在上海长宁区的一家超市里，两只泰迪见到陌生的雪纳瑞，惊慌失措地叫起来。一只泰迪急得扒上了主人的大腿，后者立即将它搂抱起来，用上海话笑骂它“侬组撒啦”（你干什么呀），像疼爱一个胆小的孩子。
在这里，“视宠为人”成了一种共识。猫狗们穿着漂亮的衣服，坐在宠物推车里，只在室内下车“步行”。推车把手上排着几个挂钩，挂满了刚采购来的小包零食：羊奶棒、洁齿骨、果蔬冻干，等等。
这家超市就是近期颇为吸睛的宠物食品新零售门店“派特鲜生”（Pet Fresh）全国首店。近日，派特鲜生宣布完成2500万美元（约合人民币1.8亿元）天使轮融资。
该门店占地不大，仅约200平方米，货架上摆满了罐头、主粮、零食、宠物用品。最引人注目的是两个鲜食柜台，左侧是各类生肉和蔬菜，任由顾客挑选后，现场熟制成猫狗饭；右侧则是各类制成品，如专供宠物食用的沙拉和蛋糕。
虽然派特鲜生只是一家开在社区里的新店，但在2月底试营业期间，它已吸引了大量宠物行业人士和媒体的关注。不少铲屎官带着自家猫狗赶来，探店、拍照、打卡，把这里当作新型宠物社交场所。
刚开店时的热闹劲逐渐褪去，日前前往派特鲜生，尝试回归新零售的“人货场”来剖析品牌的核心竞争力，追问这个新物种出现在当下中国市场的必然性，以及新模式发展的可行性。
拆解宠物食品新零售“人货场”
派特鲜生的创始人颇具话题性：盒马创始人、前CEO侯毅，一个“喜欢做饭的上海男人”。
在阿里巴巴内部，盒马鲜生曾是代表“新零售”的明星业态，因其模式新颖、增速亮眼，一度成为本土商超新物种，甚至引发了消费者对“盒区房”（在盒马配送范围之内的房源）的追捧。
2024年，侯毅离开盒马，先探索了平价海鲜烧烤餐厅，转而又创立了派特鲜生，开辟出“宠物新零售”赛道。此前侯毅曾透露，派特鲜生将以折扣化、新零售、直播电商、B2C、B2B全面渠道战略，进入这个赛道。
经过梳理，派特鲜生虽然也主打“鲜食”，但与盒马鲜生的打法有所区别。那么从经典的“人货场”三要素来看，派特鲜生的核心竞争力到底是什么？
人：热衷“育儿式养宠”的高消费力人群
很明显，光顾派特鲜生的人群，会刻意将宠物当作“儿女”来养育。
这从他们的装备上就可见一斑：宠物推车、衣物、牵引绳，一应俱全。他们对宠物的态度十分亲切，会用对人类的口吻和宠物对话。彼此相遇时，他们会就宠物话题热切攀谈，如同交流育儿经验的宝爸宝妈。
他们不是笼统的养宠人群，而是一个更细分的画像：对宠物倾注了近似人类的爱意、愿意花费大量金钱和精力照顾它们的年轻中产。这一人群对价格相对不敏感，而更愿意为品质买单。
这也是派特鲜生割舍配送时效的原因：能够为猫狗挑选、制作精致餐食的人群，通常不会是争分夺秒的上班族。他们有的是时间和精力。比起对配送时间的严苛要求，他们更乐意去线下打发时间，获取舒适体验。
上线之初，派特鲜生也曾打出“3公里30分钟到家”的服务，但后来不再特意强调。理由很简单，借用第三方平台的运力，是一个更经济的选项，不必像盒马那样打造自有的配送团队。
货：鲜食打头阵，日用百货护航
派特鲜生的“货”分为两部分：现制鲜食构成的“尖货”、自营和第三方货品构成的基础货盘。
首先，鲜食是最重要的主推品。它们被陈列在最显眼的区域，且只能线下购买。单份餐品的价格约为20-40元，自选猫狗饭的价格则是24.9元/500克，价格水平与同类产品相当。
