在中国乳制品市场，伊利和蒙牛长久处于竞争核心地位。
作为国内液态奶市场的两大主导者，彼此每次对垒都影响行业走向，竞争已渗透到产品、渠道、品牌与资本等各环节。
最近，一起持续一年半的不正当竞争案落幕，蒙牛被判赔偿伊利500万元，引发公众再度关注两大巨头。
事件背后是存量市场中品牌边界的激烈竞争，也折射出常温奶下滑后乳业双雄寻找新增长路径的焦虑。
一、为何蒙牛需向伊利支付500万元赔偿？
近日，二者的不正当竞争纠纷案尘埃落定。
江苏高院二审维持原判，要求蒙牛停止侵权并赔偿伊利经济损失及合理支出共计500万。
包装侵权的根本在于品牌资产边界的竞争，这并非双方首次交手。
回溯至2016年，北京海淀法院曾就“QQ星”诉“未来星”不正当竞争案作出一审判决，认定蒙牛包装近似构成侵权，判赔215万元，二审维持原判。
时隔九年，情节似曾相识。纠纷导火索在于伊利指控蒙牛的“精选牧场”包装与其旗舰产品“金典”包装高度相似。
作为2006年上市的高端常温奶标杆，伊利“金典”在2020年推出新包装，主色为乳白，搭配墨绿元素，左上方有墨绿边框与白色“纯牛奶”字样，右侧绿渐变草原与水彩风奶牛画。
截至2023年12月，该包装累计销售额达数百亿元，占全国液态奶份额约10%，广告投入数十亿，形成强烈品牌识别。
2023年底蒙牛推出的“精选牧场”引发危机感。对比显示，两款产品的核心配色、“纯牛奶”字体及净含量标注位置高度相似，尽管“素描风格”标称为插画风格，但核心元素如草原和奶牛基本一致。
更关键的是，蒙牛并未在正面突出主商标，包装以侧面小字为主，而“精选牧场”据知识产权局认定不具备明确来源识别功能，放大了混淆风险。
协商无果后，伊利诉至南京中院，索赔金额高达2000万元，庭审围绕显著性、近似性、混淆性展开。
证据显示，在全国20城的公证陈列中，两款产品并排展陈，蒙牛降价15%-20%诱导误购；第三方调查称82.6%受访者认为包装相似，83.9%误以为两者有关联；电商评价中有“以为是金典才买”的言论，商家也被要求标注非金典以规避投诉。
蒙牛提出三点抗辩：一是绿配色、奶牛等元素属行业常见，且“精选牧场”已自2014年运营，包装属于自有风格延续；二是细节存在差异，如“精选牧场”含指南针元素、“中国国家地理推荐”等标识；而“金典”有叶饰、乳蛋白标注等；三是写实风格缺乏独创性，消费者不易混淆。
南京中院一审认定，金典包装通过元素组合形成独特视觉效果，结合高知名度，构成有一定影响的包装装潢；精选牧场整体视觉趋同，且蒙牛弱化主品牌，结合实际误认案例，判定构成不正当竞争，赔偿500万，且驳回登报消除影响的诉求。
双方上诉后，江苏高院二审进一步明确标准：尽管奶牛、绿色等元素常见，但元素组合形成的设计风格具有显著性，拆分元素来论通用缺乏依据；包装应聚焦核心识别点，细节差异不足以消除混淆；结合实际误认案例及主品牌弱化事实，混淆成立。最终维持原判。
这起“包装撞脸”风波也给行业敲响警钟。常温奶市场由增量转向存量，靠模仿抢占市场的捷径已走不通，产品力才是核心竞争力。
二、常温奶失速：蒙牛压力增大，伊利也不轻松
500万罚单背后，是常温奶赛道的普遍性下滑，曾支撑中国乳业双巨头的“黄金赛道”正在经受寒潮。
华经产业研究院数据显示，2018年至2023年，常温奶市场的复合年增长率为5.3%，明显低于早期的两位数增速。
进入2024年，常温奶进一步走弱，尼尔森IQ的报告显示该品类首次出现负增长，规模同比下降2.1%。常温奶仍占液态奶消费总量的主导地位，增速放缓将直接影响行业基本面。
2025年上半年，行业压力尚未缓解。
国家统计局数据显示，1-6月全国乳制品产量为1433万吨，同比微降0.3%。尼尔森IQ零售数据表示，1-5月液态奶销售额同比下降7.5%，线下渠道下降9.7%；线上虽增4.8%，但增量有限，未能扭转整体下行。
常温奶作为曾经支撑伊利、蒙牛的基础，现在正从增长引擎转为压力源。
财报数据更直观地揭示了颓势。
蒙牛的2024年财报被业内称为十年来最差：全年营收886.75亿元，同比下滑10.1%；归母净利润1.045亿元，下降近97.8%；核心拖累为常温液奶，相关收入730.7亿元，同比下降近11%。
