来源/连线Insihgt
作者/陈锋
老牌零食品牌良品铺子，依然在压力中前进。
去年底，在内部关店潮、业绩承压，外部零食折扣店迅猛增长、并购潮兴起的双重压力下，良品铺子启动了换帅、降价等变革措施。
这场变革，对良品铺子来说尤为关键，甚至是一场生死战。“不变，我们真有可能失去上牌桌的资格。”当时，良品铺子董事长兼总经理杨银芬直言，良品铺子面临到了创立以来最艰难的挑战，要回归邻家形象，走品质好、价格亲民路线。
在这背后，良品铺子是率先在业内提出高端零食定位的品牌。因此，当良品铺子适应零食赛道的折扣化趋势主动变革后，资本市场也给予了肯定态度。换帅和降价的消息公布后两个交易日，良品铺子的股价接连涨停。
不过，从今年一季度的财报表现来看，良品铺子的转型还没收获的时刻。
2024年第一季度，良品铺子营收同比实现了弱增长，增长了2.79%至24.51亿元，但归母净利润同比下降了57.98%，降至6248.28万元。
一季度良品铺子财务状况，图源良品铺子2024年一季度财报
对于这份业绩，良品铺子告诉连线insight，当前公司的首要目标是赢回更多消费者，这将利于提升公司采购规模和议价能力，获得长期、可持续的高效供应链能力，进而提升整体盈利能力。
不难发现，相比起短期的业绩承压，良品铺子更看重的是，是转型的持续深入，能否为公司带来长远的成长性。
这无疑是一场长期考验，良品铺子需要做到更多。它一方面需要持续推动转型，并在市场验证和反馈中做出动态调整；另一方面，也要更加及时、审慎地应对市场环境变化。
业绩承压，良品铺子还需加快转型
从2023年全年和今年一季度的经营数据来看，良品铺子在营收和利润上，都承受着不小的压力。
2023年，公司实现营业总收入80.46亿元，同比下滑了14.76%，实现归母净利润1.80亿元，同比下滑了46.26%。其中，2023年四季度，公司营收为20.46亿元，同比下滑了16.02%，归母净利润为-0.11亿元，同比减少了122.91%。
值得注意的是，过去几年里，良品铺子只有两次录得单季度亏损，一次是去年四季度，另一次是在2021年第四季度，但那个季度，良品铺子的营收是全年最高的。
换言之，2023年的良品铺子，实则进入了营收、利润双下滑的局面中。这也是过去近十年中，良品铺子首次出现营收下滑。
在这种局面下，良品铺子面临的首要挑战，是如何重回营收增长通道。在休闲零食这一赛道，规模是最大的竞争壁垒。
去年11月，良品铺子开始主动变革。
先是在11月27日，良品铺子进行了换帅，更加务实的杨银芬，接替杨红春担任了公司总经理和新任董事长。
杨银芬在良品铺子任职多年，做出过突出成绩。2012年，良品铺子的门店规模突破1000家，同时良品铺子开始布局电商业务，杨银芬承担起了电商运营工作，并成功将线上做成了良品铺子的一个强势渠道——2016年时线上业务在公司营收中的占比已经超过三成。
杨银芬掌舵后的第一个举措，就是推动公司进行了成立以来最大规模的一次降价。
11月29日，杨银芬发布全员公开信，宣布良品铺子各渠道300款产品同步实施降价，平均降价幅度为22%，最高降幅为45%。
据财新网报道，为了这次变革能顺利推行，良品铺子直接将低价策略与员工绩效考评挂钩。同时，良品铺子内部还设置了毛利红线，一旦高于红线就要被“叫停”，以此倒逼内部团队压缩中间成本。
可以看到，对待这次以降价为核心举措的变革，良品铺子可以说是下了大决心。
不过，对任何一家公司而言，变革必然会带来阵痛，也很难在短期内产生明显效果。从今年一季度来看，良品铺子的变革确实有一定成效，但显然还远远不够。
