出品/零售商业财经
作者/罗文彬
LVMH旗下美妆零售商“丝芙兰”（SephoRa）在韩国市场发展受挫。
此前丝芙兰发布声明称，将于5月6日起分阶段停止在韩国区域的所有业务，包括线上商店、线下实体店以及移动应用商店。据悉，丝芙兰于2019年入驻韩国，过去两年关闭了两家门店，目前拥有五家门店。
图源：丝芙兰INS官网
实际上，这早已不是丝芙兰首次宣布撤市。1999年，丝芙兰进军日本，然而好景不长，不过短短两年光景就从日本遗憾收场；2022年，丝芙兰关闭俄罗斯所有门店；次年，又逃离台湾，如今又官宣韩国退市……一系列撤市动作无不宣告着：丝芙兰“举步维艰”。
LVMH发布的2023年业绩报告似乎也有意回避丝芙兰亚太地区（包括韩国、中国、澳大利亚等）的发展困境，仅凸显其在北美、欧洲和中东的强劲表现。
通过关联公司财报数据不难发现，丝芙兰不仅在韩国地区亏损不断，其中国业绩也遭遇“滑铁卢”。
2020年-2023年，丝芙兰中国的营收分别为92.64亿元、108.77亿元、85.46亿元和87.6亿元，同期净利润分别为4.32亿元、4.31亿元、-1.9亿元和-1.4亿元。
图源：未来迹
此外，丝芙兰在中国区还进行了人事变动。今年1月19日，丝芙兰大中华区总经理陈冰（Maggie Chan）正式离任，并宣布在过渡期内丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi将直接管理大中华区的业务。
从丝芙兰（中国）业绩的下滑到高层人事的变动，曾经光鲜亮丽、被国人视为高端美妆零售商的丝芙兰，却在与消费者“打交道”中退居了下风。诚然，当消费者有了更多选择，也注定丝芙兰不再是消费者“唯一的解”。
值得注意的是，丝芙兰也在积极革新，尝试多种转型方式，例如数智化转型、下沉三四线市场、与国货品牌合作等。但价格过高、口碑下滑、渠道优势被替代加之竞争对手的崛起等挑战迎面而来，被业界评价为“高傲”的丝芙兰还能继续“拿腔拿调”吗？
图源：化妆品观察
其实渠道仅仅是一部分，问题的关键在于丝芙兰越来越难以跟上消费者偏好转变的步伐。
中国化妆品消费面临着一个新趋势——消费者更加注重性价比。极具性价比的国货美妆通过自营的天猫旗舰店、app、小程序、私域社群等就可以完成销售闭环，且DTC模式还能省去中间商环节，价格自然美丽。
再者，不同于丝芙兰高级庄严的“黑白”，以“WOW COLOUR”“H.EAT喜燃”“调色师”为代表的美妆集合店多以活泼的装修风格、轻松的购物氛围和愉悦的服务体验吸引年轻客户群体，且更具创新动力。
图：调色师
相比之下，丝芙兰在新型美妆集合店的凶猛攻势之下已显露出疲态，尤其在情绪化营销盛行、越来越注重体验的当下，丝芙兰正与年轻消费者背道而驰。
图源：黑猫投诉
丝芙兰不合理的会员制度是引起消费者不满的原因之一。
现阶段，丝芙兰会员设有四级制，分别是粉卡、白卡、黑卡、金卡。有网友表示，养金卡需要一年消费7500元才行，一不小心卡片等级就下降，服务质量也下滑。
图源：小红书
事实上，服务质量下降、会员等级制度的不合理只是丝芙兰管理不佳的“外显”，公司近几年多变的人事调动加剧了经营的不稳定因素。
2022年丝芙兰总裁兼首席执行官MaRtin BRok因“意见分歧”离开公司；今年1月19日，丝芙兰大中华区总经理陈冰也宣布离任。这也意味着，整体发展规划大概率会因为人事变动而出现调整，原本已确立或正在推进的项目会受到中断，这又何尝不是对企业员工信心的冲击、对企业发展的变相阻拦？
图源：Douglas官网
危机与转机同在，如何快速感知、适配多变的中国美妆零售市场？能否扭转水土不服的局面？入华19年的丝芙兰必须快速“自救”。
