出品/天下网商
撰文/章航英
在中国的服装产业中，南方的品牌如波司登和安踏颇为知名，而许多户外品牌如牧高笛和黑冰也源自浙江。然而，山东青州在这一领域并不显眼，但到2025年，羽绒服品牌坦博尔(TanboeR)却即将迈入港股上市的行列。
根据招股书显示，坦博尔在2022年到2024年的营收分别为7.32亿元、10.21亿元和13.02亿元，年均复合增长率达33%。2025年上半年，其营收为6.58亿元，同比增长达85%。
图源：坦博尔招股书
与此同时，总部位于安徽亳州的户外品牌伯希和也在此时启动了上市进程。按照两家公司的2024年营收，坦博尔和伯希和分别在国内户外服饰行业中位列第4和第3。
近年来的“户外热”促生了不少新兴品牌。户外运动逐渐渗透传统羽绒服市场，尤其是“三合一”冲锋衣的流行，使得羽绒服不再是冬季的唯一选择。
面对波司登的高端化和海外品牌对中产阶层的吸引，坦博尔找到了自己的市场空隙。
这家拥有25年历史的家族企业，虽然缺乏波司登的技术优势和始祖鸟的品牌溢价，但凭借“山东制造”的诚实和性价比，赢得了众多消费者的支持。
然而，它目前正面临着一场转型的挑战——如何从地方品牌向全国品牌升级，如何从大众品牌向高端品牌迈进？
从“夫妻店”到“平替王”，崛起的“山东之光”
“坦博尔的用料确实很扎实，有款式长的羽绒服，帽子和领子都可拆卸，肩膀还有加温层，去东北完全没问题。”很多消费者认为它便宜结实、充绒量足，因此被称为“山东之光”。
坦博尔的崛起是一段典型的草根创业故事。
1971年，创始人王勇萍出生于四川宜宾，受母亲在服装厂工作的影响，15岁便开始了自己的职业生涯，随后在鞍山从事面料贸易。1999年，他和妻子王丽莉在山东青州收购了一家鞋业公司，开始了坦博尔的前身。2004年，正值羽绒服行业的洗牌期，这对夫妇接手了一家经营不善的苏北羽绒服厂，正式进入羽绒服市场。
起初，坦博尔专注四季休闲服和大众羽绒服，凭借扎实的充绒量和亲民的价格，成功在山东、河南、河北等北方市场站稳脚跟。在许多80后和90后的记忆中，坦博尔是商场打折区的常客，虽然被戏称为“面包服”，但“土气”的标签始终难以去除。
转折点出现在2022年。那时，波司登已成功转型为高端品牌，价格区间上升至1500-3000元，留下了300-1000元的市场空白。同时，户外潮流席卷全国。数据显示，中国户外服饰市场规模从2019年的688亿元猛增至2024年的1319亿元。
坦博尔敏锐地抓住了这两个趋势交汇的机会。
它迅速建立了“顶尖户外系列—运动户外系列—城市轻户外系列”三大产品矩阵，将羽绒服“户外化”。在电商平台上，其热销产品的价格集中在200-700元之间，其中359元的短款休闲时尚羽绒服销量破万；在胖东来等渠道，坦博尔同样热销，因而获得了“波司登平替”和“性价比之王”的称号。
图源：坦博尔招股书
“作为青州人，以前从来不买坦博尔，因为觉得土。但今年买了三件，因为款式真的变得洋气了，而且性价比高。现在一些品牌越来越贵，坦博尔的款式变得时尚，正好契合理性消费的趋势，迅速崛起。”一位当地消费者如是说。
2024年，坦博尔的营收达到13.02亿元，近三年的复合增长率超过30%。根据2024年的零售额，它已成为中国第四大本土专业户外服饰品牌，同比增长80.3%，也是线上增长最快的品牌之一。
尽管坦博尔被戏称为“捡漏”波司登，但在规模和净利率方面，两者仍存在明显差距。2024年，波司登的营收约为259.02亿元，而坦博尔只有13.02亿元，波司登的体量是坦博尔的近20倍。
波司登的毛利率为59.6%，坦博尔为54.9%，相差不大，但净利率差距却显著。波司登的净利率长期稳定在12%-13%区间，而坦博尔在重金营销下，2024年净利率为8.2%，2025年上半年下降至5.5%。
