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文|陈小江
来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）
如果说吃是人类获取愉悦成本最低的生意，那么代餐似乎正成为年轻人减肥付出的最小代价——不运动，不挨饿，就能减脂瘦身，简直不要太完美。
于是，借助“以瘦为美”的主流审美观东风，各类代餐食品以“吃瘦”为名，近两年来如雨后春笋纷纷崛起，叠加疫情极大唤醒了国民健康意识后，加速“出圈”。
近日，良品铺子旗下推出了新一代子品牌——良品飞扬，主要瞄准18-35岁泛健身人群的健康代餐需求，正式入局代餐零食赛道。而在其前不久，另一大零食巨头百草味也更新了“今日能量”系列产品库，推出高蛋白嫩香鸡胸肉、高纤薄脆饼干等产品，同样瞄准泛健身人群的360°身体管理。而在7月下旬，去年成立的国内新锐代餐品牌ffit8，宣布获得了由复星锐正资本领投的数千万首轮融资。
可见，无论是从市场还是资本层面，新品牌、老巨头纷纷加码代餐赛道，代餐市场正在逐渐升温。
一、从简化就餐、治病到“吃瘦”，国内代餐食品“歪打正着”
尽管代餐食品近年来开始在国内商家营销助推下日渐势大，实际上代餐食品早已有之。从其发展过程来看，“螳螂财经”认为其使用场景大抵有三方面。
1、特殊环境下的能量补充。早在18世纪的印第安人，通过将肉制品切碎、干燥、碾碎、配上融化的脂肪或水果揉搓成小球，成为现代代餐食品的雏形。其好处是携带方便，有一定的营养，可在恶劣环境下（如制作食物不方便时），高效为人们提供营养补给。
此后，代餐食品开始出现在如极地探索家、太空宇航员、运动员等人的菜单上，太空食物棒，运动员能量棒等开始风靡，其目的主要是满足特殊人群在特殊环境下的能量补充需求，便携、高效补充能量是主要卖点。
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2、控制体重的食品补充剂。1996年，欧盟为代餐食品制定了市场标准，控制体重的食品补充剂成了代餐食品的重要类型，其脂肪所占比例不超过30%。而在美国，代餐食品规定热量、维生素和矿物质含量外，低脂肪和低糖也被要求。
其最初的主要使用场景是针对需要进行“体重管理”的病人，如体重超标不得不需要医学干预的糖尿病患者。鉴于此类食物具有低糖、低脂的特征，在病人医生指导下，能有效帮助需要控制体重的病人进行体重管理。只不过由于“减肥”对健康人群来说也是刚需，再在商家的广告轰炸下，也吸引了众多有减肥需求的人群使用，低脂、低糖等成为主要卖点。
3、懒吃一族的“新快餐”。对懒吃一族来说，每餐吃饭其实是一个无聊又不能省的“麻烦事”。为解决这个麻烦，通过代餐快速替代是个不错的选择。创立了知名代餐品牌Soylent的Rob Rhinehart就是其中的典型代表，作为一位硅谷码农，如何将吃饭这件必做的事简单化就是其出发点。
Soylent以全营养的产品设定，主张让代餐食品取代每日三餐，方便又省事，吸引了众多对吃不那么讲究的懒吃一族。虽然相比传统饮食而言，代餐食品在口感和口味丰富度上可能会有所欠缺，但是食用起来非常方便，省心又省力。由于有取代正餐的“野心”，此类代餐食品对全营养搭配以及口味的要求也被不断提高。
综合来看，将吃饭简单化是代餐食品诞生的初衷，也是贯穿其整个发展过程的一个持久动力。只不过在“减肥”市场的巨大吸力下，国内代餐市场逐渐被泛健身一族“养肥”，代餐减肥歪打正着成为一个“风口”，引无数资本和品牌尽折腰。
二、掘金千亿市场，代餐食品缘何成为“新风口”？
代餐食品出现已久，不过直到2019年才迎来了中国代餐元年。过去的一年，在资本推动下，众多创业公司在产品和渠道层面纷纷提速，一些行业巨头也开始试水代餐市场，试图分一杯羹。
以宣传“好吃不会胖”，主打高纤维健康即食麦片的王饱饱为例。从2019年年初获得千万级人民币天使轮开始，在资本市场一路开挂，仅2019年就获得三轮融资，今年4月底更是获得了近亿人民币的B轮融资，势头非常猛。
（数据来源：企查查）
跟王饱饱一样的还有断糖代餐品牌超级零，其在2019年5月推出的“三日燃卡餐”上线后成为爆品，超级零也在2019年获得了A轮融资。而近期获得融资的ffit8，也在2019年10月推出了轻体蛋白棒、蛋白瓶切入代餐赛道。除了ffit8、王饱饱，2020年咚吃、若饭、鲨鱼菲特、Smeal等代餐品牌也先后获得融资。
在新兴品牌不断发力的同时，老巨头也不甘人后。2019年百草味推出了主打坚果能量棒的潮流代餐“今日能量”系列；中粮继2017年推出减肥饮料后，在去年推出了具有减肥代餐的“悦活麦麸燕麦饼干”；旺旺更是推出健康零食子品牌”Fix Body”，其中即有早中晚系列代餐食品。
供求侧入局玩家的激烈竞争，加速了代餐市场用户的教育普及，在需求侧也呈现出一片繁荣的场景。据CBNData发布的《功能营养代餐市场消费趋势》报告显示，2019年代餐食品的媒体报道声量大涨，相关产品的消费金额以及消费人数增速双双突破50%，并且上涨势头非常猛。
