社交从来不缺故事。
只要有风吹草动，巨头们就会投下重注，小红书的流行让微信开始内测“小绿书”，TwITteR到X的变化和动荡让Meta嗅到了机会，急速上线的ThReads创造了5天一亿用户的“奇迹”，字节也没闲着，从不断试错的独立社交app到将越来越多社交功能融入抖音体系。
有没有发现？在国外依然执着于推出独立社交app时，越来越多的国内大厂开始将更多功能融入现有拳头产品，使其更“复杂”、适合更多年轻群体，社交产品开始增加更多的内容模块，社区产品则融入更多的社交元素，于是，社交产品竞争进入到一个新阶段。
“社交应用出现了全新趋势，一方面聚焦开放生态，社交和社区的边界逐渐模糊，用创作和分享留住用户；另一方面，聚焦生成式AI，技术革新带来全新的玩法和消费场景。”泰坦资本合伙人韩一如此描述当下的行业趋势。
毫无疑问，“强社交+强开放”正成为巨头们再度押注社交的统一方向，AIGC风起，也为社交之争带来了更多可能，腾讯、Meta、SnaPChat能否继续保持领先地位，小红书、B站、Soul等新秀能否弯道超车，成为下一个超级app？
或许，真正关键的在于，当下谁能用好的用户体验，足够丰富的场景和内容，更加创新的玩法留住年轻人，沉淀社交资产、形成强社交壁垒，才是王道和破局之本，也才能真正完成社交新叙事。
01
打破社交四象限
从“强开放oR强社交”到“强开放+强社交”
我曾跟朋友讨论过一个话题，字节那么强，为什么做不好社交产品？答案是社交网络和社交媒体是用两种不同的思维方式做产品。
内容是社区或社交媒体的关键。根据生产内容能力的不同，用户被划分为内容创作者和内容消费者，也就是KOL和普通用户。表面上看，有人的地方就可以社交，但事实上，稀少的KOL没意愿也没精力结识庞大的普通用户，普通用户之间也很难产生交集，因此，以建立关系为主要维度来评估，社交媒体和很多社区类产品显然是不适合的。
社交网络平台的关键是人和关系。虽然很多社交网络平台也有内容功能，但更多是为了更完整、更全面的展示发内容的人，将真实世界的人映射到互联网上，再通过各种匹配功能让普通用户之间建立起关系。
可以说，此前，社交产品一直存在一个鲜明的界限。要不选择社交媒体/社区方向，人们可以在这个平台关注到丰富多彩的话题，但却难以建立深入的社交关系；要不选择社交网络模式，无论是熟人间的沟通与联系，还是陌生人之间的约会，建立或强或弱的关系链接。
在这种要义下，社交产品或者说有社交属性的互联网平台发展到今天，既出现了Meta、X、微信等巨头，也有像小红书、抖音、Soul一样的爆款产品。
我们可以用开放程度作为横轴，社交程度作为纵轴，建立一个四象限坐标系来更好理解当下该领域的格局。
由图可见，如今，不同象限的社交/社区产品玩家，无论是微信、Whatsapp，还是TwITteR、小红书等，正努力向彼此方向靠拢，社交四象限的边界被打破，社区和社交的分野也逐渐模糊，巨头们开始不断深入对方腹地，并融合各种特质，弥补自己的弱项。它们所瞄向的，是一种如SnaPChat、Soul或小红书，抑或兼容多种特质的新型社交形态：年轻化、兴趣化、开放式、强社交、创新基因等。
就在最近，推出视频号后，微信又开始测试小绿书功能，意在让封闭的熟人生态走向更开放的广场式互动，增加更多结识新朋友的可能。抖音则一直在进行社交化尝试，从更侧重朋友交流的“日常”“一起看视频”功能，到上线视频通话、语音通话、表情包等，强化一对一互动功能，再到粉丝群、抖一抖等增加陌生人交友可能性的功能。
海外市场也是如此，马斯克收购X后，在产品端的重要计划就是通过增强聊天功能，弥补平台此前社交能力的不足。这之前，类似抖音“日常”功能的STories功能早已成为SnaPChat、Meta等社交产品的标配。
那么，巨头们为什么不约而同选择了“强开放+强社交”，仅仅就是补短板吗？
02
“强开放+强社交”带来高用户价值
玩家们的集体共识
一款社交产品成功的关键在于什么？我认为是触发网络效应。
产品功能当然重要。但FACEbook上线之初，其功能仅仅是“搜寻自己学院的同学；找到自己班级的同学；查找自己朋友的友人；勾画出自己的社交圈子”，与当时领先的FRiendsteR、Myspace并没有什么差异。
