出品/伯虎财经
撰文/楷楷
一杯奶茶，搅动了资本市场的“一池春水”。当美团、阿里、京东的外卖大战与新茶饮行业交汇，三巨头疯狂烧钱，但“吃饱”的却是新茶饮品牌。
近日，新茶饮品牌陆续交出2025年半年成绩单，虽然普遍实现增长，但头部品牌在盈利能力和增长质量上的差距不断拉大，有的品牌借风起飞，有的则显得按兵不动，还有的甚至隐隐掉队。
早年引领潮流的奈雪、喜茶等品牌，如今成为了“守擂者”；而霸王茶姬、沪上阿姨、茉莉奶白等品牌则成为了异军突起的“新势力”。
在新茶饮行业，永远充满变数。
新茶饮交卷，悲欢不相通
2025年上半年，中国新茶饮行业迎来了最戏剧性的半年。在三巨头的疯狂补贴下，茶饮价格大幅跳水，消费者在享受补贴的同时，订单小票堆成了小山。
在外卖大战的推动下，大部分新茶饮品牌顺势承接流量红利，交出了一份亮眼的成绩单。
从营收和利润规模来看，蜜雪冰城以百亿规模领跑行业，霸王茶姬、古茗稳守第二梯队。其中，霸王茶姬维持着两位数的营收同比增幅；古茗成为外卖大战中的最大赢家，营收和利润都大幅增长，既赢得了单量，也没有被价格战蚕食利润。
茶百道、奈雪的茶、沪上阿姨则处于第三梯队，面临着不同的压力。茶百道虽实现营收、利润双增长，但这一增长态势更多依赖于成本端的压缩。沪上阿姨的收入在六大新茶饮品牌中垫底，但盈利能力有所提升，净利润较去年同期增长了20.9%。奈雪则成为唯一营收下滑且仍处于亏损的品牌，隐隐有掉队的趋势。
外卖大战的变量也带来了复杂影响，尽管促动了单店营收增长，加速了品牌渗透和消费复购，但高度依赖补贴的外卖增量也给茶饮品牌及其加盟商带来了更高的营销成本，影响不同模式品牌的经营。
对加盟模式的茶饮品牌来说，销量被拉动能改善账面业绩，但中小加盟商在外卖大战中持续承压，可能导致闭店率提升，长期来看损害品牌价值。
对于直营模式的茶饮品牌，尽管订单量显著增长，却可能是“赚吆喝不赚收入”。
结合门店规模和增减情况，更清晰地了解新茶饮品牌业绩分化原因。根据来咖智库数据，蜜雪冰城在过去半年内新增了近万家门店，门店规模已突破5万家。
在加盟模式下，门店数量越多，规模效应越明显，蜜雪冰城上半年商品和设备收入同比增长39.6%至144.95亿元，占总营收的九成以上。
古茗是六大新茶饮品牌中，继蜜雪冰城之后第二个破万店的品牌，在外卖大战中也“吃”到了规模红利。
沪上阿姨、茶百道也实现了门店规模增长，但茶百道在半年内仅增长了59家，与上一周期同期净增700+家形成鲜明对比，品牌的发展势能减弱。
相较之下，采取自营模式的奈雪，虽然门店规模出现负增长，但通过关闭低效门店使公司利润修复，直营门店的平均单店日销售额同比增长4.1%至7600元。
根据《南都鉴定评测实验室》，沪上阿姨、茶百道、古茗、蜜雪冰城的闭店率分别为6.85%、3.14%、2.78%、2.13%，均较去年同期有所上涨。沪上阿姨的闭店率最高，显示其在突破万店规模的过程中，遭遇品牌势能提升的瓶颈。
单纯从营收、利润规模，并不能完全判断茶饮品牌经营的健康程度，必须结合门店规模、开关店数量，才能观察出品牌的经营底色。
外卖大战，新旧势力对决
外卖大战其实是一把双刃剑。根据奈雪财报，今年上半年直营门店收入中约44.2%来自第三方外卖平台，外卖订单业务营收同比增7.5%。
茶百道也在财报中指出，上半年外部渠道促销活动对门店收入形成补充性拉动。蜜雪冰城全球首席运营官透露，外卖大战直接推动了该集团的国内店均营业额提升。
不过，古茗也谈到对外卖大战的担忧，表示外卖大战对加盟门店经营并非好事，大多数加盟商的利润率下降，可能会不利于行业长期发展。
