弗吉尼亚州诺福克市（Norfolk）7月一个闷热的早晨7:30，大约400人早早排队，有幸成为这家外观时尚的全新杂货店首批顾客，门店的巨大玻璃幕墙在清晨的阳光照射下闪闪发光。派对音乐响亮刺耳，气球悬挂门店入口，当地政府官员已经抵达，准备上午8点正式剪彩。
这个夏天的17号， Lidl又迎来了新店开幕日，诺福克市为它的到来做好了准备。这家源自德国的超低折扣零售商，美国总部设在弗吉尼亚州阿灵顿市，今年夏天已经在美国东海岸地区开设了24家门店。截止今年9月底，Lidl将在弗吉尼亚州、北卡罗来纳州、南卡罗来纳州、特拉华州和佐治亚州总共开设37家门店。
Lidl在28个欧洲国家一共拥有10，000多家门店，进军美国市场已经筹划数年，并计划到2018年年中总共开设100家门店。Lidl并未宣称将在全美开设多少门店，但预计未来几年将达数百家之多。
Lidl登陆美国市场引起了媒体的极大关注和竞争对手的高度警觉。Lidl于今年6月在美国开设第一家门店后不久，美国第二大食品连锁商Kroger（克罗格）公司即宣布起诉Lidl商标侵权，声称Lidl的自有品牌Preferred Selection与自己运营20年的自有品牌Private Selection名字过于接近。Kroger（克罗格）的诉讼将于2018年1月开庭审理，无论是为了起诉还是仅仅起到警告作用，在竞争日益激烈的食品杂货行业，都将掀起轩然大波。
Lidl 之所以引起人们广泛关注，是因为它与传统杂货店相比大相径庭：不仅仅因为门店时尚的建筑设计，Lidl的商业逻辑也引起了同行们大为关注。Lidl郑重承诺，通过比例高达90%的自有品牌系列，为顾客提供优质低价的商品。Lidl还表示，将让消费者进店购物更加便利。Lidl门店面积36，000平方英尺（27，000平方英尺专门用作销售），拥有6个宽大、易行的通道，相比之下，传统杂货店则拥有12个甚至更多通道。Lidl 坚持认为，每种品类较少的SKU精选商品，可以避免门店杂乱无章，顾客能够轻松购物。
“简单是我们的长期追求。”Lidl美国公司公关传播经理WillHarwood表示。
将Lidl与其德国同行Aldi相比，后者于1976年在开设了第一家美国门店。Aldi凭借90%的自有品牌和购物便利来兜售低价，其门店规模小于Lidl。当初Aldi在美国从首店开业到逐渐扩张，被视作低端折扣店，而这个形象一直在改善。
虽然Lidl也低价销售自有品牌——扬言其他零售商价格无法与之匹敌——但同时这些产品质量也堪称上乘。Lidl 并不被视作低端折扣店。
“Lidl在质量宣传方面做得很好，这是一种行之有效的运营模式。”总部位于纽约的品牌代理商CBX的品牌专家兼合伙人ToddMaute表示：“虽然Lidl确实夸大了低价的作用，但它并没有将超低价格纳入包装策略，即采用廉价包装，尽管这是行业的普遍作法。但Lidl 将优质产品视作包装策略。”
Lidl 于 2015 年正式宣布将登陆美国。（Lidl美国公司公关传播经理）Harwood说，Lidl从专题焦点小组了解到，美国消费者希望通过三个“绝不妥协”来改善他们的购物体验。“顾客告诉我们，他们希望商家减少其它成本，但围绕便利、价格和质量三方面的服务绝不打折。而Lidl恰好希望在这三方面为顾客提供超值服务。”
毫无疑问，Lidl在计划扩展美国市场时，就充分考虑到了千禧一代。千禧一代，出生于1980年至1995年之间，组成了美国有史以来数量最庞大的一代，正在进入他们消费黄金时期。千禧一代大多数不关注名牌，与其他几代人相比更愿意购买自有品牌，因此Lidl各式各样的自有品牌正好满足了这一点。许多千禧一代成长于经济大衰退时期，消费精打细算，追求商品价值——与Lidl高品质、低价格的策略正好相符。千禧一代和当今许多消费者一样惜时如金，不想在购物方面花费太多时间——Lidl门店购物便利、品类有限适逢其会。
“Lidl 对销售的商品十分上心，可谓殚精竭虑。”Maute说。
