出品/联商专栏
文/连线Insight 钟微、王古锋
编辑/子夜
新消费无疑是今年最受资本宠爱的赛道之一。
以喜茶、完美日记、泡泡玛特等为代表的新消费品牌，正站在浪潮之巅。
挤入浪潮中的投资机构，迫不及待地往上添火：1年时间喜茶估值从90亿涨到160亿元；3年里，完美日记估值翻了40倍；今年7月元气森林新一轮融资后，估值相比上一轮暴涨3.5倍。
新消费品牌的融资也接踵而来，据IT桔子统计，2020年上半年，我国新经济消费领域投融资额约为190亿元，投融资事件数为120件。
从左到右，为泡泡玛特、喜茶、完美日记的线下门店
新消费品牌抓住了新时代的消费趋势，并由此进行经营模式的创新，获得了年轻人的青睐。
尽管外界不断出现关于新消费品牌是否被高估的讨论，但资本依然在抢一张入场券，并甘愿为它付出更高溢价。
1、新消费赛道的大买家在投什么？
大买家已经频频在新消费赛道出手。
高瓴资本就是其中之一。
2019年底，在北海道二世古滑雪场，完美日记创始人黄锦峰和高瓴资本张磊花了一整天的时间滑雪、用餐、谈话。
早在2018年5月，高瓴创投董事总经理戴粤湘与黄锦峰第一次见面时，便表达了坚定的投资意向，成功投资了其A+轮。之后，2019年9月，高瓴资本下场，参与完美日记10亿美元的战略融资。
作为亚洲最大的投资机构之一，高瓴资产管理规模增长至超过5000亿人民币，平均年回报率超过40%。
高瓴的下场，是一个值得关注的时间节点。当时，随着国内美妆行业的进一步发展，本土品牌正迎来崛起的最佳时机。而完美日记已经成为美妆界的超级黑马，创造了诱人的增长曲线，并收获了许多投资人的关注。
早期投资完美日记的真格基金，曾顶着风险和压力，在2019年对完美日记进行了跟投，金额为1800万美元。
现在，完美日记背后站着众多头部投资机构，2020年4月C轮融资后，完美日记估值达到20亿美元。上市后，其母公司逸仙电商市值高达122亿美元。目前，逸仙电商占股前三的机构股东为高瓴资本、真格基金及高榕资本。
完美日记融资历程，图源天眼查
更多的头部投资机构涌入了茶饮市场。
10月13日，蜜雪冰城被传即将完成IPO前最后一轮融资，投资方为高瓴资本、美团旗下龙珠资本，该轮被曝出将融资10亿-20亿人民币。
另一边的喜茶，背后站着IDG资本、红杉资本、高瓴资本、美团旗下龙珠资本等投资方，在今年3月完成了由高瓴资本和Coatue（蔻图资本）联合领投的C轮融资后，喜茶投后估值超过160亿元。
押赛道，不押单一企业，是一种常见的投资策略。在茶饮行业也十分常见。在喜茶不断刷新融资纪录，甚至向IPO发起冲击时，红杉资本和龙珠资本又投资了茶饮品牌古茗，这是一家攻占下沉市场的品牌。
投资是一场赌博，越早看到企业的潜力，就将得到更多回报。
创业工场投资人麦刚曾给了泡泡玛特一笔200万人民币规模的天使投资，按照泡泡玛特招股书中预计的25亿美金估值计算，麦刚给出的这200万人民币的回报超过了400倍。
“投资新经济，重仓年轻人。” 梅花创投创始合伙人吴世春将这句话印在了名片后面。
可以说，投新消费品牌，实际上是在投未来的消费趋势，为此，即使要付出更高的价格，也有投资机构愿意买单。
2、凭什么让资本买单？
一个赛道最能打动投资者的因素有很多，从消费者的刚需，到创新力带来的持续增长，以及一个增量市场。
从第一批90后走到而立之年，到00后走入社会，他们都成为了消费的主力军。
消费者的需求正在急剧改变，这些变量创造了新的机会，踩中时代节点就有可能爆发。
这不仅仅是创业者在赌，投资人也在赌。
回想起爆红的新消费品牌，它们的爆发点都恰好赶上一个新消费趋势的拐点。
