产品/商专栏
撰文/天外飞仙
编辑/娜娜
2026年初夏，即时零售行业正经历着激烈而复杂的变革。
阿里、美团、京东等行业巨头均将注意力集中在了朴朴超市上。
据传言，朴朴的估值已攀升至200亿至500亿美元（约合人民币135亿至338亿）。而在三个月前，美团以71.7亿美元（约合人民币48.53亿）收购了同类型的叮咚买菜。
当前的市场环境，一方面是资本寒冬和行业降温，烧钱模式难以为继；另一方面，巨头间的竞争愈发激烈，稀缺性凸显，估值随之水涨船高。那么，50亿美元（约合人民币338亿）的估值是否合理？这是泡沫的狂欢，还是物有所值？
即时零售的转型：从“烧钱”到“求生”
首先，我们来看看大环境。
近年来，即时零售行业确实发展迅速。预计到2025年，市场规模将接近万亿（人民币，下同），2026年可能达到1.2万亿，增速明显快于传统电商。然而，参与者都明白，光有规模并不意味着盈利。
前两年，资本如同闭着眼睛投入资金。当时大家普遍认为“规模即是正义”，谁愿意烧钱，谁就能成为未来的赢家。前置仓的数量越多，故事就越好讲。
然而，从今年开始，市场风向骤变。资本的关注点从“展望未来”转向“关注当下”。如今，任何一家投资机构在谈到即时零售时，首句话一定是：盈利了吗？何时能实现持续盈利？没有其他问题。
另外，前置仓模式自始至今就备受争议。每个仓库几百平方米，涉及冷链、配送、库存和损耗等多个成本因素。现如今，市场上的独立参与者已所剩无几，每日优鲜和叮咚买菜皆已被收购，剩下的独立前置仓仅有朴朴一家。
虽然存在稀缺性，但稀缺并不意味着价格可以无限制上涨。
行业降温的本质在于大家终于认识到：前置仓并非新物种，而是传统零售业务，必须认真计算成本、提升效率、赚取利润。
朴朴为何敢要高价？
说完大环境，我们再来关注朴朴。
它敢于提出50亿美元的估值，绝非偶然。这背后有其实现全年盈利的底气。朴朴是如何做到的呢？可以总结为三大策略：
第一招是大仓模式。
朴朴采用大仓模式，SKU数量在6000到8000之间，而叮咚买菜的小仓模式则仅有3000个SKU。大仓模式的优势在于，用户几乎可以一站式满足90%的日常需求，减少了去其他地方的需要。这提高了用户粘性和客单价，一旦形成这样的消费习惯，就难以改变。
第二招是高密度布仓。
朴朴在核心城市的配送半径压缩至1.5到3公里。在部分城市几乎每1.5公里就有一个仓库，每个仓库的日均处理单量达3000单左右。这样每单的履约成本被压缩，从而形成高密度布局的优势。
第三招是极致的成本控制。
朴朴的生鲜损耗率控制在3%左右。其实现方式是直接与农户对接，叶菜从田间到上架最快仅需6小时，环节少，损耗自然低。此外，朴朴的配送体系为自建，调度算法经过多年的迭代，效率高于许多竞争对手。
除了盈利之外，朴朴在华南市场的壁垒也相当深厚。
例如，福州市场的渗透率达到70%，复购率为47%。也就是说，10个家庭中有7个在使用朴朴购买菜品，近一半的用户会反复使用。广州和深圳的情况也类似。这种高密度加上用户粘性，以及其自有APP积累的用户，使得朴朴不再依赖美团和阿里的流量入口，具有较高的自主打开率。如果巨头们想要进入华南市场，若不收购朴朴，就得从零开始建设仓储、拉用户并进行价格战，时间和成本都极高。
值得一提的是，朴朴在当前前置仓赛道中，依然是最后一块值得关注的优质独立资产。
