几天前，进入中国大陆市场20周年的节点，MUJI無印良品中国首席市场执行官吴姝，探讨这个品牌20年间的“不变”和“变”。
从2005年上海南京西路第一家店，到2025年6月，占比MUJI海外门店总数55%以上，覆盖全中国81个城市的414家店。MUJI已从“小众之选”，成为融入中国消费者日常的“大众生活伙伴”。
而在经历多年摸索，历经一段低谷后，MUJI更在近年呈现明显复苏的势头。
“自2024年9月，中国大陆地区已实现连续9个月的同比增长。”
而据MUJI母公司株式会社良品计画财报，截至2024年8月财年，归母净利润415亿日元，创历史新高。其中，中国市场贡献全球第二的销售额。截至2025年6月5日，MUJI中国内地连续3年保持销售和利润的“双增长”。
刚过去的2025年618，MUJI还拿到“史上最好”成绩，不但首次上榜天猫服饰618前20名销售榜，还在其他6个维度优秀商家排名上首次入围。
MUJI，又行了，从多年“被平替”的危机中涅槃，重回中国消费者的爱买清单上。
01
20年的不变与变
20年间，一些入华的海外品牌或调整或悄无声息退出，MUJI却活成了“本土化”最成功的国际品牌之一。
吴姝告诉我们，这些年MUJI在中国，一直有自己笃定的“不变”。
首先，MUJI从未改变的事情，是品牌坚信的理念。
对MUJI来说，“很重要的一点，是坚信的内容、坚持的理念从未变过，也并不需要生成一个中国版本。”
40年多前创立初期，MUJI就代表了一种深刻反思过度消费，强调“自然的力量”“可持续”“质朴”和“简约”等普世的价值。这种价值观在不同市场里，一直适用。
尤其是现在，中国市场在经历完一轮消费升级后，消费者回归理性，越来越注重生活品质与个性，这与MUJI长久构建的“生活哲学体系”高度契合。
MUJI创始人之一的田中一光曾说过，朴实在奢华面前是可以自豪的。在追求光鲜亮丽的奢华后，人们总要返璞归真，回到简单生活。
一位国内资深零售业人士分析，MUJI近年的起色，“除了系统性本土化转型，中国市场消费趋势的变化是一个核心背景要素。”
吴姝认为，正是品牌内蕴的普世价值观，以及持续坚守，让MUJI能在穿越周期中脱颖而出。
第二，基于品牌信仰延展的做事方式没变。
从创立起，MUJI就坚持“原材料的选择、工序的改善、包装的简化”三大基本原则，思考人、自然与物品的理想共生关系。这些原则，在任何市场都没变过。
当然，在中国市场，MUJI也“变”了，未来将有更多变化。但，吴姝强调，这是在品牌内核“不变”基础上，对市场或消费需求变化而做的形式调整。
从拓展门店上，MUJI并不是最快的。从未来布局上，MUJI计划每年开出40家左右新店，是稳健而非快速。
“我们并没大幅度、大跃进式发展，希望更稳扎稳打，能满足消费者的需求。”
同时，MUJI并不排斥关掉一些状况不好的店，努力直面和解决问题。
吴姝坦承，“商品”是MUJI这20年在中国最大的“变”。
根据中国消费者的反馈和需求变化，MUJI不断对商品做改进和提升。更重要的是，开发出真正的本地化商品。
在进入中国很长一段时间，MUJI售卖的商品都来自日本进口。直到2019年，MUJI实施“全面本地化”。MUJI中国事业部独立，构建完整的供应链。这既对商品有更大决策自主权和更高的反应效率，还能有效降低运输与关税等中间成本，使MUJI能提供更具性价比的商品。
“目前，除日本之外，MUJI只有在中国市场拥有从开发到生产的完整供应链。”
