瑞幸为何出现利润下降？
撰文/邱泓
瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）最近公布了其第一季度财报，显示总净收入达19.9亿元人民币（约合17.36亿美元），同比增长35.3%。然而，净利润却下降至5.06亿元，较去年同期的5.24亿元减少了约3.6%。
图源：瑞幸咖啡Q1财报截图
尽管营收显著增长，利润的下滑引发了广泛关注。这种“营收增长但利润未随之增加”的现象已成为瑞幸的长期困境。早在2024年第一季度，瑞幸就经历了类似情况，当时总净收入同比增长3.9%，但净利润却大幅下降39%。
最近的财报还揭示了更多潜在的风险信号。
营收接近120亿元，但利润未见改善
彭博此前预计瑞幸本季度营收为16.9亿元，而实际业绩略高于预期。虽然营收增长至16亿元，利润却显著下滑。
财报显示，营收增长与毛利水平持平，净利润却有所减少，这引发了人们对利润下降原因的思考。
外卖配送费用的显著增加是主要因素之一。数据表明，瑞幸一季度的配送费用几乎翻倍，从去年的6.89亿元上升至13.08亿元，配送费用占营收的比例也从7.8%增至10.9%。瑞幸的CEO郭谨指称这是“外卖平台补贴大战”的结果。
近年来，各外卖平台为了争夺市场份额，不断增加对咖啡和奶茶等类别的补贴，刺激了需求，导致瑞幸的配送费用随之上升。
此外，销售与营销费用的上升也对利润施加了压力。官方解释指出，由于广告支出和第三方平台佣金的增加，营销费用从同期的4.96亿元增长47.5%，达到7.3亿元，占营收的比例也达到了6.1%。
总体来看，这两项费用使瑞幸的利润承受了巨大的压力，导致净利润仅为5.06亿元。如果这些费用能够控制在去年的水平，瑞幸的利润或许可以实现翻倍。
门店数量增加，但单店盈利能力下降
在扩张过程中，瑞幸的门店数量持续增加，但单店盈利能力却出现下滑。2024年第一季度，瑞幸新增2548家门店，全球门店总数达33596家。然而，门店数量的增加并未有效提升单店盈利表现。
更令人担忧的是，自营门店的销售增长率首次出现负增长，降至-0.1%。这一现象引起分析师的关注，并被视为市场对瑞幸未来的信号。
尽管总营收在增长，月均交易用户增至9309万，但大部分增长源于新门店的开设，而非老门店的销售提升。
同时，新店的快速增长也带来了市场竞争的风险，多个门店的相互竞争可能导致客户流失，尤其是在外卖平台补贴减少的背景下。
在此情况下，瑞幸需要重新审视其扩张策略，以确保在提升市场份额的同时，保持盈利能力。
此外，瑞幸宣布启动不超过3亿美元的股份回购计划，计划为期一年，这表明其现金流仍然相对充裕。
尽管股份回购可能在短期内提振市场信心，但从长远来看，仍需关注如何提高盈利能力以应对未来挑战。
总之，瑞幸在持续扩张的同时，面临提升单店盈利能力和控制成本的双重挑战，未来的发展策略将至关重要。
