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瑞幸、星巴克坐不住？又一批巨头扎堆跨界卖咖啡。
一批跨界者争相涌入咖啡赛道，和瑞幸、星巴克以及成千上万的中小咖啡品牌们，抢食同一块蛋糕。
跨界咖啡，来势汹汹
近日，全球电池龙头宁德时代新能源生活广场在四川成都开业，并在现场卖起了“宁”咖啡。
网友晒图显示，“宁”咖啡共有6款产品，售价均为9.9元。其中两款以锂电池产品命名的“超能美式”“续航拿铁”咖啡，让不少前去打卡的网友直呼：“喝了宁咖啡又是满电的一天”。
喜欢“喝”咖啡的，不只有“宁王”。过去的8月份，“跨界咖啡”的热潮又在餐饮业兴起。
8月初，旺旺集团子品牌“邦德咖啡”在上海开出了全国首家线下实体店。邦德咖啡有超30种SKU，除咖啡以外，还售有奶昔、烘焙等产品。价格上，“邦德ADC”特色咖啡系列价格普遍在26元/杯，普通咖啡系列价格在15元—21元不等。负责人蔡旺庭称，计划3年内开出100家门店。
日本知名杂货品牌“无印良品”近期也在加速布局咖啡赛道。
8月初，“无印良品”全国首家Café MUJI快闪店正式登陆苏州，推出三款“苏州”限定饮品，定价均为28元。Café MUJI沈阳首店也正式开业，推出“啤酒风味美式”“米乳浮云拿铁”等城市限定饮品，售价均为28元/杯，常规产品售价为15元—33元不等。
此外，还有一批奢侈品品牌，如薇薇安·韦斯特伍德、蔻驰、迪奥等，今年通过开设品牌咖啡馆或咖啡快闪店等方式，分食咖啡这块“市场蛋糕”。
千亿咖饮市场，搅局者众
《中国餐饮发展报告2024》指出，随着咖啡品牌不断推动本土化改良并深化市场教育，我国咖饮市场规模实现稳定增长。
2023年我国咖饮市场规模为1020亿元，同比增长35.6%，预计2024年将达到1177亿元。
千亿咖饮市场规模，这个赛道早已挤满了来自新能源、汽车制造、食品饮料等不同行业的巨头跨界。
然而，如今这批咖啡赛道的“搅局者”，发展情况又如何了？
“造车新势力第一股”蔚来汽车，丝毫不掩饰自己对这块蛋糕的野心。蔚来卖咖啡最早可以追溯到2020年；2022年，蔚来申请了4个“NIO CAFE”商标；今年3月，蔚来在杭州一门店推出NIO Cafe；6月，蔚来在上海上线了10家咖啡店。
蔚来集团总裁李斌表示：“未来，蔚来所推出的咖啡饮品系列，将会坚持冲击这个行业的高端位置，并像生产蔚来汽车那样，把蔚来咖啡也做到最好。”NIO Cafe咖啡定位中高端，价格28元—36元不等，与星巴克相当。
知名教育机构“猿辅导”2021年推出的咖啡品牌“GRid CoFFee”，近年来成为不少奢侈品牌的联名对象。
8月，MiSS DioR联手GRid CoFFee的快闪店在北京上线，现场推出两款咖啡，售价分别为48元及42元。
GRid CoFFee专注于单一产地咖啡，售价在26元—36元不等，同时售有烘焙、简餐等产品。截至目前，GRid CoFFee在全国已有47家门店，足迹遍布北京、成都、深圳等。
跨界巨头手里的“咖啡”闻着很香，但也有不少发展不如预期。
比如中国邮政，自2022年推出的“邮局咖啡”，首店开业时引起不小关注。但截至目前，其全国范围内在营的门店有近90家。
再比如“知嘛健康”咖啡，其特色是在咖啡产品里融入了草本元素，价格横跨20元—50元之间。为推出咖啡饮品，公司引入了星巴克的专业人才，并组建了专门的团队研发产品，喊出一年要在北京布局300家门店的目标。然而4年时间，仅在北京拥有8家门店。
还有李宁的“宁咖啡”，2022年注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标，宣布加入咖啡赛道战局。但目前只在5个城市开了6家店铺。
跨界咖啡的故事，没那么好讲
“传统巨头跨界开咖啡店的优势在于品牌背书强，能快速与用户建立信任感。”知名战略定位专家詹军豪表示：“咖啡市场的巨大增长前景对所有入局者来说，依旧充满想象”。
有业内人士认为，咖啡销售运营模式简单、毛利率高、门槛低，对于巨头们而言，是副业的最优选。许多跨界巨头在供应链、门店数、品牌影响力上占据先天优势。
然而现实是，不少跨界咖啡都在面临着“出道即巅峰”的囧境。归根结底，“卷”是主因。
截至2024年6月，全国咖饮门店总数超23万家，相较2023年底增加了12.7%。
目前咖啡市场份额也已被大品牌所蚕食。瑞幸咖啡正式官宣门店数突破20000家；库迪咖啡和星巴克中国的门店数皆已超过7000家。
跨局者想要在巨头林立、竞争激烈的咖啡市场中分得一杯羹，并非易事。詹军豪指出，咖啡赛道已经非常拥挤，竞争异常激烈。传统巨头跨界咖啡店并不适合大规模复制，因为消费者心智中的品牌认知具有稳定性，从长远发展来看，品类延伸的成功率极低。
跨界咖啡的困局，还有定价过高以及口味创新等问题。
去年发起的“9.9元咖啡战役”，至今都是中国咖啡市场的“主旋律”。一批以星巴克为代表的“高端”咖啡品牌，也不得不降低价格。
截至2024年6月，有48.2%的咖饮门店人均消费集中在10—20元。而跨界选手们的咖啡价格多集中在20元以上，甚至超过50元。相较于连锁咖啡品牌而言，价格并不具有优势。
除了价格偏高，跨界者的咖啡味道也被不少消费者所诟病。
许多跨界品牌在咖啡口味上展现其创新的积极性，但也造成其口味与市场的脱节。
一些消费者对跨界咖啡的评价显示，跨界者还需在口味创新与大众接受之间寻找平衡。
此外，复购率低、与主品牌契合度是否匹配、上游议价能力等诸多难题，亦考验着众多跨界者们。詹军豪总结称，“跨界品牌除了需要在品牌上突出专业性，还需要在供应链管理、团队管理、门店运营及原材料价格等方面具备优势，否则很难成功。”
