7年前的万字专业雄文今天来看依然振聋发聩且一语成谶？自上世纪90年代掀起“国学热”后，从业企业已突破4000家，秦汉胡同、童学馆、小夫子国学、汇贤雅等应运而生，纳斯达克上市公司学而思也嗅觉灵敏地拓展了国学品牌东学堂。秦汉胡虽以每年50%的增速，成为第一个达到10亿估值的品牌，但能否在未来的发展中依靠走差异化路线和生态圈优势成为细分行业中第一品牌呢？
从秦汉胡同看儿童国学教育的问题与发展？
文/锦坤品牌营销专家团
随着综合国力不断加强，民族文化自信得以重新确立和不断加强；市场经济高速发展中与之匹配的市场伦理和道德建设迫切需要优秀的传统文化的回归和支持。中国传统文化教育（即国学教育）被推上了风口浪尖。
自上世纪90年代掀起“国学热”后，至今从业企业约4000家，也随之诞生了数个行业内知名品牌：秦汉胡同、童学文化（童学馆、童芽蒙正、童风雅颂）、小夫子国学、汇贤雅等。同时，纳斯达克上市公司好未来（学而思）也嗅到了国学教育市场的发展前景，开拓了国学品牌东学堂。
秦汉胡同以每年50%的增速，成为专注于国学教育细分行业中第一个达到10亿人民币估值的品牌（不含跨科目经营的学而思），能否在未来的发展中依靠走差异化竞争路线和生态圈多维度发力的打造成为细分行业中第一只“独角兽”？
市场高速发展下的无序竞争
根据国家统计局数据，开放全面二胎前我国每年新生婴儿数量约为1600万至1700万之间。专家预计至2016年1月1日全面二胎政策实施开始，每年将带来额外300-500万新增人口，增长幅度约30%，生育高峰将持续五年左右。这波生育热潮将在未来3-5年内为教育培训行业带来新的增长高潮。
2015年中国教育市场总量达到1.66万亿，并以15%的年均复合增长率稳步增长，而体制外（课外）市场化的教育培训机构市场规模约8700亿元，占比50%以上。
近年来，国家不断发布关于“中国传统文化”相关的政策，而专注儿童国学教育培训也属于弘扬中国传统文化的范畴。自2014年起教育部印发《完善中华优秀传统文化教育指导纲要》，《纲要》指出要分学段有序推进中华优秀传统文化。并且，随着人口红利政策-全面二胎开放、经济发展对于传统文化的愈加重视，未来的国学培训市场将持续保持增长。
随着政策和市场的双重利好，国学教育市场呈增长趋势发展并成为教育培训领域热点。
国学教育经过近20年的发展，从业企业已超过4000家。其形态也得到了充分的发掘，目标客户：从幼少儿国学教育到成人国学教育再到师资培训，教学内容：从四书五经到琴棋书画再到中西结合，运营模式：从课外培训到全日制班级再到幼儿园，业务范围：从课外培训到周边产品、服务。行业内企业也都结合自身优势利用差异化定位、品牌效应等战略，意图从这片红海市场中争夺属于自己的份额。
目前，大型国学培训机构主要集中于大中城市，但相对于大城市的巨大市场需求来说，国学培训机构的数量并没有满足强大的市场需求。对于中小城镇等区域来说，机构的数量不足，中小城镇同样存在广大的未开发区域。
行业内企业各自都在自己的细分市场占有一定的份额，各企业之间逐渐增强在细分市场的竞争。
儿童国学教育发展面临五大难题
1、行业整体利润率低、市场集中度低
作为教育培训行业细分市场之一的国学教育，虽然近几年一直保持强势发展的态势，但是对比其他传统教育培训机构（如：英语、数学、音乐等），行业整体利润率低。通过公布数据发现，作为国学教育第一家上市的企业童学文化，其15年和16年的纯利率仅能达到2%~4%；而教育培训行业的平均纯利率已达到约15%左右。
