出品/壹览商业
作者/蒙嘉怡
外卖平台正经历激烈竞争。
自从京东加入，外卖市场的竞争从“黄蓝”演变为“三巨头”对抗。7月，外卖战斗升级，在京东推出百亿补贴后，饿了么也紧随其后，推出500亿的补贴。
在7月5日的第一个周六，阿里启动的“淮海战役”迎来了首个冲单日，美团迅速反应，发放大量优惠券，部分外卖甚至实现“零元购”。
在强力的补贴刺激下，外卖市场的总订单量从年初的日均1亿单翻倍，达到约2.5亿单，主要增长来自美团，达1.5亿单，饿了么为8000万单，京东超过1000万单。
多个新茶饮和咖啡品牌因“零元购”而实现爆单。据了解，截至7月13日，茶话弄的外卖订单环比增长超过160%；而茉莉奶白在7月12日至13日的外卖订单超过120万单，柠季在一小时内最高收到近五万单。
在“淮海战役”前后，各平台在资源投入上存在显著差异。背后核心问题是：巨额补贴的成本最终由谁承担？消费者获得的优惠，最终由谁买单？
为深入探讨补贴对市场主体的影响，壹览商业选择了杭州某餐饮商家的同一套餐，分别在7月3日（战役前）和7月12日（战役后）在美团、饿了么、京东外卖下单，并对成本进行了详细分析。
01
战役前，京东每单至少亏损1.3元
需要说明的是，壹览商业的测试仅针对杭州的一家小吃商家，数据仅反映局部情况，不能代表所有商家的平台抽成情况。
根据城市、客单价、商家参与的补贴活动、配送距离与时间、平台补贴力度等因素，商家的收入占顾客支付的比例可能差异较大，欢迎发表意见。
在美团平台，消费者看到的商品标价（优惠后价格）为31.76元，基础运费2.5元、餐品打包费2元，合计36.26元。门店有2元的运费减免，平台发放2.5元的优惠券，最终消费者支付31.76元。
商家端，商品原价33.96元，收取消费者2元的打包费。商家需承担运费减免和满减活动等优惠成本共计6.7元，向美团支付4.8%的佣金及配送服务费共计5.5元。
扣除各项费用后，商家实际收入仅为23.76元，被平台抽走8元，实收率为74.81%。
在饿了么，同一商品消费者支付金额为26.74元。商家需承担活动、红包等优惠成本10.1元，支付门店推广、技术服务费、配送服务费等5.7元，实际收入降至17.94元，实收率不足70%。
京东外卖，消费者支付金额为16.96元，商家主要承担消费者优惠费用12.26元，并支付给京东外卖3元的配送服务费，最终实际收入为18.26元，甚至高于消费者支付的费用。按此计算，即便不减去骑手配送费，京东外卖每单至少亏损1.3元。从消费端看，京东对消费者友好，餐品定价最低、补贴力度最大、实际支付最低；而美团消费者支付的金额最高。
从商家端看，美团商家实际收入最高，京东次之，阿里最低。京东商家的收入超出消费者支付的价格，反映出其对商家的支持。
从平台端看，饿了么的费用占比最高，总额达9.3元，占消费者实付额的35%，明显高于美团和京东。美团由于未发放优惠券，其费用占比仅为25%。在净收入方面，京东每单至少亏损1.3元。
02
淮海战役补贴加码，三大平台均转入亏损
7月5日，阿里宣布未来100天投入500亿，补贴战进入深水区。
在美团，消费者获得10元优惠券，实付降至23.76元，平台补贴2元，大部分成本转嫁给商家——商家需承担6元的膨胀神券成本，导致收入降至18.92元，实收率略有上涨至79.63%。
在饿了么，消费者支付再降7元至19.74元，商家成本与实际收入与战役前相当，但因顾客支付额降低，实收率提升至90.88%。平台承担7.5元的补贴，单均亏损3.2元，为行业最高。
京东外卖的数据与战前一致，保持对消费者的最大让利，并尽量保证商家的实收。
通过前后对比，壹览商业发现京东外卖未因战役而加码，饿了么与美团均增加了补贴力度，消费者实际支付显著下降，补贴由商家和平台共同承担。以7月12日订单为例，饿了么、京东、美团在补贴中承担的比例分别为58%、40%、25%，美团承担补贴成本最低，饿了么承担的最高。
注意，美团补贴占比计算方式为：美团承担/(商家承担膨胀档位神券+追加补贴+美团承担)，若去除追加补贴，美团实际承担比例为29%。
进一步收集骑手配送费用后，壹览商业推测，在高额补贴下，各平台单均净收入均为负数。本次调研表明，美团单均至少净亏损1.86元，京东单均至少净亏损2.75元，饿了么至少净亏损3.2元。
03
最后
这场外卖补贴大战激发了订单量的快速增长，展现了各平台不同的竞争策略：阿里（饿了么）通过高额补贴获取市场份额，承担最大的亏损；美团展现出更强的成本控制能力，将更多压力转嫁给商家；京东则坚持对消费者的最大让利，以稳定的投入维持策略。
然而，背后的竞争是对美团执行力的考验，对阿里资源的消耗，也是对京东商业价值观的检验。短短几个月围绕外卖的竞争，引发了对平台、商家、骑手、消费者关系的大量讨论，甚至引起监管层的关注。
补贴终有尽时，硝烟散去后，谁能真正笑到最后？这不仅取决于资金的深度与补贴的力度，更取决于谁能在效率、体验与可持续性上构建真正的竞争优势。
