撰文/林平
在当今市场环境下，各大品牌都在积极寻找新的增长机会。万辰集团悄然推出了名为“惠省嘉”的新业务，意在低调测试硬折扣超市，以期在华南市场复制其在零食行业的成功。
根据5月8日的报道，自2026年初以来，万辰集团已在深圳、东莞等地进行试点，推出这一新型超市，以探索新的市场潜力。
与常见的零食店不同，“惠省嘉”几乎是一个独立的业态，品牌、商品及运营团队均形成了深度隔离。
初步的测试结果显示，该超市的经营模式可能反映出万辰集团对市场竞争加速放缓的应对策略，同时也表明其对寻找新增长点的重视。
130㎡社区小店，自有品牌唱主角
4月30日，联商网实地探访了位于深圳宝安的“惠省嘉”超市。该店面积约130㎡，整体装修风格简约实用。
与传统折扣超市不同，“惠省嘉”展现出明显的自有品牌特征。店内商品结构高度集中，自有品牌“惠省嘉”商品的占比达到80%，涵盖粮油米、调味品、日用清洁及酒饮等基础生活品类。
货架上，标有“惠省嘉”字样的自有品牌商品与少量第三方品牌并排展示，价格标签醒目，突显低价优势。
超市的日常运营由4-5名员工负责，并设置了两台收银设备。
值得注意的是，尽管收银系统与万辰集团有关联，但超市内几乎看不到任何万辰的商品，商品体系在前端实现了彻底切割。
生鲜及烘焙区域配置较为简单，主要依赖周边供应链工厂提供短保配送，分为热销和日配两类。
冷藏冷冻区以第三方品牌为主，少量“惠省嘉”自有品牌产品主要是功能性饮料等。
目前，“惠省嘉”仅通过美团接入线上渠道，尚未建立独立的即时零售能力。
根据小程序的信息，“惠省嘉”在深圳和东莞共计开设了10家门店，其中深圳4家、东莞6家。
门店选址多集中于产业密集的年轻人口社区，规避了一线城市的核心商圈，走的是下沉市场的渗透路线。
在运营方面，惠省嘉的自有品牌管理由漳州万驰商业管理有限公司负责，该公司隶属于南京万兴商业管理有限公司，与万辰集团以往开发的“陆小馋”自有品牌运作体系相呼应。
为何是“小店+高PB”模式？
与当前流行的大型超市不同，“惠省嘉”的测试路径显得独特。
通过访谈业内人士了解到，该项目由万辰集团总部主导，专门组建了一支具有沃尔玛与ALDI双重零售基因的团队来进行测试。
选择在深圳进行测试并向东莞扩展，既是因为深圳聚集了大量沃尔玛的零售人才，也因为万辰集团希望通过这一全新折扣超市在广东市场实现突破。
截至2025年底，万辰集团在华东地区的门店数已达到9888家，而华南地区仅有738家，市场密度仍偏低。
在品牌认知度较弱的区域进行新业态测试，即便模型尚不完善，主要品牌的潜在冲击也相对有限。
市场投资人士指出，从小店切入而非大店是基因决定。万辰集团本身就具备小店基因，经营100多㎡的店信心十足，而经营1000㎡的大店则缺乏把握。
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万辰集团目前测试的门店既有100多㎡，也有300㎡左右的店型，但不选择千平大店的深层原因在于，万辰集团目前不打算深入生鲜品类。
生鲜品类具有高损耗、高成本及高竞争特性，万辰集团在自营生鲜方面缺乏经验，因此选择避开生鲜，聚焦标品，灵活的小店模式既能规避短板，也为未来的加盟模式铺路。
只有高标准化，才能实现快速复制与有效管控。
这也解释了为何“惠省嘉”在测试阶段就能实现约80%的自有品牌占比，接近ALDI的90%，远高于其他零售品牌10%～20%的自有品牌水平。
高PB对一个低调测试的初创品牌而言风险极大，若市场接受度不足，容易导致商品滞销与库存积压。
蔡景钟认为，作为上市公司的万辰集团希望在新业态一开始就“高举高打”，一旦模型成熟，即可转化为加盟模式快速扩张，而高比例的自有品牌则是有效管控加盟商的重要手段。
市场人士指出，万辰集团的店型和品类定位以标品为主的生活百货，同时通过大规模开发自有品牌来加强对加盟终端的掌控，更符合万辰集团的战略惯性。
此外，高比例PB产品能够有效控制毛利空间，提升盈利能力。这些自有品牌商品未来可能会反向导入全国近2万家万辰门店，形成内部协同效应，降低试错成本。
从行业学习路径来看，万辰集团对标的是沃尔玛的“沃集鲜”和ALDI的自有品牌策略。团队选择独立的外部团队运作，避免与原有零食体系绑定，这种策略的好处在于可以避免既有模式对新业务的限制。
一旦模型顺利，万辰集团或将迅速启动加盟扩张，复制其在量贩零食领域的成功经验。
能否成为新增长曲线？
值得注意的是，“惠省嘉”并非万辰集团唯一的探索。
万辰集团在江西南昌、抚州等地的团队正在测试“万市大集”项目，计划开设一个约1000㎡、上下两层、主打国风主题及场景化体验的社区超市，但尚未有过多自有品牌布局，仍考虑以加盟模式试水。
这一系列举措，可能是万辰集团应对竞争加速放缓的策略。
根据灼识咨询的数据，量贩零食赛道的CAGR预计为36.5%，尽管仍保持高速增长，但明显回落。
与此同时，行业格局趋于稳定，万辰集团与鸣鸣很忙形成了“双寡头”对峙。两者庞大的店铺基数意味着增长瓶颈迟早会出现。
在这样的背景下，社区折扣超市成为新的突破口。参考ALDI在中国的成功，以及盒马超盒的业态验证，具备较强的抗周期能力与复制潜力。
对于万辰集团而言，若想在零食业务之外开辟新局面，构建第二增长曲线的问题已无法回避。
测试“惠省嘉”不仅是品类扩展的尝试，更是将其在量贩零食中验证的“规模扩张+效率提升”模式，迁移到更广泛的社区零售领域。
不仅是万辰集团，竞争对手也在加速布局。
鸣鸣很忙率先推出“赵一鸣省钱超市”3.0店型，将SKU从1800提升至超3000个，新增百货日化、文具潮玩、烘焙、冻品等品类。
与此同时，在4月17日，鸣鸣很忙在长沙开设了1.2万㎡的“零食王国”，以超6500个品牌及3.5万款商品刷新了全球最大零食店的吉尼斯世界纪录。
此外，鸣鸣很忙体系内也在低调测试新鲜零食项目“有.推荐”，探索短保现制品类的新可能性。
在量贩模式冲击下，三只松鼠2025年的净利润显著缩水，尽管今年第一季度有所回暖，但仍在加速推进“生活馆”平价社区超市的迭代，截至目前已在皖苏两地开设超30家门店。
联商网认为，这些巨头背后的策略具有高度一致性。单一业态的增长终会遇到瓶颈，而“零食+生鲜+日百”的社区商业模型，更能满足消费者“最后一公里”的全场景需求。
对于万辰集团而言，依托自身万店连锁的优势，结合社区折扣的增量红利及其自身的供应链能力，“惠省嘉”有望成为新的增长引擎。
然而，业态跨界带来的磨合成本、激烈的市场竞争和全新的运营能力考验，也意味着这场试水并非一帆风顺。
未来，“惠省嘉”能否跑通成熟的社区折扣模型，助力万辰集团重塑“万店零售帝国”，仍需市场的长时间检验。
