出品/零售氪星球
撰文/方圆
美团的入驻标志着生鲜超市转型进入了一个新阶段，成为阿里、京东及美团共同竞争的重心，线下体验店逐渐成为市场争夺的重要阵地。
在2019年12月19日，美团小象超市在北京开设了首家线下门店，这标志着美团在经过七年的生鲜电商探索后，终于迈出了线下布局的重要一步，构建了“到家”和“到店”的全渠道生鲜零售网络。
小象超市（前称美团买菜）自2019年初推出，致力于提供“30分钟快速送达”的超市服务，目前已在20个城市开设近1000家前置仓。今年4月，小象超市重启线下业务，目标对标“盒马鲜生”的大型门店模式。
不久前，美团停止了团好货业务，并关闭了在广东和浙江等地的美团优选，这表明美团正在全力聚焦于被认为是其“最佳能力解”的业务。
因此，小象超市的线下首店开业，成为美团展示其全力以赴能力的一次重要契机，业界对此充满期待。
分析认为，美团选择从线上拓展到线下，更多是为了完善自营生鲜零售网络，结合线下大体验店与多个前置仓，构建全渠道触点，以满足消费者的多样需求，并巩固其在生鲜零售市场的地位。
小象超市的布局与山姆会员店的模式相似，多个大型门店配合众多前置仓，以满足整个城市的需求。经过精心设计的线下门店，提供丰富的知名品牌和自有品牌商品，旨在满足中产家庭的生活需求，无需支付会员费。
随着阿里、京东、美团等巨头的入场，线下实体店成为互联网公司的战略重点。这种模式与规模的结合，将推动市场竞争的升维，加速行业的演变，使得线上线下全渠道的互联网巨头更容易成为全国性的生鲜零售商。
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小象超市首家线下店初印象
小象超市的首店位于北京西部的万柳华联商场，周边有多个高档小区。接近小象超市的人士指出，选择在这里开店的原因之一是“这里缺乏良好的线下超市”，急需一个大门店来提升购物体验。
首店的面积达到4500平米，提供8000多种商品，并增加了现制现售和加工服务等线上难以展示的新类别。
在访问首店后，发现小象超市大幅提升了现制熟食和服务等消费体验，品质明显可感知。多年来积累的自有品牌商品，成为了其差异化和提升毛利的关键。
首先，门店强调线下的烟火气与体验，设置了现制熟食档口，提供“可买、可逛、可吃、可休憩”的体验。
小象超市线下首店@零售氪星球
门店提供美食市集的体验，设有水产与肉禽区的免费加工服务（如鲜肉制肉馅、切片等），并开设面食加工间和熟食加工间，提供线上难以实现的服务。丰富的服务提示和亲切的销售人员，让人感受到“胖东来”式的服务体验。
线下门店不仅是购物场所，更是与线上标准化高效形成鲜明对比的“购物+服务+餐饮+体验”的综合场所，小象超市展现了这一新模式。
其次，小象超市强调品质感，与社区折扣超市形成区别。
小象超市线下首店@零售氪星球
小象超市专注一、二线城市，提供冰鲜空运的三文鱼、当天到货的鲜牛羊肉、深海捕捞的波士顿龙虾等高品质商品，甚至还提供使用壹号土鸡的盐焗鸡，展现出一种“新鲜品质、有机健康、手工现做”的品牌形象。
小象超市线下首店@零售氪星球
知情人士透露，小象在烘焙领域的研发和新品推陈出新上加快速度，强调从和面开始的手工制作，而非行业普遍的“解冻+复烤”流程。
小象超市线下首店@零售氪星球
小象超市的供应商也都是经过严格筛选的品牌，合作的精酿啤酒“京A”、黑猪肉专门店“袁记云饺”、牛羊肉品牌“聚宝源”等，确保产品品质。
再次，自有品牌成为重要组成部分。
美团在生鲜领域的多年来积累，使小象超市的自有品牌如小象、象大厨、象小家等覆盖多种商品类别，形成全品类体验场，提升了品牌的差异化和毛利。开业期间，一些网红产品的价格也非常具竞争力，如草莓盒子蛋糕的价格仅为49元，而市面上同规格的品牌售价为79元。
小象超市线下首店@零售氪星球
小象超市的线下门店并非简单地将线上商品搬到货架上，而是强调线下的体验和场景化，补充现制熟食等线上不具备的品类，提升品牌影响力。