用5倍于利润的钱投营销
坦博尔正努力摆脱“老气”的形象。
首先，他们更换了代言人，从陈宝国换为周也、黄轩、钟楚曦等新生代明星，这一变化直接导致了销售费用的激增。
根据招股书，2024年坦博尔的销售及分销开支高达5.08亿元，占营收比重从2022年的27.3%飙升至39%。这意味着，2024年坦博尔的营销费用几乎是同期净利润（1.07亿元）的五倍。与同行相比，这个数字是同期探路者和骆驼的近两倍，也远高于伯希和的33%。不断上升的营销费用侵蚀了利润，使其陷入了增收不增利的困境。
不过，对坦博尔而言，这或许是品牌形象重塑的必经之路。
然而，持续下降的利润背后还面临库存风险。
截至2025年上半年，坦博尔的存货周转天数达到485天。在服装行业，安踏的周转天数约为136天，李宁仅为61天，而同样冲击上市的伯希和在213天左右。坦博尔的485天意味着，一件衣服从入库到卖出平均需要1年零4个月。
为了应对库存压力，坦博尔采取了灵活的“季节性门店”策略——旺季开店、淡季撤店。2022年，其季节性门店曾多达230家，但到2025年上半年已缩减至50家。这一策略虽然降低了淡季成本，但无法解决近10亿元（账面价值9.31亿元）的库存积压。起初从线下起步的坦博尔，现在线上收入已成为主要支柱，线上收入占比从2022年的30.9%上升至52.7%。
招股书披露，坦博尔是一家典型的家族控股企业。董事长王丽莉及其家人通过多个持股平台合计控制公司约96.64%的股权。在递交招股书前，坦博尔进行了2.9亿元的突击分红。
坦博尔的野心与挑战
坦博尔在招股书中表达了向高端化发展的愿望，并推出了售价在999-3999元的“顶尖户外系列”，但市场反馈并不热烈。
2025年上半年，顶尖户外系列的收入占比有所提升，达到4.6%，而主打通勤的“城市轻户外”系列占比则为68.2%。高端系列的毛利率从71.2%降至60.1%，原因之一是降价促销，高端系列售价从1157.6元降至861.6元，降幅达25.6%。
纵观国内户外服饰品牌市场，顶尖品牌如始祖鸟和萨洛蒙注重的是“信仰”和“社交货币”；中间层的波司登和凯乐石则强调“专业背书”和“技术壁垒”，而坦博尔更多的是“保暖属性”。
有业界专家指出，坦博尔缺乏像始祖鸟的Alpha SV或波司登的“登峰系列”这样的标志性专业产品。它需要将品牌故事从“充绒量多少”转向类似“探索自然”的叙述。
其实，品牌的高端化之路并不简单。
回顾波司登的高端化历程，从登上纽约时装周重塑设计语言，到与GORE-TEX、PRiMaLOFt合作建立材料壁垒，再到成为极地科考与珠峰登山队的指定装备，波司登努力给消费者一个“买贵”的理由。更重要的是，波司登在2018年进行高端化转型时，恰逢“国潮崛起”的红利，使其成为可以与加拿大鹅媲美的“中国名片”，消费者愿意为其买单。
如今，坦博尔面临着更为复杂的消费环境。在当下消费的“K型分化”中，坦博尔是否能持续在中间层立足，仍存疑虑。毕竟，在品牌向上突破之前，中间层依然是其基本盘。价格上涨无疑会让一部分曾经的消费者退却。“小时候穿坦博尔羽绒服，那时候叫面包服，20多年前两三百一件，现在一千多、两千的，已经穿不起了。”也有人担心，坦博尔试图向高端市场发展，原本占据的市场份额可能会被其他品牌侵蚀。
在招股书中，坦博尔披露了募资用途，不仅瞄准新型材料的研发以突破产品同质化的问题，还提出通过并购整合全球资源，弥补自身在专业户外领域的技术短板。
除了自我迭代之外，坦博尔也不排除通过资金“收购”一个高端品牌。但在此之外，快速反应的供应链、原创设计与文化沉淀，仍是其需要长期打磨的内功，也是一门必修课。