以喜茶为例，当人们已经厌倦了粉末勾兑的奶茶时，它以一个全新的面貌出现——主打现泡茶和新鲜牛奶的结合，同时在商场开出类似星巴克一样的门店，这可以说是重新定义了奶茶，并迅速替代了以往街边的奶茶小铺；
完美日记诞生的时候，正好也迎上了小红书、微博、抖音、B站等新渠道带来的流量红利，从线上做起的完美日记，成为了美妆行业的新锐品牌；
元气森林则踩中了零卡、低糖、无糖的风潮，以健康为出发点切入0糖领域；
泡泡玛特则吃到了盲盒的时代红利，做起了IP+盲盒的生意，实现了年赚4亿的爆发式增长……
这样的名单还在越来越长。不同的细分领域，还在涌现具有不同潜力的新消费品牌。
喜茶门店，图源其官网
更让投资人疯狂的是，这些新消费品牌的赚钱能力称得上优秀。
泡泡玛特的招股书显示，其2017年营收为1.58亿元，2019年却达到16.83亿元，呈现了十几倍的增长速度。同时，2017年至2019年公司净利润分别为156.9万元、9952.1万元、4.5亿元，三年时间利润暴涨289倍。
元气森林虽还未上市，但曾发布相关数据，2020年前5个月，其卖出1.9亿瓶饮料。单月销售额分别为7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元和2.6亿元，总计6.6亿元人民币。可以保守估计，今年上半年其营收接近或超过10亿元。
可以说，它们碰上了一个好时代。
年轻消费者更愿意为产品品质、创新设计买单。IDG资本合伙人闫怡勝也曾提到，如今消费主力军的认知力是上一代人的3倍，对品味追求很厉害，具有国际性的视野，即使年薪10万，他也能花30万。
比如在奶茶领域，喜茶、奈雪通过不断研发新的产品品类，并进行配方调整，即使产品单价高出普通奶茶许多，依然有大批消费者愿意为其买单。
高增长、新风口、能赚钱，这样的项目受到热捧并不意外，投资机构也愿意接受一定的溢价，但一些品牌的估值高于行业数倍，也引起了关注和质疑。
3、新消费品牌被高估了吗？
随着一轮又一轮新消费品牌的融资狂欢，对于估值是不是过高的讨论也随之而来。
在外界看来，新消费品牌的软实力雄厚，硬实力却不足。
新消费品牌的成功，离不开迎合年轻人的品牌理念、精巧的设计甚至一系列的营销，但是在研发能力、产品的质量、供应链能力上，与行业其他玩家相比，不一定具有明显优势。
以元气森林为例，元气森林的主要产品为燃茶和苏打气泡水，凭借“0糖，0脂，0卡”锁定自身健康饮品的定位；在设计上，品牌名采用了日语“気”，在产品文案上多采用日本元素。
元气森林创始人唐彬曾说：“我们敢在收入20亿元的时候拿出18亿元去做广告投放。”
实际上元气森林也是这么做的，从电梯楼、地铁站再到电视、手机，元气森林的广告营销可谓大手笔。
广告打得响，产品的竞争壁垒却不高，可口可乐、哇哈哈、农夫山泉已经打起了自己的无糖、低糖产品，未来，元气森林必然要面对激烈的竞争。
连线Insight曾在《元気森林估值或达140亿，它做对了什么？又有什么隐忧？》一文中，详细描写了元气森林面临的机会和挑战。
香颂资本执行董事沈萌在接受媒体采访时表示，在私募阶段，估值不受市场对比考验，元气森林估值可能严重泡沫化。
元气森林气泡水，图源元气森林天猫旗舰店
再来看泡泡玛特，根据泡泡玛特发布的年中报，截至2020年6月30日，共运营97个IP，其中12个自有IP、25个独家IP以及56个非独家IP。其中，最知名的Molly单个IP占总营收三分之一。
泡泡玛特在招股书里写道：“公司并无法确保Molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平，如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则将面临