Lidl登陆美国，很明显是为了在竞争激烈的市场中分得一杯羹，从而引发了一些竞争对手的强烈反应。考虑到Kroger（克罗格）的诉讼时间——是在Lidl首店开业期间，Kroger（克罗格）希望法官发布初步禁令，阻止Lidl销售Preferred Selection自有品牌系列，但遭到拒绝。另外值得关注的是，据报道美国最大的食品零售商沃尔玛正在进行广泛的价格测试，确保能与Lidl天天低价的策略相抗衡。无独有偶，Aldi在Lidl首店开业一周即宣布，到2022年底，全美门店数量将从1600家扩张到2500家，显然想抢Lidl这个（美国）市场新人的风头。
顾客一走进Lidl门店，首先就会闻到令人愉快的气味…新鲜花卉区和门店现制烘焙房（每天数次现场推出羊角面包、甜甜圈、曲奇和比萨等），构成顾客礼遇区域。在带领我们参观诺福克Lidl门店时，公关传播经理Harwood 拿起一束Lidl旗下Flower Market自有品牌鲜花，解释了鲜花及其他商品的采购方式。
Harwood 指出：“我们的买手会关注产品的方方面面：每枝花茎上有多少花瓣，花茎有多粗，里面的鳞茎密度是多少。”采购货架上的每一件商品，他们都一丝不苟。
Harwood说，当Lidl的买手开始与潜在供应商谈判，一些供应商告诉买手，他们关于产品的问题以前闻所未闻。“我们严格关心质量，十分注重细节。”他补充道。
Harwood沿着门店首个通道漫步，指点着Lidl旗下Preferred Selection自有品牌大量特色产品。他拿起一个3盎司的西班牙生产的塞拉诺干腌火腿包。“我们的售价是1.99美元。”他说。而在亚马逊，一个3盎司的塞拉诺火腿包售价为13.49美元。
包装肉类还包括意大利腌火腿、烤牛肉、干脖肉和不同口味的肉饼系列等等。包装肉类旁边是大量进口奶酪，包括曼彻格奶酪、罗马羊奶酪、齐亚戈奶酪、荷兰奶酪等等。其中11种奶酪在最近的洛杉矶国际乳品大赛上获奖。
Harwood 解释道：“仔细观察我们的商品品类，就会发现80% 的产品都是从国内采购，但作为一家大型跨国公司，我们有能力引进欧洲上佳的特色产品。”
除了包装肉类和奶酪，Preferred Selection系列还包括糖果、橄榄油、酱汁、调味品、咖啡、果酱制品、意大利面、果冻和其他产品。Lidl 美国门店还推出限时特购商品，包括Italiamo（意大利语）和Eridanous（希腊语）自有品牌旗下的多种创新产品和源头产品。
Harwood站在Italiamo（意大利语）自有品牌商品前说：“你在这里选购的商品，与意大利Lidl买到的别无二致。”
Lidl旗下Just Nuts 品牌销售多种坚果产品，包括芥末酱油杏仁和带香料、辣椒的烤腰果。其新鲜肉类包括顶级纯黑安格斯西冷牛排（每磅4.99美元）、裙带牛排（每磅8.79美元）和80-20汉堡肉饼（每磅3.70美元）。整洁的包装印着一个带有美国国旗的标志，上面写着“生养都在美国”。
Lidl 还销售大量有机产品和非转基因产品，包括豆腐、燕麦棒、（天然）初榨椰子油和散养鸡肉。家庭、个人护理类别也有多种自有品牌，主要包括allMan系列剃须刀、剃须膏和剃须后用品。今年6月，Lidl宣布与国际时尚偶像和设计师Heidi Klum合作，Lidl将独家销售其全新时装系列。
Lidl 主流的食品和饮料产品线没有品牌，产品包装背面寥寥数语：“Lidl 独家提供” 。Harwood说，Lidl的主流自有品牌产品的质量，与国际品牌不相上下甚至更优，但价格更低。
Lidl 门店葡萄酒产品非常丰富，其经营目标是最终达到120 个品种。Lidl专门聘请了葡萄酒大师Adam Lapierre作为美国公司葡萄酒买手。
“全世界只有大约350位葡萄酒大师，”Harwood说，“货架上每一瓶酒都必须通过Adam严格检验。
Lidl在美国多次赢得葡萄酒大奖。在最近举行的洛杉矶国际葡萄酒大赛上，Lidl 在所有零售参展商中排名第一，共获得包括16 枚金牌
