出品/零售商业财经
作者/俞盈盈
门店规模急速扩张、品牌商在资本市场大门前排队递表，2023年成为了观局者口中的“新茶饮爆发年”。
为了按下加速键，急于规模化扩张的新茶饮品牌频频尝试创新，茶饮与咖啡、酒饮、烘焙等产品的结合层出不穷。此外，品牌联名也成为新茶饮门店前的热门现象。
虽然短期收益可观，但当品牌联名形成潜规则，产品研发与品牌文化的关系变得模糊，是否会导致品牌疲劳与消费麻木？
当品牌商沉浸于火热的表象时，行业内却隐藏着不确定的变化。
回顾“新茶饮第一股”奈雪的亏损历程，虽然现已有所起色，但外放加盟政策与新模式的探索仍需观察；蜜雪冰城虽已拥有万店规模，但其上市之路却一波三折；茶百道在港交所上市首日即遭遇破发；霸王茶姬虽在迅速扩张，却面临抄袭风波，可能选择赴美上市……
这场生存游戏尚未迎来尾声，王者的宝座也未必属于某一品牌。前途难测，需关注当下形势。
01
英雄还问出处
新茶饮江山势力图
门店规模是构成品牌实力的重要因素。以门店数量为主轴，新茶饮品牌的实力可分为四级梯队：
5000店以上的“天花板实力队”、2000-5000店的“激流勇进队”、1000-2000店的“蓄势待发队”，以及数百店的“入局板凳队”。
由于统计偏差和经营浮动，梯队的边界随时可能被打破；在梯队内，品牌力量也可能出现波动。不过，量变引发的阶段性变化依然显示出一定的商业逻辑。
数据来源于「窄门餐眼」，数据更新至5月30日；“消费口碑”评价基于「窄门餐眼」数据；“门店存活”“空间布局”“消费口碑”“品牌成长”“加盟友好”五维度评分由「零售商业财经」综合数据及公开信息作出，仅供参考。
1、5000店——挑战天花板：中心稳定，遍地开花
第一梯队中，最为亮眼的无疑是“蜜雪冰城”。尽管第二名古茗已接近万店规模，但在绝对数据上依然难以企及。根据蜜雪冰城招股书，其门店数量已超三万家，市场份额超过古茗和茶百道之和。
根据弗若斯特沙利文数据，两者按城市等级划分的门店分布占比较为接近，但蜜雪冰城与古茗的扩张路径却不同。
蜜雪冰城在三线及以下城市的渗透率极高，超出第二至第五名之和；古茗则聚焦于二线城市，并主要占据南方省份，门店密度与蜜雪冰城相当，但北方市场尚待开发。从区域门店划分来看，古茗或许也具有三万家的扩张潜力。
古茗的价格定位是其最大不确定因素，10-18元的价格可能会阻止其向下扩张，但轻松可得的毛利空间让其不急于“水往低处流”。此外，供应链的打造与调整过程也制约着门店规模的突破。
图：蜜雪冰城2023.5-2024.5门店分布情况
图：古茗2023.4-2024.5门店分布情况
在“天才”、“偏才”的门店扩展经验之外，茶百道提供了一种“好学生”式的稳当答案：稳定一线，筑牢声望；按需钻空，拓展市场。
从年初以来，茶百道门店数量整体波动增长，但区域情况有所不同：浙江缩减，个别省份如云南、陕西、河北则增速可观。
新茶饮行业品牌在门店分布上的区域失衡是一种共性，但关键在于如何在区域和规模之间取得平衡。行业资深人士表示，品牌在高线级城市的布局不仅能收获消费者青睐，还有助于在下沉市场增强对县镇消费者的吸引力，对区域性较强的品牌可能是“降维打击”。
稳扎稳打的特性，是茶百道最终在上市赛道中胜出的原因之一。公开数据显示，茶百道开放加盟以来，尽管融资次数只有两次，但集中于关键时期。
