来源/伯虎财经
作者/阿桃
近日，雀巢发布了前9个月财报，总销售额较比去年同期增长9.2%。其中，糖果业务实现了高增长。根据尼尔森零研数据显示，2022年至今，在大卖场+超市渠道，徐福记的散糖和散巧的市场份额都超过了30%，高居市场第一，另外散点稳居第一，散果冻稳居第二，徐福记散装的整体市场份额持续提升。
说到徐福记，相信很多人首先联想到的是春节，新年糖、酥心糖、什锦糖、金币巧克力……新年糖甚至成了徐福记鲜明的标签之一，这个标签曾为徐福记每年创造了几十亿的销售规模。
说它是糖果界的“常青树”也不过分，2011年，雀巢以17亿美元收购了徐福记60%股权，自此徐福记如虎添翼，成为糖果界市场老大。
为什么在国际局势动荡、国内经济疲软、疫情影响持续的当下，徐福记依然交出漂亮的成绩单？在“无糖”消费盛行的当下，这位糖果一哥怎么做到30年依旧盛行不衰？
01
以拳头产品带动全品类产品
一个零食品牌，从0到1的秘诀是什么？
有人靠单品取胜，有人靠渠道取胜。而徐福记，通过大单品的方式迅速铺开市场，从而占领市场高位。
这个1992年成立的品牌，从1997年到2014年，连续多年占据国内糖果销量前列，年销60亿，成为当之无愧的糖点大王。
拿徐福记的两大拳头产品沙琪玛和酥心糖来说，产品的匠心就在于其工艺的复杂性。
一个沙琪玛需要经过12道工序制作，全蛋液和面选用14天农场鲜鸡蛋，蛋香浓郁；一个奇亚籽酥心糖要传承古法拉糖工艺，经历6次手工拉糖128层糖皮包馅，才能保持着香、酥、溶的经典口感。
更为重要的是，徐福记长期以来的宣传，将其“新年糖”定位牢牢地烙在消费者的心智上。春节期间，曾占全年40%的销量占比，更是证明了徐福记产品定位的成功。
“我们要守住年货销售的阵地，这是徐福记发展30年以来在消费者心智当中占据的非常重要的一块。”徐福记总裁刘兴罡表示。
凭借新年糖这一拳头产品，徐福记很快在糖果市场名声大噪，直接占领空白消费场景。但细分品类市场，也面临天花板问题。
2015年，全国糖果市场首次迎来负增长。根据 Fooddaily 的数据显示，从 2016年到2020年，糖果市场的总规模年均增长率只有2%。
要知道徐福记发展虽稳健，怎样让全品类的产品尽情绽放异彩，成了徐福记当前要务。
2021年春节，徐福记就推出了和以往完全不同的产品——“坚果+糖点”礼盒，直接与市场上同样布局了坚果业务的品牌进行正面交锋。
30周年之际，徐福记一次性推出了30大系列新品，产品种类达到了1400多种，每年还不断更新100多款产品。
销售策略上，徐福记提出了聚焦大单品计划，主抓核心且可以创造效益的大单品，梳理品项，从而提高铺市份额。
通过拳头产品带动全品类产品，徐福记深谙大单品的重要性。这也直接加固了徐福记的市场地位。
02
渠道下沉，打出销售组合拳
2021年底，雀巢旗下糖果业务品牌徐福记新任总裁刘兴罡上任后，紧接着推出了一系列的变革措施，比如推动品牌升级、加码电商、渠道转型下沉等。
说到渠道，十多年来，徐福记的糖果销量在全国同类产品中一直稳居前列。除了早期形成的良好品牌形象之外，庞大的终端直营网络是成就徐福记引领者地位的关键因素。
鉴于产品的高端定位，徐福记在创立初期就确立了与大型商超卖场进行重点合作的思路。通过专柜直销的策略主抓KA卖场，由公司自行投入资金控制终端销售，当时国内的大型商超数量有限，产品进入门槛不高，徐福记凭借着强大的资金优势迅速抢占了这一领域。
随后，沃尔玛、家乐福等国际连锁超市纷纷涌入国内市场，这也使得擅长处理与线下卖场关系的徐福记如虎添翼。徐福记在商超渠道的强势，让它牢牢坐稳糖果这一品类位置。
2011年后，面对互联网浪潮的到来，线上新消费品牌开始陆续出现，进一步蚕食市场。徐福记意识到，只是依赖过去的大卖场和超市，已经行不通了。
于是，徐福记提出线下核心经销商计划，重点发展核心的经销商并下沉到三四线城市。同时，线上大力拓展兴趣电商，侧重于新品的首发。
再一个下沉销售渠道，扩展到千余个县级城市，高效快捷推动组织发展；在消费端，更加注重消费者体验。对外向消费者开放徐福记车间工厂参观；线上打造透明工厂，通过视频化传播让消费者了解产品生产的全过程；提升购物体验，加强卖场超市与购物者沟通，通过试吃传递“美味”和“匠心”产品；成立消费者服务中心，以消费者需求为导向，提高消费者满意度。
值得关注的是，中小企业多实行经销商制，由厂家负责产品生产，经销商负责销售和定价，在行业增速下滑之时，受到最直接的冲击，渠道无法张开覆盖率不足，市场份额逐渐被蚕食，加速行业洗牌。这同时就意味着，徐福记想要稳住市场，需要抱有实力面对越来越强劲的对手。
除了下沉市场，电商渠道也是徐福记转型的另一道“抓手”。徐福记通过自设旗舰店、与京东商城等电商平台建立合作关系，加大产品的覆盖率。
2013年至今，徐福记已从最初单一的网店零售，发展到现在业务形式覆盖旗舰店铺、线上超市、新零售等多业务模式。
这样一来，徐福记的销售组合拳打得更加聚焦和精准。即便是30岁的老品牌，也在紧跟渠道的变化，不断进行自我迭代。
03
选择代工还是自主研发？
2014年6月，雀巢全球三大糖果研发中心（雀巢东莞研发中心）之一落户徐福记，还曾请来了欧洲巧克力大师指导研发。
雀巢的牵手让徐福记解决了研发的后顾之忧。
2011年，雀巢宣布以60%的股权收购徐福记。雀巢凭借徐福记完成了中国市场的战略布局，而徐福记也借着雀巢的标准和研发优势，“补强”了供应链。
拥有全球三大糖果零食研发中心之一——雀巢（东莞）研发中心的入驻、近100名研发人员，徐福记的研发能力不容小觑。
在制造端，徐福记今年就投入了1.6
