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2024年度，日本松屋百货一手接住游客购买泼天流量、一手狠抓结构升级，收获33年来最好业绩，进入2025财年，业绩突然跳水，出现了什么问题？
一、善于求变、汲取、提升
松屋百货源自1869年在横滨成立的鹤屋和服店，经历150多年的变革。银座店于1925年正式开业，前身是“鹤屋”收购神田今川桥的“松屋”，逐步转化为百货店经营模式。中间经历地震、火灾、战乱等。二战结束后被美国占用，作为专门售货店，日本人不能进店消费，1953年才恢复正常营业。
松屋银座店经营面积为3.2万平方米，地下1层、地上8层。在银座大街，以地方百货店自居，面临全球消费挑战，与三越银座店、松坂屋对望，在长期历史中承担着银座的奢侈、繁华标签。
1970年代初受石油危机影响，松屋资金紧张，经营陷入困境，东武百货和伊势丹参与重振，但未取得深度成果。1978年全面改造，正式命名“松屋银座”，之后经营结构持续改造，形成今天的格局。创办人理念是以简洁白色为底蕴，传递江户商人的气质。
松屋的经营项目相对简单，第一代创业、第二代迁移到银座，之后是守业，保持低调、简朴的魅力。作为上市公司，家族并未持有大量股份，主体经营百货店，另有少量饮食、物业、广告等，核心仍是银座店与浅草社区店。
在多次历史冲击中，其经营方针保持早期理念，吸收中国传统商业道义，汉字表述的传达精神与现代商业专业和人道伦理高度契合，体现决策团队的包容与共存共荣愿景。
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近十年来，松屋的热度在很大程度上来自GINZA SIX改造开业引发的关注。2017年4月，大丸集团拆除改造松坂屋百货为GINZA SIX，全部以租赁形式运作，推动“去百货化”理念，但因价格偏高，客群多参观后转到松屋百货，出现了逛在银座六、买在银座松屋的现象。
当时一些老化的松屋接到这份意外大礼，迅速应变，推出专场物产展销。2019年度总体销售额达到816亿日元，免税品占比25%，业绩跃上新台阶。
受疫情影响，2020年度销售额为434亿日元，同比降43.1%，但奢侈品销售反向增长16%，显示富裕阶层消费潜力。松屋通过高价值品促销、艺术设计师展销、定制餐饮特卖等维持运营。
伴随疫情减退与消费回归，松屋业绩快速回升。2024年度综合业绩为1371.8亿日元，同比增长19.3%，营业利润为44.85亿日元，同比增长50.8%，创33年来最佳业绩。
其中，银座店销售额1225亿日元，同比增长20.3%，客单价上升19.8%。免税销售额577亿日元，占比47%。对大陆游客的销售384亿日元，占全年销售的31%。浅草店销售66亿日元，同比增长4.6%，入店客数下降3.5%，客单价提升6.8%。
二、两手抓：款待游客、升级内容
海外游客消费仍是松屋业绩增长的主要驱动力，以大陆游客为主。
2024年度数据看，免税品销售区域集中在银座、新宿、日本桥，分别增长19%、12%、10%。池袋受西武百货改造等因素影响，同比下降18%。银座商业街以化妆品为主转化入口，其次是松屋的奢侈品。海外游客以大陆游客为主。
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本年度数据呈现：2023年度奢侈品类占比92%，消耗品占比8%，2024年度奢侈品占比90%，消耗品10%，下半年客数增加但客单价下降，奢侈品销售回落。
国内客群的销售额为648亿日元，同比下降5%；非ID流动客群下降8%。国内客群中奢侈品销售下降17%，非ID流动客群下降20%。
总体可归因于：游客大增、国内流动客减少、奢侈品价格提升导致购买意愿受抑，以及部分客群转向其他消费。
松屋并未被动迎合游客热度，而是在市场快速变化中寻找升级机会。
疫情以来，采取措施包括集中高端外商会员服务、提升商品内容年轻化、加强同业协作、减少服装类规模等。
