联商专栏：信奉眼球经济的当下，“浑身”是话题的罗永浩，具备了很强的商业属性。罗永浩前脚宣布进军直播电商，后脚微博上就出现了无数爆料。传闻淘宝直播、抖音甚至快手等平台，要豪掷6000-8000万签下老罗。
作为一个“超级IP”，围绕罗永浩的“炒作”还会继续。不过，抛开话题价值，仅讨论罗永浩入驻电商直播平台的长期影响来看，是一步具备很多负面影响的“臭”棋。
原因一：直播电商来到“拐点”
3月19日，沉默许久的罗永浩在微博发文，宣布要进军直播电商。“看了招商证券那份著名的调研报告之后，我决定做电商直播了。虽然我不适合卖口红，但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”
这条微博包含了两个重要信息，一是直播电商在2019年获得了爆发式增长，根据该报告提供的数据显示，2019年直播电商GMV达到了3000亿规模，淘宝平台直播人数一年也增长了180%，2020年的潜力空间很大。加之，包括淘宝直播、京东直播为代表的电商平台，与抖音、快手为代表的视频平台，纷纷进入了战场，在流量红利结束的当下，电商直播具备了新风口的很多元素。
来源：招商证券
另一个信息是，目前的电商直播火爆的商品类目，更多的是服饰、化妆品、食品饮料等中低价位的快消品，相比之下数码、家电、家居等均价较高、购买频率较低的品类尚未迎来发展。这也是罗永浩自信能做成“带货一哥”的底气所在。毕竟，相比于许多原生网红，罗永浩的商业活动一直在电子数码等领域，具备着“IP”差异化竞争的优势.
正因为这两个信息，决定了耗巨资签约罗永浩是步“臭”棋。在流量成本居高不下的2020年，直播电商这一全新的渠道，由于是发展初期，又有几大互联网平台“鼎力支持”，将成为许多品牌商要尝试一种“零售模式”，“天价”签约罗永浩将开了一个错误的先河，那就是通过购买“IP”，实现直播电商向更广泛的人群渗透，直接的结果就是拉高品牌商触达直播电商的成本.
纵观几年来直播电商的火爆，一个很重要的因素，是网络红人通过平台流量扶持和个人的影响力，与品牌商合作时拥有极高的溢价能力，优惠是很多人选择直播购物的一个重要因素。目前来看，即使是头部网红，直播卖货仍然强依赖产品的价格这张牌.
例如，去年化妆品牌兰蔻曾将全网最低价的折扣给了薇娅的直播间。李佳琦便在直播时要求粉丝“全部给我退货”、“直接投诉到天猫去”.
直播电商拐点到来，是延续发扬过去折扣+网红来吸引更多的用户来刺激消费，还是转型为借力个人IP+粉丝忠诚度次消费. 这是两条完全不同的路径，前一条路径已经证明为成功，后一条路径短期会带来效果，长期来看却会造成直播电商的模式变重.
羊毛出在羊身上，签约费的成本最终会转嫁到直播电商的商品上，罗永浩看起来带动了大众对直播电商的关注度，以及把直播电商的用户覆盖圈层向外扩充，却打破了原来的“游戏规则”. 签约模式将打破过去平台提供流量、网红提供内容、品牌商提供商品的一种默认的合作模式.
一个罗永浩并没有太大影响，可如果罗永浩成功，意味着会有更多的平台选择豪掷重金来买“IP”入驻，游戏直播领域巨资抢夺“播主”的现象会在直播电商领域重现. 这种引入“外来和尚”的模式会带动一波增长，可在平台从战略投入转向成果收割期后，就会面临一个两难的抉择.
如果不继续抛掷重金签约IP，这些具备一定独立性的IP会转换其他赛道或被竞品平台抢去去“牟利”，若持续投掷重金，就会增加直播电商交易的成本. 若把成本转嫁给消费者就会出现市场增长停滞甚至倒退的现象，如果平台承担，就会陷入盈利艰难的困局. 这是所有参与直播电商的几大平台都不想看到的结果，尤其是抖音、快手这些一直在找流量变现的平台.
若罗永浩失败，也会带来两个恶果. 一是，与罗永浩签约的平台，会因此连带着品牌形象受损，罗永浩自带“嘲讽”属性，本身就在多个网民圈层里树敌，一旦失败就会引来这些人群的借题发挥，连带着平台形象受到波及. 二是，在直播电商中，网红一直是重要的资源，平台的流量和品牌商折扣商品都是固有存在，网红作为“厨师”，是盘活整个商业模式的关键一环，罗永浩的失败将会打击网红参与直播电商的热情，平台力撑的“大V”都不免失败的命运，中小网红进行长期投资的信心就更加不足.
在根植于内容之上的直播电商模式中，网红创作的热情下降，会直接影响直播电商的繁荣.
直播电商来到拐点，任何的热点事件都可能影响其走向，罗永浩作为一个“不稳定”的IP，平台层面的牵手，会给它们带来非常多的被动. 背后支持罗永浩入驻平台，而非高调的对其支持，是淘宝直播、抖音、快手们目前的最佳选择.
原因二：罗永浩是话题IP，却不是好的卖货IP
移动互联网让信息流通呈现着碎片化、高频化，在这样的背景下，具备话题能力的人物，是最适应当下信息传播特质的一种IP. 然而，话题IP和卖货IP之间并不是简单的等号，在话题和卖货之间存在一个巨大的鸿沟，那就是对非粉丝人群的影响力能力.
肖战227事件就是一个很好的警钟，由于肖战粉丝向CP粉开火，导致公众形象中对肖战的好感度降低. 肖战曾代言某款产品，在肖战227事件热度最高的时候，李佳琦直播的时候，就曾下架了这款产品.
明星代言或IP经济中，粉丝的疯狂消费一直为媒体所津津乐道，但这种报道更多的是出于故事性和话题性的考虑. 明星代言或IP经济中真正的商业价值，在于它们对非粉丝群体的影响力，任何一款产品都不可能靠某个明星或IP的粉丝购买能力生存.
反观罗永浩，从手机、电子烟、鲨鱼皮的屡次商业行为结果来看，都是话题热度远高于产品的销量，其原因在于他的个人IP符号非常复杂，除了铁杆“罗粉”和“罗黑”之外，对于大众而言，罗永浩所经营出来的商业形象，并不讨喜，因为无法对非粉丝人群购买行为有太多正向影响，选择罗永浩作为直播卖货的网红，是流量意义大于商业价值.
无论是淘宝直播、抖音、快手，都是国内顶级的流量平台，本质上它们并不需要罗永浩来“撑场面”.
为何说罗永浩仅仅是一个话题IP，而