自营货品占比超过50%，涵盖主粮、零食、罐头、用品、冷冻鲜食等品类，其中不乏鸵鸟肉等稀有肉类制成的产品，主打“独特”和“质价比”。自有品牌的供应商分布在上海、山东、安徽、河南等地，以山东为主。
自营货品区摆放有9.9元10个的狗狗肉包、9.9元2.5公斤的混合豆腐猫砂等，这些产品较为平价。
第三方货品，涵盖市面常见的宠物品牌，包括海外大牌如ZIWI等，以及国内品牌如麦富迪、顽皮、弗列加特等，还有新锐品牌如诚实一口、鲜朗等。
货盘与盒马鲜生最像：自营货品传递价位与品质优先，第三方货品作为补充，现制鲜食类似于现场烹饪区，是吸引顾客进入线下场域的“钩子”。侯毅在盒马的供应链与生鲜仓配经验，也被应用到派特鲜生。
场：构造场域，多店型互为补充
对派特鲜生来说，场域才是核心护城河，人与货是源头和钩子。
派特鲜生首店开在长宁区海粟文化广场。这里强调宠物友好：路边设有拾便袋、饮水台，地下一层聚集了宠物摄影、宠物寄养、宠物百货等业态。即使在工作日的下午，也有居民牵着宠物狗来此遛弯。
门店工作人员表示，尽管大多数货品可以在线上购买，仍有许多宠物主愿意带狗来逛超市。
对派特鲜生而言，选址的重要性甚至超过选品。今年3月，宣布在上海再开10家店，门店点位经过考量。以青浦区蟠龙天地店为例，周边有一片巨大草坪，是居民遛狗的圣地。
也就是说，派特鲜生最核心的杀手锏，不是店本身，而是周边适合人宠共处的休闲配套设施。
当然，这样的高标准点位终究有限。派特鲜生官方表示，未来将构筑三大店型：宠物友好店、社区店、商城Mall店。这三者互为补充：宠物友好店是专注线下场域的旗舰店型；商城Mall店占领大型商场，提升品牌认知；社区店则开在高密度社区附近，是盈利的主力。
派特鲜生是否出现在正确的时间？
大概率是的。
派特鲜生的主要卖点有二：一是鲜食，二是人宠友好。这两者在某种程度上代表了市场演进的方向。
据艾瑞咨询预测，2025年中国宠物食品市场规模有望超过2400亿元，但宠物鲜食的渗透率仅约5%，仍有广阔的市场空间。
旺盛的鲜食需求又客观存在：62%的中国宠物主表示，愿意为新鲜无添加的宠物食品花更多钱。
《2024年中国宠物行业全景图谱》显示，在中国宠物产业链中，宠物食品占据总成交额的约52.3%，毛利率高达40%~60%，高端鲜食毛利更高。
有需求、有规模、有利润，这看起来是一门极具潜力的好生意。海外市场也早已跑出样本：美国一家头部鲜食品牌，主打人类化的犬猫鲜食，将冷藏柜铺进Costco、沃尔玛等商超渠道，占据美国宠物鲜食线下销售额的高份额，全年营收达到数亿美元。
当然，处在快速迭代期的派特鲜生，仍有大量问题亟待解决：店型尚未全面铺开，可复制性存疑，盈利状况尚不明朗……在社交平台上，也有不少消费者对“鲜食喂养”理念表示质疑，或担忧其食品安全状况。
无论如何，饱受关注的“宠物界盒马”已经迈上加速扩张之路。侯毅，这名年过60岁的零售业老将，曾经对外放出豪言：将在2025年开出100家连锁店，希望派特鲜生能成为“上海宠物食品第一品牌”。
夜色降临，上海的毛孩子们在广场上游荡。它们无忧无虑，也许并不知道自己的口腹之欲正在滋养着多少创业者的雄心。
