出品/连线insight
撰文/王慧莹
快手在2023年的业务发展中，既展现出增长的亮点，也出现了一些放缓的迹象。
11月19日，快手公布了2025年第三季度的财报，显示营业总收入为355.54亿元，同比增长14.2%；经营利润为52.99亿元，同比增长69.9%；经调整净利润为49.86亿元，同比增长26.3%。
这份财报展现了营收与净利的双重增长，同时利润的增速显著高于营收，反映出公司在成本控制和效率提升方面的成效。
然而，深入分析这些数据，可以看到快手正处于一个发展的关键节点，面临着增长动力转换的严峻考验。
核心业务增长乏力的问题显而易见，短视频生态受到的市场压力持续加大，AI业务急需确立商业化的时间表，本地生活业务则面临激烈的竞争。
尽管快手在AI业务上的想象空间巨大，但目前其在总营收中的占比还不到1%，短期内难以成为新的增长引擎。快手正在通过新业务的拓展和组织结构的调整，寻求新的增长点。
一个显著的变化是，本地生活事业部被重新命名为生活服务事业部，并与线索广告业务进行整合，刘逍被任命为该部门负责人，向高级副总裁王剑伟汇报。
有观点认为这是对本地生活业务的降级，但内部人士则表示，此举旨在扩大业务规模，而非弱化其重要性。
实际上，这可能是快手为了增强业务协同与提升运营效率而采取的措施。
自年初以来，快手的外部评价多集中于“慢”及“掉队”，股价也经历了波动。年初时股价跌至低点，而在10月初突破90港元，随后在十一假期后又一路下滑，截至发稿时已较年内最高点跌去26%。
在互联网行业转型的关键时期，稳定与突破同样重要。越多的确定性将使快手在市场竞争中占据更有利的位置，这将考验公司的一系列战略选择。
1、“老铁经济”是否还能继续？
快手的“老铁经济”显然已开始放缓。
在第三季度，快手的平均日活跃用户数为4.16亿，虽然连续三个季度创下新高，但同比增速仅为2.1%，远低于去年同期的5.4%。月活跃用户同样表现相似，同比增长3.4%至7.31亿，也低于去年的4.3%。
“老铁经济”作为快手的特色和多项业务的支柱，其用户增长放缓无疑对核心业务的发展产生了负面影响。
首先受到影响的是直播业务。本季度，快手直播业务的收入为96亿元，仅同比增长2.5%，远低于整体营收增速，成为营收增长的主要拖累。与上个季度相比，增速环比下滑了68%。
在第三季度，快手的内容生态面临诸多挑战。作为以短视频和直播起家的平台，快手未能实现更多的付费收入，反而收到了整改通知。
9月，因热搜榜单呈现炒作明星动态和不良信息，快手被约谈并要求整改，完善热搜管理机制，落实信息内容管理的主体责任。此前，快手因侵犯多部作品的著作权，被判赔偿8910万元，法院认定其存在大量重复侵权行为。
快手迅速对内容生态进行全面调整，暂停部分算法推荐功能，加强对不良信息的审核。对于以“老铁经济”为核心的快手来说，内容生态的调整是必要的合规措施，但在短期内可能削弱直播付费的增长动力。
相比之下，线上营销服务的增长在一定程度上弥补了直播付费的疲态。第三季度，快手的线上营销服务收入达到201亿元，同比增长14%，占总营收的56%。在国内市场中，该业务实现了约4%至5%的增量，直接得益于生成式推荐大模型OneRec与生成式强化学习出价模型G4RL的应用，显著提升了营销素材的匹配与出价效率。
得益于运营效率的提升，快手在第三季度的经营利润和净利润大幅增长。财报显示，尽管在技术研发上不断加大投入，但整体成本控制的成效显著，推动经调整净利率从去年同期的11.8%提升至14%。
在快手今年9月底的组织调整中，快手重申了广告业务的定位——聚焦生态，增强广告中台能力的支持。广告的主要任务转变为保障各业务的经营，与各业务进行协同。
这种角色的转变也反映出快手广告业务增长的瓶颈。一方面，新客户拓展的成本上升，存量客户的投放预算逐渐趋于理性；另一方面，短视频平台之间的广告竞争加剧，使得快手难以通过流量的增量实现广告收入的快速突破。将广告业务定位为“中台”，实际上是放弃了对其独立增长的期待，转而通过服务电商和本地生活等其他业务，挖掘存量流量的商业价值。
这是行业普遍的共识。当新的增长有限时，将最接近商业化的业务聚集在一起，以实现平台流量利用的最大化，以应对外部周期的不确定性。
对于快手而言，新的增长已无法仅依赖于“老铁”的使用时长，寻找新的增长故事显得尤为重要。
2、可灵有潜力，但尚未能独当一面
在今年的市场环境中，“快手搭上了AI的快车”成为了一个常被提及的话题。第三季度，AI毫无疑问是快手财报中最引人注目的亮点。
作为AI应用的关键年份，可灵的推出为快手带来了多层面的增量。
在第三季度，可灵AI的营业收入超过3亿元，商业化进程明显加速。这一成绩的取得得益于模型能力的持续迭代及应用场景的不断拓展。
特别是可灵AI2.5TuRbo模型发布后，在文本响应、动态效果以及美学效果等方面有了显著提升，荣登全球文生视频和图生视频模型榜单的第一名。可灵AI的全球用户规模已突破4500万，按预期，收入在2025年将达到10亿元。
从2024年推出，到今年4月成立可灵AI事业部，快手对AI的重视程度可见一斑。快手首席财务官金秉表示，2025年集团整体资本支出将较去年实现中高双位数的增长，核心聚焦于算力升级与技术深化，以支持可灵的持续发展。
