来源/连线Insight
撰文/李信
编辑/叶丽丽
2020年12月29日凌晨1点30分，一位年仅23岁的拼多多员工，永远倒在了下班路上。
这位在公司内部账号上写着“为多多守边疆”的员工，所在的部门正是拼多多最新上线的社区团购业务，这也是2020年各大互联网巨头纷纷争夺的领域。
原本，社区团购并不被各方看好，但在突如其来的疫情影响下，这一模式解决了用户不便出门买菜的需求，社区团购企业也因此获得高速增长。
在2020年9月举办的互联网岳麓峰会上，社区团购企业兴盛优选副总裁刘辉宇透露，其全国日均订单达到800万，2019年GMV突破100亿，同比增长1250%，2020预计突破400亿。
兴盛优选副总裁刘辉宇演讲，图源网络
没有哪家巨头会放过新的增长点，同时兴盛优选部分区域已经实现盈利，这更加速了巨头进场的速度。
2020年6月，滴滴上线橙心优选；7月，美团成立优选事业部；8月，拼多多上线多多买菜。与此同时，阿里、京东纷纷入局，快手和字节跳动也派驻人员前往各地调研社区团购业务。
在这场神仙打架中，战况尤其激烈，各大巨头也纷纷派出了自己的精兵强将。
拼多多旗下的多多买菜由创始团队成员阿布带队，向拼多多创始人黄铮汇报，并且多多买菜团队成员基本是内部员工转岗，同时拼多多内部表示无论任何部门员工要转岗去多多买菜，主管和HR都不允许阻拦，但要做好全年无休的准备。
美团旗下的美团优选业务也由核心创始团队成员、最高管理决策机构 S-team 成员陈亮带领，其历任美团酒旅、买菜等业务负责人，也有过两年生鲜业务的管理经验，熟悉供应链和仓储等业务。
势要夺得市场第一的滴滴，带队成员为陈汀，其从0到1搭建了滴滴快车、专车业务线，并在滴滴与Uber的大战中起到了关键性作用，也是内部人员评价业务能力最强的人之一。
京东更是由刘强东亲自下场带队，而已经卸任拼多多CEO的黄铮还飞往南昌等城市调查情况。阿里则开启了内部赛马，盒马、菜鸟、饿了么和零售通都在探索社区团购。
毫无疑问，各家不仅投入了核心人员进场作战，还在不断投钱、投资源，也由此带来了这场凶猛的“买菜之战”，目前看来，身处这场战斗的每个环节中的每个人，都不轻松。
1
“死咬”社区团购，是攻也是防
“我们的用户数量已经达到7亿3100万，那么不可避免的是这样的增长会逐渐地减缓，但是我认为我们还是有一定的空间的，来扩大我们的用户基本盘。”在拼多多三季度财报电话会上，拼多多战略副总裁David Liu对分析师表示。
拼多多活跃买家数情况，图源第一财经
从年度活跃用户来看，截止2020年三季度，阿里电商在国内的年度活跃用户为7.57亿，也就是说，在用户数上拼多多与阿里差距只有2600万。
与阿里缩小差距，对拼多多来说是好事也是坏事。这意味着拼多多已经从其他电商平台，抢占并稳固了一定的用户群，但也意味着其用户增长很快会遇到天花板。
为此，拼多多需要通过各种方式，提升在用户心中的排行。
“现在更大的问题是我们在用户心中的排行，这是我们最关注的一个点，也是我们开立买菜业务的原因。”David Liu进一步表示，“多多买菜解决的是用户的每日生鲜的需求，因此用户使用它的频率会比较高，并且在平台上的参与度也会比较高。”
尽管对拼多多来说，买菜业务的AOV（平均订单价值）较低，但通过高频的生鲜业务，拼多多想要达到带动用户使用频率，进而提升平台在用户心中排行的目的。
不过，用户排行并不是拼多多奋战社区团购业务的唯一原因。据36氪报道，拼多多从2019年发现，兴盛优选做得比较好的地方，拼多多农产品销量明显放缓甚至下滑，这引起了拼多多的警觉。
据拼多多公布的数据显示，2019年全年，拼多多总GMV（商品成交总额）达到1.0066万亿，而农（副）产品成交额为1364亿元，占到总GMV的13.6%，为当前拼多多销售占比最高的品类。
