对于江小白来说，一切美好似乎停留在了2020年。
成立十年、五轮融资，距离江小白上一次融资已过去两年有余。这两年间，虽曾传出IPO计划，但至今也未有实质进展。
在一些投资人眼中，销量数据不佳，是其上市计划迟迟未进行的原因之一。
2019年，江小白营收达到30亿最高峰之后，这几年销量便开始大幅下降。
如今，江小白还未能在销量上赢得翻身仗，裁员却已经提上了日程。
自去年春节有传言称江小白裁撤了北京大部分公关成员后，近期又有多位江小白前员工在社交平台上爆料称，江小白正在进行大规模裁员，涉及多个岗位。
从江小白对此次裁员做出的“环境的剧烈变化”“公司必须作出应对”等回复关键词可以看出，当年曾在新消费领域创下“神话”的江小白，已经逐步离开市场主舞台。在年轻人下班后呼朋引伴的大排档，越来越难得见到“小白瓶”的身影，更是力证。
今时不同往日，如今年轻人喝酒这门赛道已经火起来了，诞生了不少新网红品牌，各种低度酒创业项目层出不穷。热闹之中，自称“青春小酒”的江小白却逐步在市场失去声量，就连直播带货、短视频热潮中，似乎也未活跃。
作为主打年轻人市场的“青春小酒”界营销鼻祖，江小白为何吸引力不再？是年轻人的白酒生意不好做，还是愿意为江小白买单的年轻人变少了？
01
年轻人的白酒生意还好做吗？
江小白认准的年轻人白酒生意，怎么样了？
2012年，江小白因其酒瓶上的“情怀文案”风靡一时。可以说，江小白切中了当时不少85、90后的情绪痛点，提供了白酒的另类打开方式——年轻人喝的不是酒，而是当下的情绪。
但时隔十年，原本的资本宠儿江小白，却逐渐远离了年轻人的视野，且近期裁员风波不断。
江小白代表的“青春小酒”，还是一门好生意吗？
有些经常喝酒的消费者已经注意到了：这几年，白酒正在年轻化。
白酒行业整体向好，消费升级的大趋势和主力消费群体90后、95后的入局，让许多主打年轻消费群体、营销招数层出不穷的新锐白酒品牌，近几年纷纷涌现。比如谷小酒、观云、开山、光良等品牌，都渴望圈住更多的90后消费人群。
毕业之前很少喝白酒的岑溪，有段时间下班回家都会去便利店买瓶50ml的白酒，她的“工作压力太大了，下班后在家一边哭，一边喝酒，这样能让自己下班后暂时忘掉烦恼”。
不过，区别于江小白线下餐厅的小聚小饮，这些品牌走出不同的产品定位。
与江小白同样主打平价产品，光良选择了光瓶酒，即没有外盒包装、直接用玻璃瓶售卖；观云迎合近几年兴起的“国潮”风格，以及与《八佰》等IP的联名，发展中高端路线，主打“微醺特色”；开山白酒走的则是高端路线，研创出的“净香型”白酒更贴近年轻人的口味。
盯上白酒生意的品牌，不只这几家。“如何把白酒卖给年轻人”，已经成为白酒业内讨论的重点。就连茅台、郎酒集团、五粮液也纷纷喊出了“拥抱年轻人”的口号，参与到这门生意中来。
不过，这些不断冒出的酒饮品牌要面对的新挑战是，国内年轻人会为“白酒”热买单多久？资本退潮后，它们的“酒生意”还会好做吗？答案似乎并不乐观。
据CBNDate发布的《2020年轻人群酒水消费报告》显示，90后与95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群。并且，白酒是该人群线上消费酒水单中，增速最高的品类。
不过年轻人爱买白酒，并不意味着爱喝白酒。上述《报告》的数据同时指出，年轻用户购买白酒主要是用于送礼，并非自己饮用。换言之，是社会环境赋予白酒的“价值标签”，迫使年轻人选择了白酒。