细致洞察本土消费者开发商品，带来更强烈的认同，也符合MUJI的价值观，即发现和尊重当地消费者的文化及生活方式。
目前，MUJI中国在售生活杂货类商品，70%是中国生产和设计，越来越多的中国消费者，从中认同和理解MUJI简约自然的生活理念。
02
过去20年，MUJI在中国为什么没有被“平替”？
MUJI进入中国市场初期，其特有的风格风靡一时，受到市场追捧。但，过去20年，MUJI为什么没被“平替”？
在吴姝看来，MUJI品牌基于笃定的价值观延展而来的独特企业经营方法论，是很关键的答案。
首先，MUJI是一个有扎实内核的生活方式品牌。
目前，MUJI在中国市场在售商品总数超过8000种，覆盖日常生活的方方面面，这让MUJI能提供一种生活的全方位体验。
“生活方式提案”是MUJI的独特标签。吴姝强调，MUJI是一个“提供生活方式”而非单纯“销售商品”的企业，背后是MUJI品牌的内核，简朴、本真。
这是其它品牌无法模仿的MUJI内核，“MUJI商品本身或表面设计、商业经营策略是可以学习、模仿甚至超越的，但品牌内核，是没人可以替代的。”
其次，细致洞察在地生活方式，做更多满足需求的商品。
如今，MUJI中国本地化商品里，最具代表性的包括OBP海洋再生素材系列、宠物用品系列等。
本土产品研发中，MUJI充分发挥了细致洞察的品牌特质。比如，服装产品，MUJI非常注重在中国取材。今年春夏上市即火的汉麻系列，MUJI就选用在黑龙江种植的汉麻——一种对环境负荷小的环保植物。
MUJI以汉麻的自然特点，传递其理念，点出通向自然生活的路径，用最少的资源，也能收获身心的富足。
而在注意到养宠潮流在中国年轻人中日益盛行后，MUJI在中国市场发售包含从寝具、零食到玩具的宠物商品，这是MUJI在全球第一次上市如此完整的宠物用品系列。
相比其它同行，MUJI对“人宠同款”的洞察很典型。夏天，MUJI推出和人类同款的凉感宠窝。而宠物坐垫、餐具等产品，都有与MUJI人类使用产品相似的造型或材质。
最近，MUJI一款仿真零食造型宠物玩具，一上市就获得热议，这些宠物商品还是MUJI“物尽其用”理念的践行。
最后，与其它品牌不同，MUJI一直以低调温和的方式融入消费者的日常。
即使近年来，MUJI会用营销战役去传播品牌理念，但也是用一种平和的叙事方式，而非声势浩大地喊出激烈口号。
吴姝认为，“MUJI不会给你压迫感，不会为你创造需求，也不试图教你们什么。”
这种潜移默化地渗透或许缓慢，但很显然，当一个消费者选择认同一种生活方式后，就很少会频繁切换风格。
今年5月，成都太古里旗舰店闭店升级围挡的意外“出圈”，就是一个典型的MUJI式沟通。这个围挡，用“川流有息”四字和三幅画面暗合成都人“松弛有度”的生活法则，将品牌理念以极自然的方式植入城市生活。
围挡画面里，没有巨大的Logo，没有开业的倒计时，更没有急切功利地传达品牌理念，而是以平和入微的态度引发共鸣。
回到MUJI的品牌内核，自然、质朴和简约，一方面体现在材料、面料多来自大自然。但另一方面，更是从内在去传递一种自然、轻松的生活哲学。
这种沟通方式，源自MUJI的理念：平和、本真与专注地做自己，融入每个消费者的生活里。
20年沉浮，MUJI在中国市场的韧性，根植于其“不变”的品牌信仰与“变”的务实策略。对自然、简约、本质生活哲学的笃定，是其品牌内核；深度本土化、细致响应需求则是扎根的土壤。
当品牌专注于以产品和服务温和地融入生活，“不逊色于奢华的简约”之美，就会自然生长为难以替代的价值。
这，或许是MUJI穿越周期的根本。