尽管如此，大部分新茶饮品牌还是加入到外卖大战中，先赢得“账面的胜利”，再考虑打长期硬仗。霸王茶姬及喜茶是少数没有参战的品牌。
品牌难免要付出代价，包括在短期内被“价格战”抢走一部分订单，以及营收增速不及其他品牌。但品牌也需要作出选择。
霸王茶姬创始人表示，“通过短期补贴主导的竞争行为，对长期市场发展不可持续。参战对门店GMV有帮助，但对加盟商利润有伤害。”
喜茶虽然没有参与价格内卷，但在外卖大战结束时，开启了多渠道运营计划，入驻美团拼好饭，采用固定金额结算方式，降低了外卖大战对利润的影响。
两派截然不同的打法，是新茶饮新旧势力之间的对决。早年间，喜茶、奈雪等新式茶饮凭借新鲜现制、新式品类成为市场风向标。随着消费降级趋势，古茗、茶百道等品牌在近年开始跑马圈地，成为不可忽视的新势力。
“新势力”的加入也加速了新茶饮市场的“规模战”。喜茶、奈雪等旧玩家不得不跟随，先后于2022年、2023年宣布开放加盟，开始加码下沉市场。
然而，新茶饮打响规模大战后，新问题也随之出现。一方面，新茶饮快速扩张后，同质化竞争加剧，品牌为争夺市场不得不开打价格战，导致利润空间被挤压；另一方面，加盟店密度增高，加盟商越来越难赚钱，矛盾日益突出。
在社交平台上，不乏加盟商吐槽“生意难做”的帖子，二手交易平台上，新茶饮加盟店的二手设备成为硬通货，足见茶饮加盟行业的流动率之大。
外卖大战，对新茶饮品牌的供应链、运营效率进行了持续的压力测试，部分内功不足的企业暴露出短板，加速了行业的“马太效应”。
如今，茶饮行业已从“跑马圈地”转向“精耕细作”，品牌的经营底色指向加盟体系最核心的问题“单店健康度”，包括单店GMV、单店利润率、单店坪效等。
茶饮品牌需要下足功夫，才能在规模、成本、品牌这个“不可能三角”中找到平衡。
新茶饮新周期，各寻出路
因此，各茶饮品牌开始聚焦差异化发展，打破价格内卷，才能在激烈市场竞争中存活，穿越不同周期。
首先，是产品多元化。根据茶咖统计，今年上半年，全国门店数量TOP10的茶饮品牌共推出232款新品。
一些品牌主打地域破圈，推出小众风味茶饮；另一些品牌深挖地域茶种，打造独特的产品形态与品牌调性，触发用户自发打卡，将品牌从“饮品选择”升级为“生活方式符号”。
当新茶饮们专注于做出更好喝的产品，也在无形中夯实了品牌的长期竞争力。
其次，出海寻找增量。在国内市场日趋饱和的当下，“出海”成了头部茶饮品牌的共同选择。蜜雪冰城、霸王茶姬的出海表现尤为亮眼。
截至2025年二季度，蜜雪冰城海外门店达1.8万家；霸王茶姬的海外门店数量达208家，第二季度海外市场GMV达2.352亿元，同比增长77.4%。
相比蜜雪冰城的“性价比”策略，霸王茶姬在海外市场走中端路线，强调“在地化”的产品研发和市场运营，更易理解海外消费者需求。
最后，精细化运营。面对日益激烈的竞争，头部品牌纷纷优化供应链，更好平衡品质与成本。
古茗通过建立合作种植基地，自建工厂加工食材，其仓储物流系统可向97%门店提供两日一配的冷链配送；茶百道则通过供应链优化，提升93.8%的门店配送效率至次日达。
会员体系运营也是巩固用户的重要方式，比如霸王茶姬目前73.9%的小程序订单来自下单两次及以上的注册客户。
尽管外卖大战暂告一段落，但新茶饮之间的比拼不仅没有放缓，反而越发激烈。当“繁荣泡沫”褪去，新茶饮的生存压力也将愈发真实且沉重。
当规模优势不再是新茶饮品牌的“护城河”，行业也将从“追求热闹”回归到“追求本质”，谁能走得更稳、更健康，谁才能在这场不断有新玩家加入的马拉松中，跑得最远。
