2018年冬季，加拿大鹅的中国首店在北京三里屯开张，数百米长的队伍从太古里北区一路排到工体北路，众多顾客裹着厚外套只为购买标价近万元的“远征系列”羽绒服。仅三天，带有北极徽章的热门型号即被抢光。
寒风中的长龙、售罄的货架、持续涌入的客流，勾勒出该品牌初入中国市场时的热度，如今其增长势头却有所放缓。
2018年，北京三里屯店正式开业。
据媒体报道，贝恩资本正在考虑出售其所持股份，正与财务顾问合作，探讨潜在买家的初步意向，交易仍处早期阶段。
2013年12月，贝恩资本以2.5亿美元收购品牌多数股权，创始人的外孙Dani Reiss保留少数股权继续掌舵。在贝恩资本推动下，加拿大鹅于2017年完成关键跃升，并在纽交所和多伦多证券交易所上市。截至今年3月，这家已持有品牌长达12年的资本方，仍掌握60.5%的多重投票权股份，位处品牌发展关键位置。
选择在此时退出，或是资本对消费市场环境变迁与自身战略调整的双重权衡。
自上市以来，加拿大鹅的市值已从巅峰时的78亿美元蒸发至发稿前的10.63亿美元，蒸发幅度超过85%。
市值缩水的根源在于业绩承压。从2022年到2025年，营收增速由21.5%降至1.1%。在中国市场，2025财年的营收仅微增1.0%，略低于整体水平，接连的数据变动似乎为资本的退出埋下伏笔。
这背后，是羽绒服市场格局的剧烈变革。曾被加拿大鹅垄断的高端市场，如今被Moncler、波司登、高梵等竞争者挤占，万元羽绒服的溢价空间持续收窄。
加拿大鹅的流失，或许不仅是销量与中产群体的流失，更是品牌溢价红利的缩减。
持有12年后，背后的资本推手要出手了
从传统户外品牌到全球奢侈符号，加拿大鹅的崛起轨迹被广泛视为传统品牌向奢侈化转型的经典案例。
加拿大鹅的故事始于1957年。波兰移民Sam Tick在多伦多创办 MetRo Sportswear，主要为工人生产御寒衣物。一次偶然，女婿David Reiss发明了容积式羽绒灌装机，使该厂凭借“极地科考队专供”的硬核功能性衣物站稳脚跟。2001年，创始人的外孙Dani Reiss接棒公司，正式将品牌更名为Canada Goose，埋下从专业装备向生活方式品牌转型的伏笔。
在Dani Reiss接掌公司时，加拿大鹅仍只是一个年营收约200万美元的区域品牌，销量虽有提升，但未能实现跨圈层突破。推动品牌蜕变的关键，是贝恩资本的进入。
这家擅长品牌运作的资本抓住核心功能点，推动了三场变革，改写了加拿大鹅的品牌命运轨迹，将其从区域品牌推向全球：
一是产品矩阵的裂变式扩张，成为贝恩资本改写品牌轨迹的第一步。此前SKU约20多种，几乎是“极地防寒服”的代名词，场景单一。入场后，团队启动拓品计划，通过材质创新延伸至都市轻量系列，新增轻量羽绒、针织衫、鞋靴及配件线，数年将产品矩阵扩充至200余种。这既守住抗寒核心，又打破了户外品牌的场景边界，为后续溢价奠定基础。
二是渠道的全球化布局，推动加拿大鹅实现从小众装备到奢侈品牌的跨越。2016年，纽约Wooster Street直营店旗舰店开业，标志渠道战略升级。此后全球直营门店增至50家，并上线覆盖欧洲、北美、亚洲等核心市场的电商，构建线下体验与线上联动的全渠道网络。
