出品/立夫食话
撰文/深潜
第四次限时返场的东方树叶龙井新茶又卖爆了。
自2022年推出以来，这款单品令众多茶饮爱好者念念不忘。去年上线的首批五万箱，在17个小时内售罄，今年销售额更是创下新高，仅抖音电商就突破千万。
二手市场价格被炒到高位，原价8元的无糖茶，最高时甚至炒到40元以上。
这款限时、限量、售完即止的无糖茶饮为何具备如此高的话题度？究竟是什么人群热衷购买？这种模式在行业中是否可复制？
爆品的本质是稀缺，越稀缺的东西越让人想要。
蹭龙井茶的热度，是这款茶饮稀缺性的来源之一。
西湖龙井在茶叶界的地位如同白酒中的茅台，既好喝又昂贵，能喝到正宗西湖龙井的人非富即贵。
顶级产品的故事能够穿越时间：80年前一杯西湖龙井能卖一块大洋，80年后一斤特级西湖龙井的价格可以达到8000元。
更何况农夫山泉本就位于杭州，杭州品牌做杭州西湖的龙井茶，增强了稀缺的可信度。
品牌宣称特级明前龙井新茶、3万颗芽头一斤茶、每年只有一次，令人印象深刻。
这个名头本身就带有历史的厚重感，理解茶的人也能感知龙井茶的稀缺性。
限时限量、售完即止的策略，给产品增加了一层稀缺感。
虽然保质期长达9个月，但春天的第一杯滋味并非人人都有机会享受到。销售限时限量，主打手快有手慢无的策略。
朋友们纷纷分享抢到的喜悦，抢不到的人则只能花更多钱找黄牛。
得不到的东西越让人想要，完美符合凡勃伦效应。
越是稀缺的东西，越应有匹配的定价和包装。
与东方树叶其他产品线不同，龙井新茶仅有335毫升的小包装，小巧精致且富有价值感。
这款单品的售价相对较高，对比其他无糖茶产品，8元一瓶的价格显得并不便宜，100毫升的单价是东方树叶其他产品的近3倍，也显著高于其他品牌的龙井茶单品。
因而，价格高昂的同时，消费者的价格认知形成了闭环。
无糖茶的受众主要是一二线的白领和中产人群，他们最看重“轻养生”和“健康管理”。
根据数据，消费者的购买动机中，63.6%是因为“无糖无负担”，56.9%看重提神功能。
对这部分人群来说，无糖茶不仅是“有风味的替代水”，也是一种社交货币，分享新入手的龙井新茶能提升自身的时尚与健康形象。
1升装的冰红茶是普通饮料，而335毫升小瓶装的龙井新茶则成为中产的新标签。
但在某种意义上，这款龙井新茶又很便宜。
好的特级明前龙井新茶，售价往往上千元一斤。如果要自己泡茶喝，还需准备整套茶具，麻烦重重。
东方树叶这款单品让消费者用个位数的价格，直接享用当年应季的龙井茶，既方便又划算。
虽然价格不低，但却显得很便宜。
龙井新茶的热销离不开品牌的推广与黄牛的助力。
今年龙井新茶3月20号开启预售，库存迅速告罄。一年仅售15天、过期不候的策略，令消费者心中种下了长达一年的欲望，只等来年收获。
另一方面，许多买主为黄牛，增加了抢购的难度，越难抢越显得稀缺，让人更好奇它的味道。
获购者忙于炫耀，有人带着它春游，与春意盎然的景色同框；有人则将其放在家中展示，彰显品味。
尽管今年品牌出货量显著高于去年，二手价格仍未突破40元/瓶，但25%以上的溢价幅度依然轻松实现。
从闲鱼的普遍情况来看，一箱15瓶原价120元的规格，往往要加价到150元，倒卖茶饮成为一种新兴生意。
网友们带着龙井新茶春游拍照。
东方树叶探索出了季节限定的玩法，吸引了众多品牌纷纷跟进。
果子熟了通过全家公众号宣布，与全家自有品牌“汲赏”联名限量首发15万瓶明前龙井；平仄也推出了自己的龙井茶饮，600毫升的大瓶仅售5元。
尽管瓶装饮料的保质期超过9个月，但多数品牌也选择了限时限量的玩法，果子熟了甚至为每一瓶附上独一无二的编号。
这一卖点吸引了众多奶茶品牌推出新产品，喜茶、霸王茶姬、瑞幸、蜜雪冰城等品牌纷纷上架含有龙井的奶茶新品。
东方树叶的龙井新茶能持续热销，说明这种模式的可行性，大家实际上是在做“春季时令”的情绪价值生意。
大多数人未曾尝过龙井茶，几块钱的价格也不会让消费者斤斤计较于味道，因此能尝到“春天的第一口滋味”本身就带来了强烈的满足感和情绪价值。
如同今年春菜经济的火爆，消费者对“春日仪式感”的需求强烈，传统的时令消费习惯与新消费结合，完全可以创造出全新的商业增量。
