均曾遭到批评，被指责为榨取蔚来车主的钱包。
尽管NIO life的价格也并不亲民，比如与山姆同源的产品价格更高，但与几十万的汽车相比，几十块的零食更容易成为潜在消费者了解蔚来的切入点。
蔚来去年第四季度盈利的背后，体现出蔚来已经意识到，支撑销售收入的三款车型覆盖的消费者正在逐渐下沉，连蔚来ES8的高销量也与降价息息相关。
这给蔚来传递了一个信号：只有在大海中钓鱼才能直钩，如今车市竞争激烈，空间狭小，要想“钓鱼”，必得下饵，给人点甜头尝尝。
