出品/联商专栏
撰文/螳螂财经图霖
特步似乎在着手新一轮“变革”了。
近日，据企查查数据显示，特步（中国）有限公司近日新增商标申请信息，商标名称为“特不服”，商标分类涵盖服装鞋帽、皮革皮具等，商标状态为注册申请中。
众所周知，近两年活跃在大众视线里的国产品牌主要是李宁和安踏，而特步则相对“低调”。
这一感知，在市值上也能看得出来。截至11月16日，安踏的总市值是2897.97亿港元，李宁是1085亿港元，而特步则只有79亿港元，被前两者甩开了一大截。
如今，特步新增“特不服”商标，究竟是为了避免被其他企业抢注，亦或是准备借此推出一条全新的品牌线呢？
要知道，此前特步曾赞助过《中国有嘻哈》、《这就是街舞》等综艺，若特步借此契机推出一条更年轻、更潮酷的品牌线，以拉近和李宁、安踏之间的距离，也不是不可能。
越刮越盛的“国潮风”或许真的能在李宁、安踏之后，再次拯救特步，但显然这股风还不足以让品牌长青。于特步而言，李宁、安踏的威胁还只能算“近火”，常年位居运动品牌榜首的“耐克阿迪们”才是“远忧”。
面对“近火”、“远忧”的双重威胁，特步应该如何实现突围？其未来又该走向何方呢？
“变潮”可救近火，难解远忧
实际上，如今国产运动品牌之所以难敌国外运动品牌，与其说是“阿迪耐克们”的强势入侵，不如说是这些国产运动品牌的“被动掉队”。
除了早在2004年就已经上市的李宁，安踏和特步都是在2008年左右才真正迎来腾飞。
2008年的北京奥运会点燃了民众的“体育热情”，国内运动市场一片大好。2007-2009年间，特步、安踏、匹克、361°等扎堆香港上市，各大品牌进入了“疯狂开店期”。
那个时候，特步和安踏李宁一样火。“特步，非一般的感觉”成了街头巷尾的年轻人们挂在嘴边的口号，宛若特步的移动广告机。
可惜的是，奥运会的“体育热”并未持续太久。2011年开始，这些辉煌时期开店“上头”的品牌们纷纷遭遇了库存危机。
危机过后，国内运动市场经历了一波残酷洗牌。
安踏、李宁、特步等知名度相对较高的品牌，由于反应相对较快，还能挣扎着慢慢从库存危机里解脱出来，但其余品牌就没那么幸运了。
喜得龙破产退市，贵人鸟转型失利……不少运动品牌止步在了那段时间，甚至永远消失了。
与此同时，处于亏损状态的“特步们”由于缩减了研发上的成本，导致它们的“画风”集体变“土”，而这恰好给了“耐克阿迪们”可趁之机。
在耐克、阿迪、新百伦等品牌已经给中国消费者留下“又潮又好穿”的印象时，安踏李宁特步们开始显得“越来越土”，逐渐陷入“无人问津”的尴尬局面。
“螳螂财经”看到，李宁和安踏能率先从一众沉寂的国产运动品牌中突围，离不开两个字——“变潮”。
1）进击的李宁安踏
2018年，“中国李宁”第一次在巴黎时装周亮相，以“悟道”为主题，将中国传统文化与当代潮流时尚相结合，向世界诠释了独属于中国的潮流文化。
国内消费者纷纷被中国李宁惊艳到了。那段时间，印有中国李宁logo的卫衣一度卖到断货。
“中国李宁”系列火了以后，李宁继续将重心放在自有品牌的研发上，走出了专属于自己的“单品牌”路线，并且靠着“三登巴黎时装周”一下提升了整个品牌的市场价值和知名度。
设计风格的转变确实给了品牌很大的自信，越来越多的年轻人开始将中国李宁列为国潮运动品牌的代表。
面对危机，安踏则是相继将FILA（斐乐）、始祖鸟母公司Amer Sports等国际品牌纷纷收入囊中，改走“多品牌”路线。
不同于李宁进攻主品牌，安踏将大部分重心放在了收购的FILA身上。请韩国设计师“操刀”设计、赞助街舞综艺……安踏成功将在百丽手中即将沦为“中年品牌”的FILA变年轻了。
据安踏集团发布的2020年上半年业绩公告，其上半年总营收146.99亿元，其中FILA创造的营收达71.52亿元，占到了总营收的48.7％，可以说是相当给力了。
更值一提的是，安踏主品牌也没有错过“国潮”这阵风，细分出来了名为FASION&COOL的分类专推潮鞋。其在2018年推出的与NASA联名的SEEED系列，更是拿到了“开售20秒卖出3000双”的好成绩。
显然，“变潮”之后的李宁安踏，终于在已经被“耐克阿迪们”侵占的中国市场上，有了自己的声音。
2）急于挣脱“第三”桎梏的特步
位列安踏李宁之后的特步，危机之后其实并停下来，只是它的反应没有安踏李宁快。
安踏于2009年就收购了FILA，开启了“多品牌战略”。而李宁也在2015年就宣布转型成为“互联网和运动生活服务供应商”，并成功在2018年巴黎时装周上“一战成名”。
而特步似乎在2019年才真正迎来“革新”：花5200万请来林书豪代言、担任爆款综艺《这！就是街舞》第二季官方指定服装赞助商、相继收购K-Swiss Holdings,Inc.旗下两个品牌盖世威和帕拉丁……
尽管攻势汹汹，但特步显然已经追不上安踏李宁了。据今年双十一最新数据，截至11月12日0点，安踏集团在所有电商平台成交额高达28.4亿元，而李宁仅在天猫官方旗舰店的成交额就突破了7.7亿元。
而特步集团全品牌线上渠道总业绩只有5.3亿元，尽管实现了同比涨幅50%，但可以说还远不及安踏李宁。
当然，这并不意味着特步没有赶超可能。所谓的“潮味”复刻并不难，并且消费者心智建立是一个漫长的过程。
李宁和安踏的鞋子表面虽然变潮了，但在同等价格下，现下的多数消费者还是更倾向于选择耐克、阿迪。这其实给了特步赶超的机会，摆脱“第三”的桎梏，也许只是时间问题。
表面来看，国产