与中年消费者不同，这代年轻人在品类选择、消费诉求、饮酒场景等方面，呈现出赶潮流、敢表达、重个性、爱分享的个性。
因此，对于喜欢尝鲜的这代年轻人而言，白酒是父亲一辈中老年人喝的酒类，单一辛辣的口感、老旧的品类对他们来说“一点都不酷”。果酒、洋酒等可以净饮、冰饮、调制，比如兑果汁、红茶，在酒吧等社交场合很受欢迎。
另一方面，年轻人的日常生活似乎也不需要白酒。
智研咨询《2020-2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》显示，国内消费市场日常场景中，饮用白酒的比例仅有18%，远低于其他酒类。
虽然岑溪能喝白酒，但在她的社交时间，绝大部分时候还是约上朋友去酒吧喝两杯低度酒，很少会选择白酒。
在她看来，白酒与陈旧的酒局文化、人情挂钩，“朋友之间喝白酒，根本引不起共情，反而会让大家觉得自己爱装面子，有反感心理。”
因此，不论是定位还是味道，白酒都缺乏像果酒、洋酒类产品一般竞争年轻市场的基因。
除了面临行业内的种种挑战外，这些“青春小酒”还面临的难题是——“年轻人不够用了”。
当下新消费品牌都在主攻年轻人市场，白酒虽也在其中活跃，但主要新消费浪潮却不是由白酒来引领。年轻人有限的注意力更大比例被茶饮咖啡抢占了，用岑溪的话说：“这些白酒也不便宜，我们哪来那么多钱让它们收割？”
年轻人不爱喝白酒，并不代表白酒没有机会，但也绝非易事。
02
谁抢走了江小白的生意？
昔日一度创造“奇迹”的江小白，这几年却更多地在面对外界质疑。
先是2021年，有传言称这年春节后，江小白裁撤整个北京公关团队，仅留下1人处理公关事务。当时江小白的回应是“无任何裁撤计划，属于公司正常人员流转”。
时隔一年后，再次有江小白员工在社交平台爆料，江小白在大规模裁员，涉及生产、销售、品牌和运营等多个部门岗位。此次，江小白也无奈承认“公司遭受了诸多困难和挑战”“必须作出应对”。这次裁员之后，江小白的非核心业务后台、营销等岗位员工，将会优化。
并且，两年前CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》已经指出，江小白当年的市场份额占比大幅度缩水，一年时间，就从巅峰时期的20%疯狂跌至0.5%。
江小白逐步在市场失去话语权。但很多年轻人，可能还记得早期江小白风靡线下小店的时候，这源于创始人陶石泉发现了一个较为空白的白酒细分市场。
2012年底，在“八项规定”政策让白酒行业腰斩的形势下，江小白以“年轻人第一口酒”的概念横空出世，之后在全国门店渠道疯狂扩张。到了2017年，江小白营收超过10亿，此后连续三年里保持10亿增长，到了2019年已经高达30亿元。
不过一切高速运转，到了2020年戛然而止。自从2020年出现疫情之后，江小白再无对外公布过销售业绩。有迹可循的是，当年江小白的公开信标明“销售额在2月创下历史新低”。
常态化疫情防控后，全国城市严控餐饮堂食，餐饮行业的冲击自然也波及到江小白——主打的小聚小饮场景逐渐减少，营收大幅受损。
加上近几年谷小酒、观云、开山、光良等新晋品牌，与不少传统酒企也都纷纷为年轻人特别打造各种“青春小酒”系列，这让只占白酒市场15%份额的清香型小曲赛道腹背受敌，进一步压缩了江小白的主要生存空间。
疫情和竞争对手变多所导致的业绩下滑只是外因，口碑跌落才是江小白面临的真正危机。
江小白把年轻人和白酒捏合在了一起讲故事，让更多的年轻消费者开始尝试白酒、养成喝
