材质上甄选优质牛皮革，耐磨耐刮，越用越有质感，越用越有味道，COACH直播间里，身着黑色连衣裙的主播拿着一只包包介绍道。
这款桃花粉托特低调中透出高级感，下班后卸下西装换成碎花连衣裙，子包单独斜挎，瞬间切换甜美约会模式，MCM直播间两位主播默契配合，边讲解边展示。
这款精华对油皮干皮都友好，夏天油皮轻轻挤两下，在手上乳化开，娇韵诗直播间，主播正在进行上脸演示。
今年京东618，这些数字人接管了很多品牌的直播间。
从美妆时尚到数码美食，从早晨到午夜，他们永不疲倦地忙碌，真实回应着消费者的问题。
在京东618这个科技创新试验场，数字主播们迎来了转变拐点：从直播间的替补到主力，从技术花瓶到永不掉线的带货达人，从实验室玩具到产业引擎。
艾媒咨询最新数据显示，虚拟数字人直播渗透率已突破60%，成为推动电商发展的动力之一。其中，京东让数字人真正胜任“直播带货”任务。据公开数据显示，京东618期间，京东数字人的带货水平已经超越市场上80%的真人主播。
悄悄地，直播电商的生产关系重构，正在加速。
1、从“可用”到“好用”，数字人占领京东618
618早已成为各平台亮肌肉，展现技术创新实力的关键节点之一。
2024年6月，以刘强东为形象的“采销东哥”AI数字人，直播不到1小时带货金额超5000万，成为数字人直播电商的商业化开端。自此，各电商平台、各商家都开始全面拥抱数字人。从格力董明珠到名创优品叶国富，行业刮起总裁数字人直播风潮。
今年京东618，不只有“总裁”数字人，数字人也出现在商家的直播间里，从中小商家到格力、三只松鼠、巴拉巴拉等国内品牌，以及沃尔玛、三星、Coach等国际大牌。
他们拥抱数字人的原因在于，直播带货已成为电商发展的必然趋势，真人直播也存在局限。
一方面，直播带货门槛较高，成本让一些商家放弃。某头部MCN机构财报披露，其单场百万级GMV直播的综合成本结构中，人力、场地与设备支出占比高达43%。
另一方面，真人直播受限较多。供给集中而需求分散，难以最大化直播效用；与此同时，真人主播还存在精力有限，情绪与表达不可控，如在介绍同一款电视时反复展示导致关键点被忽略。
数字人让电商行业看到了成本、效率与体验的综合突破。
以京东数字人为例，它是业内首个大规模商用的数字人直播带货工具。据统计，京东数字人平均提升直播间转化率30%，使用京东数字人直播的品牌已超过1.3万家，累计带动超过140亿元GMV增长。
它还可以实现24小时不间断的日不落直播，覆盖真人下播后的闲时段。清晨，数字人已上岗讲解产品细节；深夜，仍在岗，避免流量空窗。
数据显示，京东数字人平均转化率10%，最高超40%；闲时转化率提升30%。
质量方面，京东数字人凭借产业基础具备数据与产业优势，能结合不同行业采用不同带货策略。比如建立声音供应链，学习不同行业主播的带货秘诀，卖酒水的声音更激昂，卖母婴用品的则温柔。
相较于其他厂商的数字人，京东数字人在形象、语音、带货话术及直播间视觉等方面更贴合主流品牌需求，能快速打造细分品类、主题鲜明的直播，转化更高。
京东618前夕，京东云技术支持下，京东数字人推出六大行业定制数字人，包含赛博先锋、国风达人、运动少女、成熟型男、青春男大、职场丽人等，帮助不同品类商家找到最合适的人设。
雀巢选择新上线的“青春男大”形象开启直播，由青年演员罗殿夏形象复刻。通过京东成长加速计划，雀巢使用新推出的高商业可用数字人，在6月实现店铺GMV环比增长39%，直播渗透率9%，老客复购增长36%，新客转化提升13%。
成本方面，京东数字人在闲时直播场景的成本不到真人1/10。对缺乏直播间搭建和运营能力的品牌商，京东数字人可一键生成直播脚本，最快2小时搭建完成。