近年来，AI在各大互联网公司的财报中频繁出现，但像快手这样实质受益于AI的公司并不多。
从长远来看，可灵的营收变化也值得关注。今年第一季度至第三季度，可灵AI的营收分别为超过1.5亿元、超过2.5亿元、超过3亿元，尽管规模在不断上升，但整体增长势头减缓。
在此期间，可灵AI事业部经历了组织调整，或显得有些突然。8月，快手高级副总裁兼可灵AI事业部负责人盖坤被任命为可灵AI技术部负责人，前任技术部负责人张迪离职，加入B站担任技术条线负责人。
据《中国企业家》报道，张迪的离开是突发的。此外，盖坤身兼多职，如何合理分配精力和资源也成了可灵的变量。相较于过去几乎每两周一次的更新节奏，换帅之后可灵的更新频率似乎有所放缓。
更重要的是，从营收贡献的角度来看，可灵AI仍处于高投入、低占比的阶段，对整体营收的拉动作用仍然有限。AI行业本身就具有高投入和长周期的特点，大模型的迭代优化及算力基础设施的建设都需要持续的资金支持。另一方面，商业化路径仍需进一步探索。快手CEO程一笑也明确表示，目前可灵的主要精力依然集中在专业创作者，C端应用场景仍在探索中。
短期内投入产出比的不平衡，使得AI暂时难以独当一面。
在AI的映衬下，同样属于“其他服务”板块的电商业务虽保持两位数的增长，但显得有些黯淡。第三季度，快手电商的GMV同比增长15.2%，达到3850亿元，增速低于上一季度的17.57%和第一季度的15.36%，显示出持续放缓的态势。
在整体消费环境趋于理性的背景下，快手电商的增长压力更加凸显。早在今年8月，快手CFO金秉曾表示，2026年将不再公布电商GMV。
其中，泛货架心智的培养依然是制约快手电商业务发展的关键因素。尽管第三季度泛货架电商的GMV占比超过32%，日均动销商家同比增长13%，但与同类平台相比，快手的货架心智仍显薄弱。
这与快手的头部生态息息相关。在超头部主播生态下，快手电商长期依赖于直播与私域的模式，用户的购物决策更多基于对主播的信任，而非平台的认知，这导致泛货架心智的培养成为一个长期过程。
当前的快手正处于业务转型期，对于快手而言，AI的价值或许更多体现在长期战略层面，通过AI赋能现有业务，提高运营效率和商业转化效果才是更为重要的。
3、本地生活与海外业务亟需更多确定性
在第三季度财报发布后，野村大行下调了快手的目标价，从90港元降至77港元，原因在于第四季度的指引略显逊色。国泰海通也提示了风险，包括“行业竞争加剧，AI变现不及预期等”。
回顾快手今年的动作，资本市场的担忧并非无的放矢。快手在业务边界的探索上并不够迅速，伴随行业竞争和业务不确定性加剧，快手需要加速其步伐。
今年9月底，快手对本地生活业务的调整无疑是年内最重要的举措之一。在此次调整中，本地生活事业部被正式更名为生活服务事业部。本地生活业务将与线索广告业务整合，原商业化事业部下与线索广告相关的行业团队、产品团队及相关中台团队将调整至生活服务事业部。最重要的变化是快手本地生活的“拓荒者”笑古卸任，转任业务顾问。
在本地生活竞争激烈的背景下，快手却将本地生活业务从独立部门整合入商业化体系，快手表示，此次调整将使业务目标更加明确、资源投入更加聚焦、组织协同更加灵活，以提高商业变现的效率。
换言之，快手希望本地生活能更快发展。
长期以来，快手寄希望于本地生活的增量，试图复刻电商业务的成功。2024年，快手期望本地生活的GMV同比增长200%，日均支付用户数量同比增长100%。
然而，从0到1的增长往往较快，真正艰难的是从1到多的长期增长。一方面，本地生活的GMV尚不足千亿，鲜少在财报中被提及；另一方面，外卖业务进展缓慢，今年8月才上线了外卖独立入口，用户体验和商家供给都被竞争对手甩在了身后。
值得关注的是，在调整本地生活业务之前，快手还开始了对线下业务的探索。快手超市宣布与浙江本地品牌连锁超市多方优选合作，将原本的自营电商业务“快手超市”延伸至线下场景。
从目前的布局来看，线下业务的重点在于供应链和运营经验，这对快手而言都是不小的挑战。此外，快手的核心用户优势在于下沉市场，但快手超市的线下门店主要集中在一二线城市，与其核心用户群体的分布存在错配，这也考验着快手的拓展能力。
与此同时，曾是快手增长引擎的海外市场也进入了平稳发展阶段。财报显示，快手2025年第三季度海外业务的营收同比下降了13.3%，但经营亏损大幅收窄至58.2%，前三季度海外经营亏损缩减至1700万元，接近盈亏平衡。
巴西市场的战略调整是关键。第三季度，快手主动调整巴西市场的战略，从拉新驱动转向留存驱动，在控制用户获取成本的同时，通过内容生态的建设提升用户粘性。
对于快手而言，海外市场仍然拥有长期的发展潜力，尤其是在新兴市场，短视频与直播电商的渗透率还有很大的提升空间。然而，未来的发展将更多依赖精细化的运营与差异化的竞争，而不仅仅是规模的扩张。快手需要在内容本地化、供应链建设和合规运营等方面持续投入，才能在海外市场稳固立足。
当前，快手正处于从规模扩张向精细化发展的关键节点，面对日益激烈的市场竞争和不断变化的行业环境，快手不能仅靠AI的支持。随着内容生态的持续调整，快手需要使核心业务重新焕发生机，同时在其他业务上取得成就，只有这样，资本市场才会持续对快手保持信心。
