出品/联商专栏
来源/螳螂财经（ID:TanglangFin）
撰文/易牟
2020年，家电行业在变天。
一位常年往返于广东与湖南的经销商告诉“螳螂财经”，从2019年开始其实就已经有了这个苗头，三大白的格局倒是没怎么变化，但是有些白电确实难卖了。
“感触最深的是格力，空调业务上半年被美的超越，董明珠心里肯定急，结果搞直播又碰到了渠道商吐槽，这肯定是一个硬伤。”
在刘先生的眼里，格力已经掉队。
格力业绩下滑趋势明显？原因有三
的确，对于格力而言2020年确实称得上坎坷。
混改刚刚敲定，但是股价却一直横盘，始终徘徊在3000亿到4000亿之间。相比来看，海尔的股价接近翻倍，美的市值冲破6000亿元，可谓是士气如虹。
前三季度，格力不可避免的受到疫情冲击，三季度营收同比下滑18.64%，净利润同比下滑37.92%，而同时期的美的集团和海尔智家，虽然在第一季度营收下降，但是二、三季度都同比转正，表现都优于格力。
格力，真的不行了吗？
并非如此。
比如，作为一个资深股民，陈先生就显得淡定了许多。
“冰箱、洗衣机、空调这些白色家电的利润率本身就要高很多，相比来看小家电和厨电等产品在财务贡献上就要好很多，所以三大白中，美的集团一直很受外资的青睐，再受全球货币政策和国内消费预期的刺激，一路涨起来也在情理之中，事实上今年中国的核心资产也涨了很多，股价并不能反应格力的真实竞争力。”
就事论事，白色家电本身就是一个典型的周期性行业，与房地产的景气度息息相关，2019年格力的营收增速仅为0.24%，而真正导致其销售疲软的深层次原因，则主要有三个。
第一，家电行业景气度下降，新增量却面临销售逻辑的转换。
2019年，国内房地产调控政策缩紧，房屋装修带来的对家用空调的需求明显下降，据奥维云网数据显示，2020年国内空调市场上半年零售量规模为2886万台，同比下降14.3%，零售额规模831亿元，同比下降26.9%。
以往市场一片向好的时候，也有人喊出“狼来了”，但大家就当故事听一听，认为房地产需求下降，但是国内精装修的风潮来了，空调市场仍然火爆。
但是，零售家装与精装修的销售逻辑是不一样的。前者主要是看品牌和技术，而后者则是搞定开发商和装修公司就好了，主要看性价比，格力以往的口碑和技术在精装修面前并无优势。
第二，家电销售线上化，格力布局却滞后。
近年来，随着移动互联网覆盖面扩大和物流通道的打通，空调的线上销售份额逐年上升，据奥维云网数据，我国空调线上渠道销售占比从2016年的15%上升至2019年的35%。
不止空调，整个家电的销售渠道都在加速线上化。
以美的为例，早在2015年前就开始布局线上渠道，在各平台开设旗舰店，尝试利用大数据精准营销策略推动自身电商业务的增长，到2016年，其线上销售占其内销比20%以上，2019年美的空调业务的线上市场份额为30%，线下市场份额接近29%。
相比来看，格力的线上布局则相对要滞后，且前期力度明显不足，对线上平台颇有一种欲拒还迎的感觉，在近两年才开始发力线上布局，并积极参与线上促销活动，但毕竟稍慢一步。
2018年与2019年“双11”空调线上销售，美的始终盘踞在首位，格力位居第二，奥克斯和海尔紧随其后。
在2020年1-10月的线上市场，美的占据35.11%的市场份额，第二的格力为28.45%。
关于线上化的标志事件，就是格力2019年与奥克斯掐架，事件的本质就是主打性价比的奥克斯在线上攻城略地，成了一个电商网红，格力依然用传统的眼光看线上，于是愤而举报“不良商家”。
第三，品牌形象固化，多元化产品销量不佳。
前面我们就说了，家电行业的大型家电利润率不高，比如美的和海尔近两年都在积极丰富自己的产品线，打造IoT生态。
但是，通过对比三大白2019年的家电业务，我们发现格力的营收中几乎70%为空调业务，结构非常单一。
美的集团营收结构中，空调和生活电器分别占43%和39%；海尔智家的总营收中空调业务仅占14.6%，最高的电冰箱业务也只占29.9%，业务相对多元化。
“螳螂财经”认为，格力营收结构单一不是因为产品单一，而是其自身品牌的固化形象导致多元化进程缓慢，消费者普遍对格力的印象就是专做空调的企业，“格力”两个字后面基本跟着“空调”，这既稳固其在空调行业的地位，但也束缚了格力的多元增长。
实际上，格力电器旗下有专做生活电器的TOSOT大松，其产品包括取暖器、电饭煲、加湿器、电风扇等；专做大家电的晶弘，产品包括电冰箱、洗衣机以及厨卫大电器；此外格力本身还有热水器、取暖器等系列产品。
但是，这些产品的市场声量都比较小。
尤其是2020年，美的和海尔凭借各自多元化品牌和产品矩阵，率先在疫情中挣脱出来，而格力除了空调外的家电营收占比却不足10%，并没有给公司带来足够的增长。
格力的渠道变革，只是阵痛？
那么，董明珠有没有意识到这些问题？答案肯定是有。
格力近两年的战略调整，无论是渠道变革还是品牌营销，都有针对性地想要解决后两个问题，但是成功转型的阻力也不少。
今年，董明珠进行了两场“著名”的直播，就引发了“格力过度依赖线下经销商”等一系列的讨论。
实际上，2017年以前，格力主要依靠“自建渠道”，其23家区域性销售公司和各级经销商发挥着营销的重要作用，区域销售公司付款拿货，再以统一价格批发给下一级经销商，区域销售公司还负责对区内价格体系的监控。
在这套体系下，格力在线下市场对供应链把控能力极强，渠道价格尽在掌