今年一季度，良品铺子在营收上实现了小幅回暖，营业收入为24.51亿元，同比增长了2.79%。不过由于去年11月的调价策略，良品铺子在利润端持续承压：
归母净利润为0.62亿元，同比下滑了57.98%，扣非净利润为0.55亿元，同比下滑了48.69%，与此同时，该季度公司的毛利率也同比下降了2.74%至26.43%。
对良品铺子而言，要想在接下来重新回到营收、利润双增的增长通道，变革必须要更快，步子也要更大。
零食行业加速内卷，
良品铺子需要更多“爆款”
杨银芬带领良品铺子做出大规模降价决策的原因在于，在他看来，良品铺子面临的内外部形势都更加严峻了。
去年底的内部信中，杨银芬号召并要求员工对当下的经济形势、企业现状有更清醒的认识。
杨银芬的判断是，当前线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种频频出现；与此同时，随着消费迈入理性时代，不同的人群消费层次更分化、更分明，这些都是良品铺子需要解决的重大难题。
这背后，近两年，休闲零食赛道内卷在不断加剧——零食折扣店进入高速增长期，以白牌、散称的方式持续打造低价心智，吸引了大量流量，对良品铺子此类品牌专卖模式造成了直接冲击。
艾媒咨询数据显示，截至2023年10月，全国零食折扣门店数达到了2.2万家，全年市场规模预计809亿，比三年前增长了10多倍。华泰证券在一份研报中也指出，2021年时，中国量贩门店的渗透率还只有4%，但2023年这个数字已经抬升到了39%。
同时零食折扣玩家们也进入了并购扩张期，头部玩家开始用更快的速度将规模越做越大。
图源华泰证券
这轮折扣化浪潮下，要想在冲击中保持韧性，良品铺子们需要做到更多。
比如良品铺子除了去年底大规模降价之外，在2022年下半年还推出了子品牌“零食顽家”，以加盟模式拓展下沉市场，主要售卖第三方品牌产品。截至去年10月，其在湖北省的门店数量超过300家，月度开店数超过50家。
更重要的是，良品铺子们也要思考，在与量贩零食店的竞争中，如何跑出差异化。
核心在于产品。尽管休闲零食市场高度分散，市场集中度低，但与主要以低价心智吸引用户的量贩零食店相比，良品铺子们也有着后者难以比拟的优势，即较容易在产品上破除同质化，塑造品牌力，通过爆款打法来带动规模提升。
良品铺子的做法是，围绕“降价不降质”的核心理念，将产品的品质也进一步提上来。
图源良品铺子官网
比如2024年公司发布了全新的品牌价值主张“自然健康新零食”，对高品质的零食进一步表达和演绎为“更自然、更健康、更多新体验”，同时提出将以“好原料、好配方、好味道”为锚点推动产品升级。
今年，良品铺子还率先在行业内提出和倡导“五减”健康零食，即“减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂”，核心是希望围绕天然健康食材、生产过程中减少添加剂这两个研发方向，来为消费者提供好吃又健康的高品质零食。
目前，良品铺子已经打造了纤丝魔芋、香烤紫衣腰果、鹰嘴豆豆皮、轻甜芒果干等多个爆品。其在2023年年报中透露，2024年，将推出140余款健康零食，涵盖糕点饼干、素食、果干果脯等品类。
“公司当前正围绕‘强化业务创新，全面提升经营效率’启动新一轮改革，并通过多元化品牌产品矩阵，深度触及消费群体，将‘高质价比’的良好形象深入消费者心智。”良品铺子对连线insight如此表示。
不过就目前来看，良品铺子在产品侧的布局，还未给公司带来明显的业绩提升，它还需要做到更多，打造出更多爆款。
重塑供应链、重建渠道，
是能否抢到蛋糕的关键
零食赛道的新一轮内卷中，靠“低价”来应对市场冲击，对良品铺子们来说，压力显然更大。
核心在于，不同于零食折扣店大多通过厂家
