光明“新鲜牧场”牛奶的定义引发了广泛的讨论。
最近，光明“新鲜牧场”牛奶在市场上引起了很多争议。
根据《新闻网》的报道，多个电商平台的店铺将光明“新鲜牧场”宣传为“鲜牛奶”。
光明乳业的官方旗舰店在回应消费者咨询时，也明确表示光明“新鲜牧场”就是鲜牛奶。
然而，实际上光明“新鲜牧场”牛奶仅为“高温杀菌乳”，而大家通常所认为的“鲜牛奶”是巴氏杀菌乳，两者之间有明显区别，后者的保质期更短，营养成分也较高。
消费者的不满情绪不断上升，许多人投诉称光明乳业误导消费者，实际上并非鲜奶，而是将其放入冷藏柜中伪装成鲜奶销售。
光明乳业过去曾被称为“低温之王”，至今仍在鲜奶领域占有一席之地，但市场竞争压力却在不断增加。
一、“保质期”的变化导致低温赛道格局的改变
过去一年，乳制品行业整体面临压力，市场需求疲软，原奶价格下跌，价格战成为竞争主流。
低温奶成为为数不多的亮点之一。
数据显示，预计到2025年，低温纯牛奶的市场占比将同比增长1%，而低温酸奶的占比同比增长超过1.3%，常温奶的占比则下降近3.9%。
作为曾经的“低温之王”，光明乳业本应能享受到一些红利，但事实却并非如此。
财报显示，光明乳业在2025年整体营收同比减少1.58%，归属于上市公司的净利润由正转负，亏损1.49亿元。
相比之下，低温液态奶业务重心的新乳业却取得了可喜的业绩。
招股书显示，新乳业在2025年实现营收1.33亿元，同比增长5.33%。其中，低温液态奶的营收达到60.49亿元，同比增长15.7%，在总营收中的占比达到53.8%。
新乳业的业绩表明，低温液态奶的红利依然存在，而光明乳业未能抓住这一机会。
这可能意味着光明乳业在低温液态奶业务的优势正在减弱。
数据显示，2025年第四季度，光明乳业在低温纯牛奶类目的市场份额排名第二，仅次于君乐宝，其市场份额呈上升趋势。
然而，在常温纯牛奶、常温酸奶等领域，光明乳业的市场份额却有所下降。
在低温酸奶赛道，光明乳业的市场份额被新乳业超越，新乳业在排名中上升一位，而光明乳业则下降至第五位。
整体来看，光明乳业的业绩下滑在很大程度上归因于其海外子公司的巨额亏损，国内市场表现不佳也是一个不容忽视的事实。
从产品角度看，光明乳业的液态奶、牧业及其他业务的营收分别同比减少6.65%和1.15%。虽然其他乳制品业务同比增加8.67%，但仍不足以弥补液态奶业务的颓势。
从地区来看，光明乳业在上海地区的营收为6.08亿元，同比减少9.2%，而外地的营收则增加0.6亿元，同比增长17%。
简单来说，光明乳业的“第一曲线”液态奶业务失守，大本营上海地区业绩同样失守。
如果仅从产品来看，光明乳业依然具备很强的竞争力。
在2024年，光明参与起草了《低温巴氏杀菌乳标准》，该标准明确了杀菌工艺，成为国内巴氏奶的最高团体标准之一。
其明星产品光明优倍5.0超鲜牛乳，结合纳滤和微滤工艺，实现了减钠25%的目标，在技术上处于领先地位，但这一点并不为大众所熟知。
大多数消费者可能无法区分光明优倍5.0和4.0的区别，也难以分清它与蒙牛的每日鲜语、伊利的金典、君乐宝的悦鲜活之间的不同。
在“新鲜牧场”牛奶的争议之后，光明乳业或许需要警惕过度营销。
毕竟，当前舆论环境对“文字游戏”式的营销持抵制态度，正处于高峰期。
君不见，连拥有千万粉丝的雷军，面对舆论也显得无能为力。
实际上，光明乳业具备足够的实力。作为一个跨越30年的品牌，其历史底蕴深厚。在产品方面，其巴氏奶的高标准并不逊色于任何对手。
光明乳业在营销上需要做的，或许只是合理地传达自身优势给消费者，仅此而已。