对于阿里、美团、京东而言，这不是“是否购买”的问题，而是“不能让竞争对手买走”的焦虑。阿里收购朴朴能完善华南的布局；美团刚收购了叮咚买菜，如果再收购朴朴，华南市场将几乎无人能撼动；京东的京东到家则偏向低频业务，需要朴朴的高频生鲜来提升活跃度。
三大巨头相互制约，形成了一个“囚徒困境”：你不买，对手就会买，最终你就会被动。这种恐慌性竞价，自然抬高了价格。
但有底气并不意味着价格合理。稀缺性被放大，加上资本的惯性思维，以及朴朴团队的博弈，共同推动了50亿美元这一泡沫的形成。
泡沫是如何形成的？
并不是说朴朴不优秀，恰恰相反，笔者认为朴朴是国内运营最为扎实的前置仓平台之一。
但50亿美元这一数字，更多是资本与巨头们共同推动的结果。
第一、稀缺性被放大。
三大巨头都不希望对手占有朴朴，因此在竞价时往往超出理性范围。每个巨头都在思考：如果我不出高价，对手出价了，我在华南市场就将永远处于被动。这种恐慌性竞价最容易造成泡沫。
第二、资本的惯性。
尽管行业降温，许多投资人仍沉浸在过去“互联网高估值”的幻想中。他们将朴朴视为互联网平台，而非传统零售企业。互联网平台的估值逻辑是用户增长和规模效应，能够容忍长期亏损。但零售的本质是低毛利、重运营和慢增长，这两者之间存在根本差异。
第三、朴朴团队的博弈。
朴朴的创始人深谙行业之道，清楚自身的处境：增长天花板明显，盈利刚刚起步，资本市场对即时零售已不再热衷，因此“卖给巨头”成为最佳选择。而且他掌握着盈利的底牌，作为独立头部，三大巨头争相抢购。如果换作你，难道不会喊出高价？当然会。这是商业谈判的正常操作，但并不代表价格合理。
因此，50亿美元的价格未必真实反映价值，更多是多方博弈下的阶段性结果。如果我是买家，我不会接受。
行业需要反思
朴朴的估值争议背后，其实是整个即时零售行业的集体反思。
我认为，最核心的一点是：即时零售必须回归零售本质。它不是流量生意，不能仅靠补贴留住用户。零售的核心永远是成本、效率和利润。首先要活下去，再谈其他。
朴朴之所以能够盈利，并不是因为商业模式多么创新，而是因为它在华南市场深入扎根，极致控制成本。这是值得同行学习的经验。
同时，我也想强调，不要再幻想“全国扩张”了。对于中小平台来说，“小而美、区域强”比“大而全、全国弱”更具价值。叮咚买菜的教训摆在眼前——盲目扩张导致亏损加剧，最终只能收缩回华东。未来的即时零售竞争必将是一场区域深耕的较量。在某个城市实现50%以上的渗透率，远比在20个城市每个城市仅有20%的渗透率更具价值。
最后，关于估值，我希望整个行业能够冷静下来。资本是一把双刃剑，它能帮助你迅速做大，也能将你推向一个根本站不住的高度。一旦泡沫破裂，受伤的终究是企业本身。
对企业而言，踏实运营、提升盈利能力和夯实区域壁垒，比追逐一个虚高的估值更为重要；对投资者而言，理性判断价值，远离炒作，才能避免踩坑。
总结
回到最初的问题：朴朴超市的定价50亿美元，是否过高？我认为：确实高，而且高得不小。我既认可朴朴的盈利模式、区域壁垒和稀缺性，也尊重行业降温、增长天花板以及零售的本质。它值得一个不错的溢价，但不值得一个天价。
50亿美元的数字更像是资本和焦虑催生的符号。市场迟早会理性回归。即时零售的下半场，将不再存在一夜暴富的神话。它将是一个缓慢而艰难的生意，需要逐单送货、逐毛盈利的模式。能够存活下来的企业，必定是那些尊重商业规律、重视每一分钱成本的公司。