毕业返乡卖大米的姚社长想做直播，但精力有限，若请真人主播成本高；使用数字人、智能客服等工具，他实现了从直播到售后的全流程。
类似案例不在少数。
今年京东618前夕，京东云宣布向POP商家开放五大免费AI爆款营销产品，包括直播数字人、商家客服智能体等。京东618正式进入AI自动化时代。
如果说2024年的京东618，数字人推动商业化；今年618通过持续技术迭代，实现了数字人从可用到好用的进化，让数字人成为“用得起、用得好”的存在。
2、具备温度的工具，突破真人主播能力上限
数字人发展分三个阶段：1.0以视觉效果为主，2.0具备AI互动但成本高、体验生硬，3.0由大模型驱动，成本低、商业可用性高。
在大模型能力与数字人应用融合下，数字人已从可看、可互动，迈向低成本高应用的3.0时代。2024年的“采销东哥”数字人直播标志着3.0时代的到来。
随着技术迭代，数字人仍在进化。
直播带货自诞生起就带有个人化、情感化色彩。随着与电商产业深度融合，这是数字人的终极进化方向。未来AI数字人将朝情感化人性化发展，为企业与个人提供更贴近用户需求的服务。
艾媒咨询发布的报告显示，2025年中国企业对未来AI数字人产品改进升级的期待中，“提高交互能力”和“支持更多应用场景”并列最高，分别为27.93%、26.06%关注提升情感理解与表达能力。
去年的首秀，数字人复刻了刘强东的肢体动作和发音习惯，如偶尔搓动手指、强调时加大手部动作、语速快、吐字轻、部分词语连读。今年618，数字人更具“人味儿”，比真人更懂痛点、留人、造梗、带货。
他们的形象更接近真人，Coach与MCM的直播间里，主播形象、服装、妆容等更贴近品牌风格，观众讨论着衣品与搭配。
另一方面，他们的语言、动作、表情与互动也更接近真人主播，顶尖主播范儿十足。
今年新推出的京东高定数字人，实现了对真人主播的高度数字复刻，甚至超越。
这只包款的容量实验等，京东高定数字人设计了专属带货话术体系，包括产品介绍、穿搭建议、场景推荐等。
直播时，讲解主播还能结合实时评论进行互动，回答尺寸、材质、搭配等问题。
更具“人味儿”的数字人，商业化前景更广。
艾媒咨询显示，在2025年中国AI数字人企业规模中，小型企业占比最高，达到58.78%；大型企业占比最低，仅为3.85。
与中小商家关注成本、效率和GMV不同，大牌商家对数字人有更多期望，如品牌形象维护。目前，“京东高定数字人”已为数十个高端品牌策划主题直播间，让品牌拥有对标顶流主播的直播间。
例如，在娇韵诗直播间，高定数字人主播在讲解产品特性时，也提供细节展示，如水乳质地测试、上脸演示等。主播还具备“性格”和“特点”，通过个性化设定与粉丝建立情感连接。
通过与京东高定数字人合作，COACH直播间转化提升，MCM用户停留时长显著增加，娇韵诗公域成交提升。
如果数字人在直播间曾是“替补”，那么在618显示AI数字人已成为“主力”。AI提效带来成本下降，成为618的另一增长点。
往年，部分中小商家上线数字人一个月后便取消了真人直播，未来仍会出现类似情形，规模将扩大。
3、结语
在电商同质化下，商家与平台以AI寻求差异化，缓解内卷。
京东是最早也是发展最快的企业之一。依托京东，它正以产业思维重构技术路径，推动AI在电商领域向下向上双重进化：向下以更低成本实现技术普及，让AI在产业广泛落地；向上以更好用的技术让AI更好地适配垂直产业的更高要求，使AI深入产业。
产业与技术实现互利互惠：扎根产业，技术才有价值；让AI插上翅膀，电商产业才有更多想象空间。