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织就长期的LV经营策略：自2000年开业至疫情后再扩张，至2024年大幅扩展至多层，成为日本最大规模的LV门店之一。
2024年采取四项措施：激活ID会员、精准获取并满足游客需求、减少折扣促销、提升顾客附加值。实施后，与2019年相比，外商卡会员销售增长25%，普通积分卡销售下降16%。
2024年的一项创新是在网络渠道开设海外游客专属服务，11月27日上线了“海外游客网络购买通道”，覆盖50个品牌。国内居住顾客可实现到家配送；海外游客凭护照在店内办理免税手续，提升接待效率与准确性。
社长古屋毅彦，五代继承人，早年在日本国内外求学与从业，提出全渠道数字化创新，强调开发新顾客、贵宾客群与海外游客，寻求突破。
三、2025财年出现内升外降的反差
2024年行业景气良好，2024年下半年奢侈品销售转弱，2025年初业绩跳水，国内客群销售回升。
银座店在2025财年初期已出现回落，3月销售下滑8%，浅草店合计下滑9%。化妆品增长5%，珠宝增长21%，但入境游客结构变化。中低价化妆品销售看好，奢侈品如鞋包同比下降。
4月银座店客数增5%但销售降18.4%，化妆品消耗品下降，鞋包等奢侈品降幅达37.4%，国内客群略增1.2%但未扭转趋势。
5月银座店销售下降22.6%，客数基本持平，国内客群销售增长8%，但奢侈品销售下降近30%，部分因 LV 重张影响。
6月银座店销售下降24.9%，客数降7%，业绩继续下滑，国内客群增8%，奢侈品下降35%。期待LV重张后有回升。连续3个月国内销售上升，海外游客销售下滑明显。
7月银座店销售下降26.3，持续下滑。LV重张未带来预期回升。
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看法：日本百货店协会统计，免税品销售3月下降10.7%，4月下降26.7%，5月下降40.8%，6月下降40.6%，海外游客正在减少。日元汇率的波动曾造成影响，但自2025年起日元走强。
此外，旅游数据也显示，第一季度赴日游客增多、消费增多；第二季度人均消费下降，大陆游客人均消费下降12.5%，大陆游客购物消费占比仍处于接近40%的水平。
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总体而言，2024年下半年的问题在于消费结构的转变。日本百货业与松屋银座将迎来新的应对考验，企业普遍下调年度计划。
四、如何应对新的挑战？
松屋将成就归因于及时应变：打破以品类为轴的经营，转向以运营形态为导向，调整商品结构；自2022年起，员工总数下降、营业日时间调整、休息日增加，提升人效；数字化系统投资带来高端顾客管理成效，ID顾客销售占比提升，收益达到新高。
对2025及未来，松屋提出应对举措：废除原定三年中期计划，围绕全球化与消费突变设立年度应对；在2030年前分两阶段制定经营规划，2027年前重点强化网络渠道营销与Efficiency，提升便利性与服务，强化店铺、物业、人才、数字化系统运营效率；2028-2030提高产出效益，评估前期投入。坚持高级大客户服务营销，调整对其他顾客的服务方法，提升到店率与协同效率，强化低价特卖场以吸引积分卡会员及流动客。
在系统化运营方面，松屋推进多元化营销，如屋顶啤酒花园等，2024年业绩增长9%，创历史新高。2025年计划在5月21日至9月30日营业，或将采取应变促销。
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未来，松屋将加强后续团队培养，设立银座未来领袖学院，打造“设计×商业”型人才，课程覆盖营销、策略、创新设计等，提升员工的创新能力与设计敏感度。
写在最后
日本百货店将持续争夺中国大陆客源，海外游客专项服务网络渠道已在松屋等开展，业内将形成“海内外互补”的竞争态势。松屋的后续调改方法值得关注，两家店规模有限，需通过精准应对提升国内高端客群消费，抵消总体业绩的下滑。