目前，在国学教育领域通过单一的连锁经营业务和依靠周末培训很难再有更大突破。同时，虽然国学教育已打百亿市场，但是从业企业却超过4000家，市场集中度低，对国学教育品牌的发展可谓是雪上加霜。
2、行业内师资严重缺乏且缺乏监督
近几年，虽然各国学培训机构如雨后春笋般冒出来，但是国学教师资源却相当稀缺，全国的“国学教师”有多达百万的缺口。
截至目前，在百度上搜索“国学教育”，显示的相关信息数量是4430000个。在网络招聘平台上，关于国学教师的招聘信息却很少。搜索“国学教师”，与之相关的工作在仅33个岗位。
随机查看了招聘平台上数十家招聘国学教师的培训机构，发现虽然几乎所有机构都要求应聘者是汉语言文学、教育学、中国古代文学等相关专业毕业者，对于中国文学、历史、经典等有基本掌握，热爱传统文化，有一定教育教学经验。但是没有一家培训机构在任职要求上，明确要求必须拥有教师从业资格证。
国学对于教师的要求很高，按理说应该精通儒释道兵医艺等多门类的文化。但是目前，在我国教学体制下，没有高校设立“国学专业”，专门培养国学人才。
3、国学培训的教学体系不够科学、完善
在现今我国的公立校学科体系中，国学内容被切割放到各个学科里，没有形成一个全方位的国学教育课程体系。对于民间培训机构来说，国学研发课程耗时长，也没有足够的教研团队，他们往往认为学一学《弟子规》，背一背《论语》，穿上汉服，摇头晃尾，就是国学教育了。朗诵经典固然是学习国学经典的重要形式，但是这也忽视了传统文化中经典、艺术、医疗、民俗等相互间的关联。
4、国学培训准入门槛不明晰，行业监管缺失
老师不够专业，讲授水平有限甚至出现知识性错误，也曾出现过一些黑私塾体罚学生的乱象。国学培训有利于传统文化复兴，但是要让国学热的现象演变为有利于教育行业发展的正能量，政府相关部门则应建立相应的制度法规，加强管理，严格国学培训班准入机制，从而促进民间国学教育机构朝着制度化、规范化、专业化方向发展。
5、教育培训行业互联网化
随着互联网的普及，教育培训行业已不可避免的向互联网发现发展。2015年中国互联网教育市场规模达到1198.4亿，五年间翻了一番。互联网教育用户规模在2015年已经达到9129.7万，预计2017年用户规模将突破1亿。互联网教育的用户边界不断扩张，从最开始的语言学习、职业教育等发展到今天在教育学习各领域的绽放，越来越多人成为了互联网教育用户中的一员。
而国学教育行业内，并没有任何一个品牌搭建了完整的教育O2O平台。在这个互联网技术高度发达、消费者讲求产品附加价值的时代，如果国学教育品牌不能在教育O2O平台上有所作为，为传统教育模式进行的补充，那么将面临的是整个行业的发展迟缓。
6、行业内消费者意识缺乏
与应试教育培训的刚性需求对比，国学教育就应被归属于改善性需求。在K12课外培训市场中，主要还是以应试教育的考试为主，英语、数学、语文等以应试为主的科目属于第一阵营；艺术、科学等素质教育属于第二阵营，未来随着国家在政策方面的逐步开放，国学有可能充其量会成为与第二阵营并行的学科。由于国学教育行业发展较晚且非刚性需求，消费者对其的需求意识还亟待开发；在选择是否需要国学教育培训时消费者就需要考虑家庭经济情况、剩余时间、对于未来发展的价值等诸多因素，间接导致了国学教育客户开发成本高、纯利率低。
秦汉胡同的五大优势四大问题?