从2025年中期业绩来看，常温奶下滑趋势仍在继续，其常温奶上半年营收321.92亿元，同比下降11.2%。蒙牛财报指出，这主要受常温奶需求疲软、行业竞争加剧影响。
相较于蒙牛，伊利虽仍稳坐“行业第一”宝座，但也有增长压力。
伊利2024年财报数据显示，公司全年营收1,153.93亿元，同比下滑8.24%；归母净利润84.53亿元，同比下滑18.94%。
作为核心业务的液体乳板块表现更弱，全年收入750.03亿元，同比下降12.32%。
进入2025年，情况出现部分积极变化。今年上半年，伊利常温液态奶收入382.5亿元，同比下降4.1%。尽管仍处于下滑区间，但降幅较2024年明显收窄，显现出一定的企稳迹象。
对于常温奶业务的失速，业内人士普遍认为根源在于消费升级与行业内卷的双重作用。
一方面，消费者需求转向“新鲜”与“营养”，愿意为这类属性支付溢价，低温鲜奶、高端酸奶等品类因此成为市场新宠，分流了常温奶的消费需求。另一方面，区域乳企加速扩张，叠加跨界玩家入局，本就竞争激烈的常温奶赛道进一步拥挤，行业内卷程度加深。
对于蒙牛、伊利来说，如何在稳住常温奶基本盘的同时找到新增长点，远比应对一场侵权纠纷更棘手。
三、双方都在寻找新的突破口，但竞争对手也更多了
常温奶增长触顶，伊利与蒙牛不约而同地将目光投向低温奶、奶粉、奶酪等新赛道。但在新领域的掘金也并非一帆风顺——区域乳企盘踞、跨界玩家入局，曾经的“双雄争霸”正演变为“群雄逐鹿”。
伊利的多元化转型中，奶粉业务成为“最亮的星”。
2024年伊利奶粉及奶制品收入296.75亿元，同比增长7.53%，在整体营收下滑背景下逆势增长，贡献了近30%的利润。
2025年上半年伊利奶粉及奶制品业务实现营业收入165.78亿元，同比增长14.26%，整体市场份额位居行业第一。
伊利奶粉业务的增长动力来自“全龄化布局”：婴幼儿配方奶粉零售市场份额达到18.1%，较上年同期提升1.3个百分点，零售市场份额跃居首位；高端学生营养奶粉更成爆款，营收增速超20%；成人奶粉业务零售市场份额继续稳居行业第一，达到26.1%。
相较而言，蒙牛的奶粉业务还与伊利有着超过百亿元营收的差距，2024年蒙牛的奶粉收入156亿元，同比增长9%。
然而，战场还不止于奶粉。根据快消品线下零售检测机构马上赢《2025Q2乳制品终端零售监测报告》，今年二季度常温纯牛奶销售额降超14%，但700亿市场规模的低温奶却逆势增长20%。
在当前炙手可热的低温奶赛道，蒙牛凭借“每日鲜语”和强大的全产业链冷链布局，占据了高端鲜奶市场的头把交椅，今年上半年低温鲜奶业务同比增长超20%。伊利同样将低温视为“攻坚战场”，通过产品快速迭代，其低温白奶品类今年上半年也录得20%以上的增长。
在奶酪领域，整合了妙可蓝多的蒙牛构建起强大的品牌矩阵，实现了即食营养、家庭餐桌、餐饮工业三大领域的全面覆盖。
在新兴的奶酪和乳脂业务上，伊利也不断丰富产品矩阵，围绕儿童零食、成人零食、佐餐奶酪等品类，推出覆盖不同年龄段消费者多种生活场景的新品。尼尔森与星图第三方零研数据综合显示，今年上半年伊利奶酪、乳脂全渠道零售额市场份额持续提升，达到15.2%。
看似双雄在各细分领域继续捉对厮杀，但战局早已悄然改变。在它们积极开拓的每一个新增长点上，都盘踞着强大的地头蛇和灵活的挑战者。
在低温鲜奶这个必争的赛道上，光明、三元、新希望乳业等凭借其“就近奶源、本地供应链”建立区域壁垒，它们用“更短的距离、更快的配送、更深的品牌情感”守护着自己的领地。
与此同时，像简爱、乐纯这类专注于“纯净配方”、“高端发酵乳”的新兴品牌，通过聚焦特定消费群体和深耕线上渠道，成功在巨头的夹缝中突围。
在奶酪零食领域，除妙可蓝多外，奶酪博士等品牌也通过强调“高钙”、“健康”的产品定位，在儿童零食市场快速崛起，争夺市场份额。
伊利和蒙牛要攻克的课题，是如何在常温奶基本盘承压的背景下，在多个新兴战场上，同时应对来自区域地头蛇的阻击，以及互联网新兴品牌的侧翼袭击。
这场多元化之战，不仅仅是为了争夺乳业第一的王座，更是要在格局重塑的混战中，率先找到通往下一个增长周期的钥匙。
