出品/连线insight
撰文/窦文雪
6月15日的下午，罗永浩出现在百度电商平台的首播直播间。乍看之下，他与另一位主播朱萧木坐在一张桌子前，微微仰着头，向观众介绍商品，偶尔借助弹幕回应些段子。然而，两人的表情都有些僵硬，因为他们都是数字人。
这场直播吸引了超1300万人次观看，单场总交易额突破了5500万元。
今年618，大主播们依然活跃在一线，罗永浩用数字人出镜只是其一，李佳琦、董宇辉、辛巴等头部主播都在以各种形式吸引消费者的关注。超级主播们经过多年的积累，已逐渐成长为直播带货行业中必不可少的存在，人在“江山”就在，无论是上播还是被传回归，都能吸引广泛关注。
与此同时，各大MCN一面在加速“去中心主播化”进程，让旗下更多主播崭露头角，一面也在探索新模式，例如推出自营商城、关注细分人群、开辟新的直播形式等等。
当前的直播行业已发展进入新的节点，在科技与大环境等多方外力的作用下，行业仍有想象空间，但讲好新故事的难度也越来越高。
1、今年618，头部主播依然是“顶流”
今年618，在平台大力度促销与国补政策的刺激下格外火热。从天猫在5月30日公布的618“中场”数据来看，截至30日晚9点，217个品牌成交破亿，家电、3C数码等国补品类成交同比增长283%。在这样的情况之下，昔日的头部主播也纷纷上场抢蛋糕。
李佳琦和辛巴的“出场率”最为明显，李佳琦连续多日在直播间中出现，辛巴则在618期间的两场直播中都有亮相。双方在直播前的预热也做得积极，李佳琦团队的预告更详细，而辛巴的预告则较为简略。李佳琦团队每天都会在公众号发布直播预告，内容详尽。辛巴则在直播间外的动作更多，借此进行预热。
借618这个时机再刷热度的超级主播还有罗永浩，他在直播结束后连发了几条与数字人直播相关的动态，感叹数字人罗永浩的逼真程度。罗永浩的数字人直播成绩也反映出昔日的超级主播依然具备吸引力。
相比之下，董宇辉的直播频率较低，他对地方专题直播的积极性更高，不过这也是他在618期间的特别安排。总体来看，超级主播的势能在今年的直播带货市场上仍在。
618预售首日，李佳琦团队拿下了25-35亿元的GMV；辛巴团队首播超过40亿销售额；董宇辉团队在618首日创下了单场1.76亿元的销售额。
2、今年618，直播电商MCN的打法也变了
在618中，超级主播们使出浑身解数，背后是其身后的MCN在探索新的发展路径。谦寻集团推出的“谦寻超级会员”小程序，实际上是谦寻在试水自营商城，售卖各类品牌商品，部分商品售价不高，且有低价秒杀。短短几天内已经将多个商品售罄，显示出谦寻在618期间的成功试水。
头部主播不仅是销售的主力军，更是像IP一样的存在，MCN的策略也不再以单一直播间为中心，而是开辟更多渠道。李佳琦所在的美ONE也推出了自营品牌“美腕优选”，覆盖多个品类，服务用户超过150万，累计销量突破250万件。
618期间，MCN开始注重结合自身优势创新直播内容。美ONE在618之前开设了新账号“所有爸妈的幸福家”，专注于中老年消费者的内容，直播间布景和节奏与李佳琦的其他直播大相径庭。
另一家开拓新内容形式的MCN是无忧传媒，其与绿源电动车合作，尝试社交化团播形式，最终实现720%的销售额增长，销量突破13000台。
此外，针对消费者痛点的解决在618期间也至关重要。东方甄选和遥望科技通过不同方式加入了卫生巾市场，东方甄选自营卫生巾在618期间首发售出超30万包，而遥望科技通过明星合作推出的卫生巾品牌也获得了成功。
可以看到，今年618的直播带货市场，各家都在寻求差异化破局，单靠“便宜”已无法立足。
3、直播带货还有什么新故事可讲？
如今的直播带货市场已经从粗放的GMV增长，转向精细化用户运营，且市场规模仍有增长趋势。预计到2025年，中国网上零售额将达到16.65万亿元，直播电商正经历从野蛮生长到高质量发展的关键转型。
行业进入成熟期，意味着竞争愈发激烈。爱奇艺等企业也开始入局直播带货，利用明星和影视IP等资源拉动直播间流量。在这样的情况下，如何讲好新故事？挖掘细分人群的需求是一个方向。
例如，中老年群体、女性群体、男性群体等都是值得关注和深耕的方向。美ONE入局银发市场，交个朋友推出小样直播专场，都是在尝试围绕细分用户需求进行创新。
此外，一些MCN也在向海外市场进军，寻找新的增量市场。遥望科技、美ONE、辛选等是主要代表，已在TikTok等平台布局，通过本土主播推广直播带货。
罗永浩数字人直播的成功，证明了直播带货行业已步入AI时代，新形式、新故事仍等待探索。