更重要的是，实体店与线上标准化效率形成互补，构建全渠道生态，使小象超市成为真正意义上的食品超市。
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小象超市的野心
美团并非首次尝试线下生鲜实体店。2017年，美团从掌鱼生鲜起步，后更名为小象生鲜，在北京、无锡、常州开设了7家门店，主打“高端海鲜引流+线上配送”，但到2019年，无锡和常州的5家门店相继关闭。
2019年，美团从上线即时零售的美团买菜起步，逐步发展出800平米以上的前置仓，最终更名为小象超市。
小象超市@零售氪星球
小象超市线下门店的探索引起了业内的广泛关注。有消息称，该项目在美团内部代号为“H项目”，并已设定明确的全国扩展目标。
在“美团采购信息平台”的一篇文章中提到，计划到2025年在全国市场开设86家大型门店。
美团员工透露，小象超市的第二家门店预计于2026年初在北京朝阳区开业。
在美团2025年第三季度的财报分析师会上，美团CEO王兴表示，自2018年以来，美团一直在为杂货店探索不同形式，并进行投资。近年来，美团减少了美团优选的规模，同时加快了小象超市的扩张步伐。
王兴强调：“小象正在快速成长，我们是规模最大的在线杂货业务之一，且增长速度最快。我们在在线杂货领域具有非常有利的地位。”
显然，美团将加大对小象超市的资源投入，计划覆盖国内所有一、二线城市。
小象超市将采用“少量线下大店+N个线上前置仓”的模式，预计将在国内一、二线城市成为标准配置。然而，对于小象超市首店的开设，团队持谨慎态度，因为相比前置仓，线下体验的重构及运营管理更加复杂，目前仍处于探索阶段。
03
“大店+N仓”的生鲜零售渐成行业主流
近年来，越来越多的生鲜零售商开始在全渠道上发力，补充线上线下的布局。
除了小象超市，前置仓生鲜电商也在酝酿线下店的开设。
今年11月，福州的朴朴超市计划在福州开设5000-6000平米的线下店，作为“仓店一体化”的试验。
新零售商超通过开设前置仓，加密品牌覆盖，形成“店仓合一”的模式。京东七鲜在2024年试水“中心店+多个前置仓”的模式后，已将“1+N”模式作为市场拓展的明确方向。
盒马鲜生计划到今年底开设约300个前置仓，以增强服务网络，提升市场竞争力，并利用供应链优势与大店共享库存，满足来自各类订单的需求。
传统商超如大润发、永辉也在加速转型，或在店内改造服务线上的“店仓”，或在高密度社区设立前置仓。
大润发母公司高鑫零售近日在多地开设前置仓试点，计划通过“大/中超+前置仓+会员店”的组合，将线上占比提高至40%-50%。
永辉超市的数据显示，线上销售占总营收的18.33%。
实际上，早有“教科书式”的成功样本——山姆会员商店。经过多年的发展，山姆会员商店已建立成熟的“仓储式大店配多个卫星前置仓”的全渠道模式，覆盖每个城市，凭借强劲的电商增长，电商占比超50%。
生鲜零售需要通过全渠道模式，满足消费者随时随地的需求，既要在线下建立信任与体验，也要在网上承接复购与效率，形成完整的生鲜零售生态。
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零售业的未来：更深的体验力
商业地产与零售资产管理专家王玮在今年10月的文章中指出，中国零售业将经历一次结构性跃迁——从交易社会走向体验社会。“中国零售业的未来，不在于更高的电商渗透率，而在于更深的体验力。”
多个行业观察者认为，实体店的运营远比满足线上订单的前置仓复杂，门店动线设计、货架陈列、现场服务等都需要长期打磨，能否经得消费者的检验和持续经营，决定了是否具备大规模复制的条件。
互联网巨头和生鲜电商纷纷开设线下店，传达出一个明确信号：经过多年的电商狂飙，国内零售业的未来战场正在转向线下，包括服务消费质量的提升和线下体验的重构。
毕竟，消费者对生鲜产品的期待不仅是更快的配送，也包括更好的购物体验。
