618无疑是当下最引人关注的话题，而在电商节发展到今天，折扣只是基本的入场券，巨头间出招博弈的新鲜感才是电商节最吸引关注的话题。如今看来，提供节日新鲜感的重任或许落在了越来越热闹的下沉市场肩上。

在消费分级色彩明显的当代社会，拼多多和聚划算，堪称当下下沉市场的双雄。今年618两家更是各自热热闹闹的搭台唱戏。哲学原理讲究意识指导行动，除了熟悉的“百亿补贴”，一系列行动背后关于二者的竞争与走向或许我们也可以推测一二。

“富二代”与“草根”的创业博弈与身份转换

一个是借助微信生态迅速成长的下沉巨头，一个是当前国内电商第一入口孵化的下沉新贵。毫无疑问，拼多多与聚划算彼此之间很难干掉对方，二者的博弈或许会长时间存在。

自媒体人尹生老师曾在评价美团时提出“生态生产率”（其它地方没有见过，大概率是原创）这样一个概念。在他看来，生态生产率的优势有多大，决定了公司能走多远。而挖掘一家公司的生态生产率，在互联网江湖团队看来首先要做的就是确定企业现在的边界以及边界的生态冗余度。如今，下沉双雄他们各自的举措，透露出彼此已经得到的和想要得到的，从而比较双方的生态生产率。

*直播带货：聚划算专注卖货，拼多多意在突围

今年的零售江湖，直播带货是个绕不开的话。但从打法上，聚划算和拼多多之间的差异还是比较明显的。

从出发点上，聚划算是站在巨人肩膀上，是典型的“富二代”。今年618推出了爆款计划、直播场景、明星合伙人、沉浸式场景化这四大块，从声势和打法上也会更加多元吸睛一些，阿里系供应链和淘宝直播是它的优势。

相比较而言，拼多多方面没有类似的资源，可能“草根”一些，只能自己从0到1，今年选择推出自己的多多直播。

重症当下猛药，相对于淘宝、快手、抖音直播带货有相应的门槛，拼多多方面如同当初快速搭建自己的平台供应链一般，直播门槛方面相对较松。需要引进更多的第三方MCN机构，需要更多的素人去进行UGC内容补充。

在互联网江湖团队看来，拼多多不可能与阿里的下沉“代言人”聚划算进行存量博弈，聚划算与天猫、淘宝等同属一个生态互为补充，要钱有钱，要货有货，它的使命就是攻克下沉市场。而由于消费分级的暂时性和消费升级的永动性，拼多多必须把车开进“五环内”，只有这样才能突破自己未来可能存在的瓶颈。

但目前其直播带货生态很难与布局甚早的淘宝直播相提并论，只能另辟蹊径，而农产品就是拼多多给出的答案。

一方面，农产品起到了直播带货的“切入点”价值。

农产品上行其实是个蓝海区域，主流直播带货平台鲜有重点发力这一类别的，这对于拼多多而言就预示着机会。据有关资料显示，2020年第一季度，在拼多多平台上，单品销量超过10万的农（副）产品达到1030款，接近2019年全年近七成水平。围绕农产品展开的直播带货，拼多读玩的是风生水起。

另一方面，农产品起到一定程度的“破圈”价值。

在互联网江湖团队看来，农产品本身其实是个“破圈性”的产品，不分五环内外，尤其是一些优质水果消费更是一些一二线城市人群所偏爱的。拼多多这两年一直在去标签化，引进一些品牌产品，也洒下大量补贴，成效自然显而易见，但不可避免还会有人对它有偏见，怎么办？先想办法让这部分人来平台尝次鲜，而农产品会是一个不错的引子，因而农产品其实兼备破圈和引流的双重价值。

*社交力比拼：拼多多有背景，聚划算找朋友

下沉市场的乡土人情，具备浓厚的社交色彩。消费主体间的社交关系更加基于熟人社会，实际上就是更加依赖于亲朋好友、邻里关系而形成的社交网，因此，在一定程度上可以称得上是“无社交，不下沉”。

而在这个维度上，聚划算和拼多多的“富二代”与“草根”身份形成了转换。

高额补贴或成常态？“竞底”时代讲究论持久力

拼多多与聚划算，矗立在各自的围墙当中，试图去打破围墙。然而就目前看来，二者其实都面临着各自的难题。

拼多多的直播业务出发点选择很好，但目前看来仍有许多可能遇到的难题。

一方面体现在人的因素上，目前看来，拼多多可能需要依靠第三方的MCN公司以及一些素人。然而，顶尖带货网红已经很难再出现，直播带货的网红格局已经基本固化。

不过在这一方面，或许未来可以学习一下快手和抖音，平台自身很难孵化出超级带货网红，只有通过与那些自带流量知名度的明星合作，有可能从中挖掘出明星界的薇娅、李佳琦。从这个维度来看，聚划算和背后的淘宝直播在搞明星战略，快手抖音也在做这一块，或许头部带货明星的挖掘可能会成为一种直播带货常态化的事，类似于之前游戏主播、内容大V的争夺一般。

在互联网江湖团队看来，明星资源争夺，或许会在一定程度上提高营销成本，因而要更加慎重。目前看来，一是一些具备“破圈”能力的人气明星；二是是一些流量明星，毕竟爱豆带货能力比拼已经被饭圈文化盯上。

另一方面体现在货的因素方面。

农产品直播或许会是一个少有人挖掘的“处女地”，但今后要想在直播带货方面持续破圈其实不是特别容易的事，做好生鲜电商这本身就不是件容易的事。直播带货需要追求低价，但拼多多本身已经是针对下沉市场的产品，平台很多商品的价格已经低到“令人发指”，直播带这类货意义不大。这样一来，拼多多必须得做好供应链的破圈，才能实现直播带货品类的破圈。

聚划算不差钱不差货，但在社交力的挖掘上却有自己几本“难念的经”。

聚划算的玩法一方面是在消费场景中塞进社交工具，比如火聚手，以赚取红包来激发社交网络的“自来水”；另一方面，就是前面我们提到过的淘小铺，目前笔者也被好友拉进两三个淘小铺群，目前看来似乎是以微信为主要阵地。

然而，以消费场景拉动社交本身的难度有些大，现在商业社会成功的例子似乎也只有直播带货。在互联网江湖团队看来，由