/向善财经
近年来，尽管消费降级的声音不断，但消费品牌的品质却在不断提升，出现了“降降升”的趋势。
以饮料行业为例，新兴茶饮、瓶装咖啡和低温鲜奶等产品的质量不断提高，甚至连汉庭酒店也在提升其服务品质。
这一现象反映了消费者对品质的重视，当前的市场环境中，优质产品已成为品牌竞争的基本要求。
从消费者的角度看，品牌方在现有价格水平下提供优质产品已成为一种责任。
因此，许多品牌仍在品质营销上积极投入，以提升自身形象。
最近，作为中国航天的合作伙伴，康师傅将产品与航天科技结合，试图通过这种方式传递高品质的形象。
尽管将航天科技与品质营销结合并无不妥，这确实能展示产品的优质特点。
但在当前产业高度发展的时代，当品质已成为“基本要求”时，营销投入的回报可能并不如预期，甚至可能让品牌显得过于刻意。
更重要的是，营销的核心在于应对竞争、引领潮流和推动业绩增长。
因此，从业绩和竞争的角度来看，康师傅的方便面在品质营销上的意义或许已大不如前。
方便面营销的边际效应是否正在减弱？
如今，方便面面临的最大外部竞争来自外卖的崛起，逐渐取代了许多消费场景。
这一点在业绩上得到了验证，自2013年外卖大规模推出以来，康师傅的营收受到了显著影响，至今尚未回到巅峰水平。
外卖与方便面之间并非同层次的竞争，而是降维打击。
用户选择外卖而非方便面，表面上看似方便面缺乏营养，但实际上，许多情况下方便面的品质并不逊色于外卖，特别是康师傅这样的品牌，其方便面往往更健康。
用户之所以倾向外卖，主要是因为外卖提供了更多选择，能够满足不同的口味需求。
当消费者能享用酸菜鱼、热腾腾的煲仔饭、牛肉面等多样化的餐品，即使是预制餐，回归方便面显然显得不那么诱人。
方便面的品质与外卖的品质并无直接关系。
就像新能源汽车对燃油车的影响一样，用户有了更好的选择，自然不会再回头。此类选择并不直接关系到燃油车的优劣，因为新能源汽车本质上是不同层次的产品。
总体而言，无论方便面如何升级与追求健康，最终仍然只是快速食品的一种。
而外卖不仅解决了“吃饱”的问题，还带来了“吃好”的愉悦感，其多样性、仪式感和正餐的满足感是方便面无法比拟的。
尽管外卖在这些年口碑不佳，仍然存在诸多问题，且价格普遍高于方便面，消费者却依然选择外卖。这便是现实。因此，方便面在品质上的努力看似合理，其实对用户的选择影响有限。
方便面与外卖并不在同一消费逻辑中，一个是享受，另一个则是被迫选择。
另一方面，外卖的优势在于用户的选择权，平台上可以找到任何想吃的店。而自外卖兴起以来，价格战从未停止，便宜且高质的选择层出不穷。
从外部竞争的角度来看，康师傅即使再强调品质，对业绩的拉动也极其有限。
回到方便面行业内部，实际上，品质本身已经成为了差异化竞争的壁垒。
十年前，强调非油炸、浓汤包、大片肉等特性或许还有吸引力，但如今这已成为头部品牌的基本功。
以白象的汤好喝、今麦郎的0油炸面品以及各地方特色拌面为例，整个行业的平均品质大幅提升，消费者早已习惯。
在这种背景下，“品质”已从卖点变成了底线，就如同如今没有哪家手机厂商会将通话功能作为卖点一样。
因此，无论是外部还是内部竞争，品质营销实际上并不是一个有效的支点。
当然，并非所有行业的品质营销边际效应都在递减。
以航空航天为例，许多功能性产品能够借助航天的影响力。
例如，波司登将航天材料融入羽绒服，提升其保暖性能；东鹏特饮利用航天员特供的概念，为抗疲劳饮料背书；母婴品牌则将航天级洁净标准视为安全感的最终证明。
这些品牌无一例外地强调极致的功能和不容置疑的信任，航天背书在此处则是对消费者“性能”和“安全”担忧的有效回应。
但方便面所强调的是口味的便利与即时的慰藉，它需要的是人情味和亲近感，用冷冰冰的科技去包装一碗热乎的面条，显得有些过于生硬且缺乏温度。
这样的营销手法，自然让部分投资者感到失望。
数据显示，康师傅现任CEO魏宏丞是今年刚上任的年轻“企二代”，在投资者中备受期待。但投资者的失落感正是因为他们希望魏宏丞能带来新的营销思路。
毕竟，康师傅在营销上的费效比一直不高，未能有效推动方便面的业务。因此，在下一季度业绩公布前，营销方向的变化将成为观察的关键。
然而，从目前的结果看，尽管康师傅有针对外卖员和环卫工人的“1㎡暖心面馆”这样的公益营销策略，但本质上，魏宏丞仍未能摆脱传统营销的框架。
更让投资者感到遗憾的是，新时代的营销，无论是新品牌还是老品牌，皆在蓬勃发展。
增长的钥匙，藏在“品质之外”
近年来，无论是新品牌还是老品牌，在不同市场环境下都有成功的营销案例。
它们的共同点在于不局限于对自身产品的“吹捧”，而是围绕“关系”进行叙述，让消费者感受到品牌的具体化，能够被理解、回应，而不是被教育。
简而言之，它们销售的不是品质，而是话题，走的是“登味”。
老国货同样没有坐以待毙。
以海澜之家为例，它通过与航空航天的联名，在短视频平台上形成了高效传播，不仅获得了流量，还减轻了被指责的“登味”印象。
同时，它构建了全方位的体育营销矩阵，将最近两年最热门的马拉松活动引入总部，让消费者看到了一个年轻化的海澜之家。
同样身为“企二代”的董明珠，也紧跟时代潮流，在短视频平台上经营自己的个人IP，促进了企业的业绩增长。
还有山西汾酒，这个拥有1500年历史的品牌，通过抖音带着桂花汾酒自调视频走红，参与“买玻汾送桂花”活动，随后发起“神仙喝法”挑战赛，吸引了大量创意视频投稿，成功进入年轻人的社交场景。
更重要的是，山西汾酒的业绩表现堪称优秀。
此外，还有比音勒芬、老凤祥、卫龙等品牌。
这些老品牌的共同点是：它们放下了“教育者”的姿态，融入了年轻人的语言和消费场景。简单来说，品牌可以“老”，但营销不能“旧”。
此时再回到康师傅，便能理解投资者的焦虑，毕竟有许多优秀的案例在前，如果能够进行新的尝试，或许能迎来新的增长。
而且，康师傅其实有很多变化的机会。
因为魏宏丞已经走到前台，组织中的新鲜血液已注入。这位拥有帝国理工、哈佛MBA和全球总部经验的新掌门，代表着全新的视野与活力。
希望在这个新团队的引领下，康师傅能够放下旧有叙事的包袱，以更具网络感、温暖和激发分享欲的方式，重新定义方便面与消费者之间的关系。
届时，航天品质仍将是品牌深厚的底色，但将不再是康师傅方便面向前的唯一动力。
