出品/伯虎财经
撰文/All too well
近年来，超市行业呈现出一种奇特的现象。一方面，商超的经营环境愈加严峻。根据中国连锁协会最新数据，2024年，超市销售规模TOP100中有62家计划缩减门店，总计减少3037家门店。
此外，《2025年中国购物报告》指出，超市和小型超市在零售渠道中的市场份额已从34%降至32%，而大卖场的市场份额更是从19%骤降至13%。例如，永辉超市在2024年关闭了约四分之一的门店，总数达234家，2025年上半年的营业收入也从2022年高峰的487亿元降至299亿元。
而另一方面，小象超市和朴朴超市等线上生鲜零售平台却在积极拓展线下市场。小象超市宣布将在北京华联万柳购物中心开设其首家线下店，面积接近6000平方米，计划于12月19日开业。朴朴超市也计划在福建福州设立首家线下门店，原址为一家永辉超市，面积约为5000至6000平方米。
面对商超的困境，小象超市和朴朴超市为何仍然选择开设线下大店？
线上流量不足，线下机会显现
在生鲜电商领域，朴朴超市已经成为佼佼者。尽管市场规模已突破万亿，能够稳定盈利的企业却屈指可数，行业普遍面临高损耗和高履约成本的挑战。2024年，朴朴超市首次实现盈利，毛利率达到22.5%，领先行业。这主要归功于其在深耕区域市场上的努力。
朴朴成立至今，覆盖仅9个城市，70%以上的收入依赖于闽粤两省。通过前置仓网络，朴朴将履约费用压至15%左右，远低于叮咚买菜的22.9%。然而，朴朴面临的扩张挑战日益显著：建仓成本高、扩张周期漫长，以及用户认知的重塑需要时间和金钱。
与此同时，行业竞争也愈加激烈。2023年12月，美团买菜更名为“小象超市”，转型为全品类零售平台。品牌升级后，小象超市在全国20多个城市开设了近千个前置仓，平均配送时间缩短至30分钟。与其他生鲜电商相比，小象超市能够有效转化美团现有的高频流量，为其用户基础打下坚实基础。
对于朴朴而言，线下大店的开设是提升市场认知的重要手段，能够与线上渠道形成互补，以抵御来自大型企业的竞争压力。小象超市和朴朴超市面临的挑战相似，但也存在差异。线下商超如山姆和奥乐齐的线上到家业务也在快速增长。
根据人民日报的数据，今年上半年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的24.9%，而线下仍占据消费市场的75%。线下仍然是消费者的主要购物方式。
另外，线下场景是建立信任的重要载体。仓店一体的模式通过线下体验塑造品牌形象，并借助线上服务提升便利性，实现增长。小象超市作为美团零售核心品牌，进军线下市场是必然选择：一方面满足线上无法覆盖的囤货和体验需求，另一方面通过线下门店与闪电仓联动，提升区域履约效率。
然而，线下大店的运营与线上完全不同，面临着重资产压力和供应链能力的考验。高昂的租金、装修及人力成本与追求高坪效的目标相矛盾，而大店模式对客单价和复购率的要求也很高。
借鉴盒马的经验
在生鲜电商领域，盒马无疑是值得学习的榜样。过去，盒马通过探索多种业态，如盒马鲜生、盒马X会员店等，虽然付出了巨大代价，但在2024年才实现了全年盈利。
盒马的盈利模式依赖于集中发展两个核心业态：盒马鲜生和盒马NB。前者专注于中高端生鲜大店，后者则针对价格敏感的消费者，满足日常消费需求。
同时，盒马在选品和供应链方面持续创新，推动自有品牌商品的发展，2024年自有品牌GMV占比达到35%。对此，行业普遍认可生鲜品类主要用于引流，而真正盈利则依赖标品。
此外，盒马的下沉市场扩张也成为重要方向。在过去一年，盒马进入了21个新城市，重点选择消费能力较强的区域。2024财年，盒马整体交易总额达590亿元，同比增长7.3%，线上交易占GMV的63%，证明了线上线下协同的有效性。
山姆的成功也印证了这一点：截至2025年11月，山姆在中国的销售额突破1200亿元，同比增长约20%。新门店的扩张和电商业务的强劲表现是其增长的主要原因。
小象超市和朴朴超市在产品和供应链方面也有了一定的积累。朴朴实现了80%的生鲜商品直采，本地农批采购占比达到45%，叶菜类产品可在6小时内上架。小象则推出了“象大厨”预制菜和“象优选”生鲜等自有产品。
虽然线下大店重资产模式带来了高成本压力，但当前的线下消费低迷和商超关店潮使得商业地产租金处于低位，创造了试错的最佳机会。