在2023年新茶饮行业等待转机的空窗期，茶百道获得了10亿元战略投资，进入了2023年的消费投资TOP30项目。
图：茶百道2023.5-2024.5门店分布情况
不过，品牌“下沉+出海”的打法虽然思路明晰，根据弗若斯特沙利文的报告，中国三四线城市的现制茶饮市场规模自2019年以来已超过一二线城市市场规模之和，但品牌的成功前提在于其自身的影响力。
头部梯队的其他品牌也尚未到“高枕无忧”的时候。位居第四的沪上阿姨在更新logo，试图迎合市场；甜啦啦意图模仿蜜雪冰城，2023年门店迅速增加，并计划上市；益禾堂在食品安全问题上曾引发热议，但也相对稳定，过去一年门店数量增长18%。
然而，书亦烧仙草是头部品牌中唯一出现低潮的：在2023年门店数量突破8000家后，半年内急剧回落至6525家。
图：书亦烧仙草2023.5-2024.5门店分布情况
2、2000店——危险之跃：逆水行舟，不（猛）进则退
规模达到2000店的第二梯队，品牌已经具备了一定的稳定性。然而从门店数量变化的表现来看，除了喜茶和霸王茶姬以超200%的速度冲刺，其他品牌都显现出疲态。
图：霸王茶姬2023.5-2024.5门店分布情况
图：喜茶2023.5-2024.5门店分布情况
中国的新茶饮行业早期由台式奶茶引领，但CoCo和1点点等老牌过去一年关店率均为12%左右，这被视为初代网红奶茶的“中年危机”。
值得一提的是，Coco都可并不属于普通加盟品牌，只开放区域代理。在激烈竞争中，对合作者的门槛要求较高，反而成为了牵绊。1点点则在产品研发和品牌营销上表现不足，面临经营压力，被迫将加料费从免费改为2元。
图：1点点2023.5-2024.5门店分布情况
图：快乐番薯2023.5-2024.5门店分布情况
而主要闻名于闽、粤、赣的快乐番薯，其扩张趋势似乎并不积极，门店的变化难以寻找到规律——可见中国市场的广阔，使得品牌即便达到2000店，也可能未突破区域限制，无法形成稳固的规模效应。
3、1000店——路径分叉：赛道分化，越定位越有前途？
在1000店梯队中，部分品牌的集中碰撞显示出这一规模的特征：烧仙草、酸奶、柠檬茶。细分品类在这一梯队已占一半以上。
茶饮品类的垂直细分似乎是一条有效的发家之路。然而，悸动烧仙草的显著败退是否暗示着品类分化的赛道有其上限？
图：悸动烧仙草2023.5-2024.5门店分布情况
另一方面，奈雪的茶作为一个特殊的“获奖者”，目前仍处于千店规模。市场对品牌的认知和消费者心智对各类以“量”为计的榜单提出了疑问，同时也要求从业者反思扩张的线性逻辑，审视“量力而行”的智慧。
图：奈雪的茶2023.5-2024.5门店分布情况
扩店逻辑也需结合品牌调性。奈雪主打“第三空间”，“茶院”模式展现出向中高消费进军的潜力。虽然上市以来连亏，但奈雪的探索尚待继续观察。
4、百店——破圈瓶颈：得之地方，失之地方
在千店之下，新茶饮行业以其长尾著称，但长尾不等同于长尾效应。由于技术门槛较低且毛利率高，新茶饮行业不断吸引新玩家入局，但从目前的市场份额来看，入局容易留存难。
百店梯队中的许多品牌都找准了地方市场的空缺，从接近千店的品牌来看，茶主张瞄准新疆、河北与山西，冰雪时光关注黑龙江与新疆，兵力王则重视川藏渝。但找准了市场后，品牌面临着区域性瓶颈。
在百店品牌中，唯一呈现增长、有望跃升的是