反观做出了很大创新、推出“阅后即焚”功能的SnaPChat最初却无人问津，阅后即焚功能当然重要，但功能只是抓手，通过功能抓住人更为关键。值得注意的是，这里的“人”并不是简单的越多越好，而是需要拥有相同特征。
通常我们认为，一个互联网产品用户越多，价值就越大，但真实世界存在的网络并不是一个规则的结构，而是像下图一样规模不一，呈群落状的结构，比如家庭、学校、共同兴趣的圈子是相对紧密的结构，而不同喜好、背景并且缺乏已有关系链的用户很难短时间建立起来关系，没有关系也就没办法触发网络效应，因此，即使如Meta、字节等流量运营专家，此前选择简单粗暴流量导入的方式扶持新产品，也很难成功。
成功的社交产品大都是先通过差异化功能获得一批用户，在建立关系后，让大家通过多元的方式形成持续的互动和关系网的延展，当关系达到一定密度阈值，就触发了网络效应，而在进一步吸引不同圈层破圈中，产生复合价值。
这也说明一款社交产品仅有前期流量，远远不够，真正的核心在于能够形成稳固且紧密的社交关系网，以及社交资产的沉淀，这也恰说明了强开放+强社交模式会给一款产品带来长期红利、价值和商业化延伸空间。
03
用户价值与商业价值共促
丰富生态诞生创新消费场景
很长时间以来，社交产品的商业模式较为单一，主要为广告和会员增值服务。仔细分析，不难发现，从“强社交+强开放”的本质出发，社交产品的消费场景可以更多元，商业模式也拥有了创新空间。
从弱开放到强开放的转变意味着内容将愈加多元化，从而使得以小红书流行的种草模式、以抖音为代表的KOL带货模式可以在社交产品中生根发芽。此次，微信推出“小绿书”，也是希望在图文创作模式下，探索相关商品推介和广告投放的更多可能性。
浙商证券分析师谢晨分析称，对于社交平台来说，商业模式的创新要从年轻人的喜好出发，比如近年流行的KOL带货、虚拟偶像等，都是在传统商业、广告模式基础上，通过创新场景，挖掘流量变现的红利。
举个例子，近期“捏脸文化”成为全新的流行趋势。作为互联网原住民，很多年轻人已经不满足于自拍、P图，而是希望打造出更具个性的个人虚拟形象，也是一副不同于现实的“皮囊”。这股潮流在Soul等社交平台兴起，并通过微博、豆瓣等社区，和妙鸭app等新兴工具应用快速蔓延，甚至催生了“捏脸师”的诞生。
现在，捏脸师已经成了一个新兴职业，并不断吸引年轻创作者加入。在Soul的“个性商城”里，入驻的头像创作者可以将原创头像作品销售并获得分成，有“捏脸师”月收入超过5万元。
当社交平台基于自身的生态，通过共创理念，孕育出众多新机会，不仅能释放用户创作力，也让更多人凭借兴趣爱好实现价值，在情绪赋能基础上诞生实用价值。未来，或将出现更多基于共创的新商业机会，衍生出更丰富的、用户深度参与其中的新消费场景。
这也提供一种新思路：未来，社交产品传统商业、广告模式势必会被颠覆，社交产品不再只是局限于“信息匹配”层面的变现，而是通过创新场景、创新玩法与用户共创出新的商业模式，毕竟一专多能才能实现优质的商业循环。
而所有被市场和资本广泛认可，且展现出巨大商业潜力和变现能力的平台，无外乎一点：拥有一批高价值的年轻人用户。
以B站、小红书为例，除了直播、种草、视频业务在持续增长外，游戏、数码家电、电商、美妆护肤等垂直领域的商业化，也因年轻消费者当下或未来的购买力，让品牌和企业主不断下注。海外市场，年轻群体聚集的SnaPChat也已成为品牌与年轻人沟通的重要营销阵地， SponsoRed Lenses（赞助商滤镜）、Snap Ads等变现方式也成为SnaPChat的主要收入来源。
毋庸置疑，高度社交化的年轻消费者在品牌打造的过程中有着不可替代的价值， 而这也是构成一个平台生态健康的关键。
事实上，这种高用户价值带来的高变现能力已经在数据上得到体现，在年轻人非常活跃的Soul，2020～2022年间，平台上由每名付费用户而得的月均收入（ARPPU）分别为人民币43.5元、人民币60.5元及人民币75.3元，这种上升趋势也从侧面证明了，在强社交、强开放关系网络沉淀下，用户粘性形成后，可以诞生独特社区文化和全新的消费场景，这也是社交平台通过开放、创新，提高用户粘性、抓住年轻群体的必经之路。