根据机构数量和辐射范围来衡量，目前国学教育中比较有影响力的品牌有：东学堂：学而思旗下（目前已归并至学而思优培语文），童学文化（国学教育第一家新三板上市公司）：旗下童学馆（课外培训）、童风雅颂（幼儿园），汇贤雅：幼少儿、成人国学课程研发、师资培训，小夫子：幼少儿课程研发。剩余的则是以区域性直营或全国零星分布（加盟模式）的小型企业为主，与知名品牌并不能形成有效的竞争。
在知名的国学教育品牌中，从事课程开发、课程加盟的企业（如：汇贤雅、小夫子）、以国学概念包装传统应试语文教学的“伪国学”企业、并非作为核心项目经营的企业（如：学而思-东学堂，在品牌影响力和课程内容方面并不能与以培训机构运营的企业（如：秦汉胡同、同学馆）形成有效竞争。另外，结合百度指数、分校数量等因素来分析，秦汉胡同现阶段主要竞争对手为：以加盟模式为主运作全国范围内发展的-童学馆。
北京金色摇篮集团成立于1995年，专注于幼儿园、小学、早教产品、户外活动地产项目的发展，并在2014年被评为中国最具影响力的儿童教育机构之一，旗下童学文化（童学馆、童风雅颂）专注于0-12岁少儿国学教育。2017年1月，童学文化正式挂牌新三板，成为我国国学少儿教育第一股。童学文化采用“直营+加盟”形式，在全国各大城市开设培训机构，面向3-12岁儿童，提供国学培训服务及配套产品。虽然成功登录新三板，但公告显示，童学文化2014年度、2015年度、2016年的净利润仅为-311.93万元、28.40万元、54.80万元。
一、秦汉胡同的五大优势
1、差异化定位：我不是一家传统的培训机构
言教：照本宣科，按照书本内容，向学生进行知识传播。
身教：以身作则，通过教师个人的一言一行、道德水平等影响学生并树立价值观。
境教：根据学生日常所涉及到的衣、食、住、行、娱、学等环节，为其打造特定的学习氛围和环境，并通过氛围和环境的影响促进学生的发展。
秦汉胡同将“言教不如身教、身教不如境教”作为核心教学理念，代表了决心与众多培训机构走差异化竞争路线的基调；并将3种教学手段做了等级划分，向消费者表达出，秦汉胡同所倡导的“境教”是最先进的教学方式，要打造国学教育第一品牌的决心。
在教育培训行业，环境往往是最容易被忽略的一个环节，从业者也大都以师资力量、课程内容、价格等为竞争优势。而秦汉胡同结合国学教育这一细分市场的“综合素质提升”的特殊性需求，强调了氛围打造对于教学的重要性，选择了走环境、氛围打造的差异化竞争路线。通过对每个分校内中国传统文化元素的融入，到针对不同科目教室特定元素的设计，让学生在进入后就感觉身临其境，在不知不觉中受到中国传统文化的熏陶。
同时秦汉胡同并在北京天鹅湾、上海七宝老街、南京夫子庙、湖南娄底、临汾古城公园等地开设国艺、百年人文、国文综合旗舰馆来向当地消费者展示其品牌形象和品牌定位。
结合大众点评等平台的信息，顾客对于秦汉胡同的环境也都青睐有加。超过50%的好评消费者在点评时都会涉及到秦汉胡同的教学环境。
3、打造复合生态圈：经营品类协同多元化
秦汉胡同是行业内第一家走国学教育生态圈的企业，除了传统的国艺教育（国画、乐器）和国文教育（小学国文、书法），秦汉胡同在对目标消费者进行深入剖析后开拓了百年人文艺术生活模块；此模块包含了人文休闲（咖啡馆、茶馆）、艺术品展览、传统文化衍生品（笺纸、家具定制、艺术品装裱）等。
在企业的由小变大，由弱变强的过程中，根据核心业务拓展所针对的目标人群，拓展业务领域，经营品类多元化是行之有效的途径之一。秦汉胡同正是在竞争中，