显然，兴盛优选的崛起，已经对拼多多造成了一定影响，而随着社区团购的不断火热，拼多多的农产品销量势必将受到极大影响，这相当于动了拼多多的命脉。
为此，拼多多必然要开拓社区团购业务，也必须做好这一业务。在内部，拼多多也给予多多买菜唯一“超一级项目”的地位。
对拼多多来说，冲入社区团购赛道是一场自卫反击战，而对美团和滴滴而言，社区团购则是下一个营收增长点。
此前，美团在生鲜板块已经推出多款产品，并且在“美团优选”立项前，已经在开展了“美团买菜”，并将其定为第二增长曲线，但美团买菜的即时配送模式成本高昂，而且主要拓展的是城市用户，而“美团优选”的预购+自提模式，不仅成本更低，且能拓展下沉市场用户。
2020年4月，滴滴旗下橙心优选总裁刘自成在长沙考察时也发现，3月份兴盛优选的订单量已经达到400万单，并且业务已经渗透到乡镇一级，且极为成熟。
与此同时，对于这些崛起的小巨头来说，一旦用户在平台通过买菜形成高频消费，后续还可加入其他低频消费产品，甚至改变原有电商格局。
美团对此颇为熟悉，其通过餐饮外卖等高频消费，为低频的酒店业务引流。2018年酒店间夜预订量超过携程系，2019年酒店间夜量规模占比接近全国总间夜量的一半。
从2018年到2019年，美团到店、酒店及旅游等业务对其贡献的毛利都在50%以上，远超高频消费的餐饮外卖毛利贡献占比。
无论是防守还是进攻，社区团购都成为了必须拿下的阵地，对于阿里和京东来说，也同样如此，这是一场长期的攻防战。
2
一场资金、人力的消耗战
巨头进场社区团购后，一切都变得激进起来。
“橙心优选投入不设上限，目标是市场第一。”滴滴CEO程维曾在内部表示。
2020年4月，滴滴副总裁刘自成带领团队去了湖南考察，6月初橙心优选就火速上线。刘自成表示，“Will（程维）的决心非常大，必须做，而且马上就要做”。
尽管主营业务与社区团购相差甚远，但滴滴对橙心优选的投入非常积极，在去年双十一期间，橙心优选还宣布日订单量已突破1000万，这与美团、拼多多相差不大。
据时代周报报道，橙心优选事业部总经理陈汀约在2020年11月提出了“50011”的业务冲刺目标，即一单履约成本0.5元，0缺货，0投诉，11点送达自提点。
当前，兴盛优选一单履约成本约在0.8元左右，多多买菜每单履约成本大约在0.7到1.0元之间，橙心优选提出的0.5元履约成本，意味着要比兴盛优选和多多买菜还要低。
拼多多也不甘示弱，去年双十一期间，开屏推荐的就是多多买菜的信息，如今多多买菜的入口位置，也在百亿补贴入口之上。
拼多多首页
据36氪报道，拼多多为了鼓励更多人去多多买菜，甚至变更了调薪政策，技术产品岗位可以正常调薪，但运营岗位不去买菜业务就不调。
“一个部门三十几人，一半的人被抽调到多多买菜业务，开出的都是高于原工资30%，甚至更高的薪水。”拼多多内部员工曾向36氪透露。
不过，由于各大巨头的快速扩张，被派往各地的员工显然不够用，运营人员不仅需要完成当地买菜平台的搭建，还要兼具线下推广、团长关系维护，甚至跟进物流。
巨头们都在快速拓展，而这也是各家员工疯狂加班的原因所在，多多买菜内部更是表示2021年春节不放假。
为了在各地快速补充人手，各大巨头也开启了挖人模式，多多买菜曾在两周内将兴盛优选武汉一个中心仓员工全部挖走，带来的直接结果是兴盛优选这座中心仓一直被迫处于关闭状态。
社区团购模式中的团长，也成了各方争抢的环节。
2020年7月，十荟团谈成一个团长的提成是80元左右，但各大巨头进入后，明显提升了团长提成。美团刚进武汉时，给到BD（商务）的提成是120元，随后涨到165元，橙心优选为130元，阿里旗下的盒马给