三是文化营销的符号化运作，最终完成了品牌的奢侈化跃升，使羽绒服从功能性产品变成消费文化现象。贝恩资本深谙“产品功能易复制，文化符号难替代”的逻辑。因此在扩张渠道的同时，加拿大鹅将产品植入电影并赞助电影节，邀请明星在社媒分享穿搭，形成红色北极标的文化符号，让消费者愿意为品牌故事支付溢价。
一系列操盘动作，让品牌完成了华丽转身。2018财年，加拿大鹅营收同比大涨46.4%，股价在11月达到历史峰值72.3美元/股，印证了这场品牌升级的胜利。
曾经的高增长市场卖不动了
加拿大鹅在中国市场成为增长引擎的时期，亦经历波动。2018年末，北京三里屯旗舰店火爆，2019年至2023年品牌以年均约6家新店的速度扩张；截至2025财年，全球74家门店中，大中华区约占30家，约占41%。
当时的扩张策略与中国消费升级高度契合，以上海张江、北京SKP等一线城市地标商圈为核心的选址，将购物场景转化为身份认同仪式；万元级定价也契合部分中产消费心理。
据《豹变》报道，2018年天猫双11当天，天猫旗舰店1小时成交额便突破千万元。
2018—2022年间，中国市场贡献的营收占比从12%增至35%，四年间翻倍增长。然而，全球奢侈品行业整体进入下行周期，加拿大鹅也难以独善其身。2022财年至2024财年，全球销售额增速分别为21.54%、10.84%和9.6%，增速逐步放缓。
尽管2024财年大中华区以4.22亿加元成为最大市场，2025财年全球营收为13.484亿加元，同比增长1.1%，其中大中华区收入4.27亿加元，增长1%，接近停滞。
在消费分层的大环境下，中国消费者的消费理念正在发生深刻变化。曾经拥有加拿大鹅是身份与品味的象征，如今更看重性价比与实用性，愿意为品牌溢价支付的热情逐渐减退。
与此同时，加拿大鹅自身存在的渠道布局失衡与本土化不足等结构性问题日益凸显。初期在一线城市靠地标门店迅速打开知名度，但渠道过于集中在高端商圈，随着一线城市市场逐渐饱和，下沉市场潜力释放却未能及时跟上节奏。
更严峻的是，曾经备受追捧的加拿大鹅在中国市场接连遇到声誉危机。2021年因虚假广告被罚款，紧接着的双标退货政策引发舆论争议，国内消费者对品牌的好感度有所下降。
中国品牌争当“大鹅平替”
为扭转口碑与销量下滑，加拿大鹅在管理层进行密集调整。2025年6月，宣布谢霖出任中国区总裁，全面统筹中国内地市场直营业务。这已是自2022年以来品牌在中国市场的第三次高层人事调整，短短四年间的三次“换帅”暴露出对中国市场的深层焦虑。
面对市场挑战，加拿大鹅在产品端也寻求突破。2025年推出Snow Goose春夏胶囊系列，涵盖派克大衣、长裤、毛衣、夹克等，试图打破长期以来对冬季羽绒服的单一依赖，拓展全年消费场景，但成效尚不明显。
增长缓慢的同时，一批中国品牌主动扛起“平替”大旗。近年来，中国羽绒服市场呈现蓬勃发展态势，市场规模从2016年的858亿元增长至2022年的1692亿元，2023年达到1960亿元，展现出强劲活力。
不可否认，万元级价格带在一定程度上提升了国内消费者对羽绒服的价格阈值，为“大鹅平替”市场开辟了高端羽绒的新空间。在一线城市，职场人士愿意花费数千元购买保暖且时尚的羽绒服来应对冬季通勤需求；同时，消费观念的转变也推动羽绒服消费升级，越来越多的消费者不仅追求保暖功能，更关注设计、材料和科技性。
随着消费需求的持续演变，羽绒服行业将迎来更激烈的洗牌。能够将科技、面料、产品理念转化为用户体验、在全球化与本土化之间找到精准平衡的品牌，或许成为下一个行业标杆。
